贺岁档大片下血本吸引观众 口碑不好“票补”也哑火

文丨袁云儿   来源丨北京日报

正在上映的三部大片《妖猫传》《机器之血》《心理罪之城市之光》，让贺岁档竞争进入白热化状态，好久不见的“9.9元”“8.8元”低价票也重现江湖。不过，虽然各个片方的票补大战打得火热，但对票房的影响作用明显已经弱化，如果影片的口碑不好，再多票补也照样哑火。

砸票补

仨影片下血本派发低价票

当《心理罪之城市之光》开启全国千场点映，上座率达到近90%时，当《机器之血》有成龙这块“金字招牌”护驾时，《妖猫传》却低调得没有一点儿动静，路演、点映这些常见的电影营销手段一个也没使。

直到12月20日，距离《妖猫传》上映还有两天时，北上广深杭等全国12个重点城市的地铁通道、公交站牌、影院、户外LED屏幕，忽然“千树万树梨花开”，打出了京东与《妖猫传》的联合广告。京东APP的开机画面、主页也出现了《妖猫传》海报。

比较各个电影票务平台，《妖猫传》在京东上的价格远低于猫眼、淘票票。从预售、点映到影片上映的前两天，全是10元以下的特价票。即使现在打开京东电影，《妖猫传》也有9.9元、19.9元等特价票。

此外，京东还为该片提供了大量免费票。用户在京东商城上购物满99元，就可获得40元《妖猫传》电影券，也就是说可以一分钱不掏就能免费看此片。还有，会员可以用“京豆”免费换电影票，非会员可参加“自拍秀颜值赢特惠购票”的活动——上传一张照片，和《妖猫传》中的人物相似度越高，就可以获得越高金额的抵用券，用于购买该片电影票。据实际操作的用户反馈，由于可以任意选择上传照片，只要与片中演员的照片进行匹配，就能获得40元电影票，相当于还是能免费拿票。

“我们拿出了超过1亿元的票务资源，京东也拿出了上亿元的广告资源。”《妖猫传》主出品方新丽电影CEO李宁透露，他们将该片70%的宣发费用给了京东，拿出超过1亿元的票务资源直接给观众“发福利”，而京东也自掏腰包，不遗余力地为该片吆喝，同时推出了很多相关衍生品。

不少业内人士猜测，京东头一次重点参与一部电影的宣传营销，是为了布局影视娱乐产业。京东集团副总裁门继鹏曾说，京东对该片的推广力度已经超过了“双十二”，目前已有超过8万家第三方商家参与此次活动。

相比之下，《心理罪之城市之光》和《机器之血》分别背靠淘票票和猫眼两家售票平台，尽管没有《妖猫传》和京东的高调合作，但也一样狂砸票补，在这两个平台上，两部影片8.8元、9.9元的低价票也随处可见。

看效果

第二天便没有刺激作用了

据猫眼数据显示，三部影片在上映之前，《机器之血》的预售成绩最好，《心理罪之城市之光》的想看人数最多，而《妖猫传》在各项指标中都垫底。首映当天，猫眼对票房作出预测，《机器之血》以6.42亿元排名第一，《心理罪之城市之光》为5.16亿元，《妖猫传》只有3.96亿元。这正好与当天的排片情况一致：《机器之血》获得30.3%的最高排片量；紧随其后的《心理罪之城市之光》占27.4%；而《妖猫传》仅拿到23.7%的排片量。在高排片场次的优势下，《机器之血》收获7500万元，成为当日票房冠军。

仅仅过了一个晚上，排片和票房便发生了逆转。上周六，《机器之血》排片量下降到24.7%，票房产出仅占18.5%，而《妖猫传》以24.6%的排片占比贡献了27.0%的票房。《妖猫传》后来居上，并一直领跑票房。

让《机器之血》和《心理罪之城市之光》双双败下阵来的，则是糟糕的口碑。前者豆瓣评分仅为5分，被观众评价剧情老套尴尬，动作戏连成龙都拯救不了；后者豆瓣6.2分，作为一部推理片却各种逻辑硬伤，作为一部电影却有浓浓的低劣网络视频画面风格。

“电影上映第一天还能通过票补拿到较高排片，但这样的情况只能保一天，第二天仍然要靠观众的口碑说话，上座率高，票房才会高，口碑决定一切。”清华大学教授尹鸿如此总结。

如果口碑是决定因素，为何片方还要狂砸票补？影联传媒电影发行中心总经理焦靖分析，票补主要是为了在预售和上映首周末为影片争取排片场次，营造一个好的“卖相”，让片子“高开”。“尤其是在竞争激烈的档期，当影片质量没有明显拉开差距，票补就很重要了。而且，如果别的影片都有票补，你没有，你就会在竞争中处于劣势。”至于随后的票房是“高走”还是“低走”，则是票补也无法左右的。

话趋势

重要档期还会出现票补

“前两年的票补主要都是票务平台来进行的补贴，他们不缺钱，而且对于抢占市场份额有非常大的动力。现在随着猫眼和淘票票两分天下的局势已经比较稳定，票务平台已经不太做大量的票补了。电影片方成为现在投放票补的主体，目的就是为了抢占第一天排片。”壹娱观察执行主编师烨东说。

贺岁档电影纷纷下血本抛出低价票，但口碑上不去，观众照样不买账。漫画/王鹏

在启泰文化副总裁蔡永亮看来，票补只是一种促销行为，海量票补不一定能带来相应的票房。只有电影内容本身热度高、市场口碑好，才能引发更多的观影行为。“我们今年11月出品和营销的电影《七十七天》没有一分钱票补，最终收获了超过1亿元的票房，作为一部文艺片可以说非常难得。票补会在一定程度上使影院和观众愿意尝试一下，但如果影片口碑不好，即使有票补，影院也不一定会排片，观众就更不会买账了。”他预测，未来在一些重要档期，票补可能仍然会出现，但基本上会回归理性。

“前几年9.9元的低价票对观众可能是一个巨大冲击，但现在正常消费者都对电影票价格没这么敏感了，哪个电影好看我就看哪个，不会因为十几块钱差价，把自己的时间浪费在一部烂片上。”影迷牧城说。

不过，师烨东也表示，票补曾经为拉动电影大盘、培养观众起到了一定积极作用，并不能对票补全盘否定。在他看来，“前两年中国电影市场能够高速发展，跟票补带来了大批增量观众有关，低价票也逐渐培养了一部分固定观众。”

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