造假！网剧播放数据大调查
2017年6月5日，一部以当红演员赵丽颖为主角的女性励志剧《楚乔传》开播。数据显示，该剧上线仅3天，全网播放量便超过7.9亿。
惊讶之余，《经济》记者发现，这样高流量的数据在2017年的影视剧中并不算稀奇。
2017年1月30日，古装玄幻仙侠剧《三生三世十里桃花》也曾获得单集播放量15亿次的好成绩，刷新了电视剧播放史上的最高纪录。2017年1月2日，《孤芳不自赏》播出，数据显示，2月11日当天，其在乐视单个平台播放量便突破150亿大关……
《经济》记者盘点了近4年反响火热的电视剧在网络的播出数据情况，其中2014年《古剑奇谭》网络点击突破50亿，2015年《花千骨》年度点击量200亿，2016年《诛仙青云志》全网总播放量累计超过500亿。
曾经，一部电视剧是否受观众喜爱，业内外人士看的是收视率。如今，网络播出平台也成为影视领域争夺的“战场”。不知不觉间，点击量数据逐渐成为判定一部剧集成功与否的标准。新的电视剧一经播出，似乎最先迎来的评价不是剧集内容本身如何，而是“点击量（播放量）”怎么样。业内人士向《经济》记者透露：“庞大的数据背后折射出影视剧行业的顽疾，而就目前情况来看，已经呈现出白热化的趋势。”
为什么点击量令业内外人士趋之如骛？那些惊人的数字又是如何计算出来的？作为消费者的观众能否接受这些数据的真相？影视行业又该如何处理当前这一“顽疾”？
“再这样下去中国13亿人口估计要不够用了。”网友的评价虽为调侃却充满讽刺。一些问题变得无法逃避：点击量备受重视，背后牵涉了哪些利益关系？这个行业又为何会如此痴迷这些简单的阿拉伯数字？
想要弄清上述疑问，我们先要分清几个概念。
网络剧，指只在网络视频平台播放，未在传统电视频道播出的内地剧集；独播剧，指只在一个视频平台播放的剧集；多平台剧，指在两个及以上的视频平台播放的剧集；付费剧，指正片某几集或全部内容只对付费用户（平台会员）开放、非付费用户不可观看的剧集；非付费剧，指正片全部内容都对非付费用户开放的剧集。前台播放量，是指视频平台显示的播放量；正片有效播放，指综合有效点击与受众观看时长，最大程度去除异常播放量，并排除花絮、预告片、特辑等干扰，真实反映影视剧的市场表现及受欢迎程度。也就是说，只看一部剧某一集的开头广告或者时长几分钟的预告片，都算不上“正片有效播放”，但看完正片内容就算。
值得注意的是，前台播放量是普通观众可以看到的数据，视频是否付费则影响该影视剧的最终利益分成。
一般来说，提到点击量，我们通常会想到影视公司、演员、播出平台、广告商、水军公司五方面。水军公司相当于是在唯数据独尊的大势下衍生出的一个行当，在这场“数据作秀”中，它充当工具角色。而在无意外的情况下，电视剧播出之前，广告商就已经和影视公司确定下广告的投放时间与收益分成等事项。
《经济》记者通过调查发现，这一关系网中起主要作用的实际为影视公司、演员和播出平台，其间利益错综复杂。尽管一位不愿透露姓名的影视剧公司高管已对《经济》记者透露，播出平台刷点击量（简称“刷量”）和演员刷量都比较普遍，现实情况还是有些令人吃惊。
播出平台刷量主要是出于同业竞争。目前看，国内表现较为突出的网络播出平台有爱奇艺、搜狐、乐视、腾讯、优酷5家。根据不同的电视剧内容，这5家播出平台锁定的观众数量不一样，同一时间的市场占有率也不一样。正因为此，影视公司才会根据平台的活跃粉丝量以及粉丝构成比例来选择把哪一类题材的电视剧放在哪一家平台上播出。
尽管一般情况下，影视公司在剧集制作完成后才会和平台洽谈合作，但也存在特殊情况。那就是剧集制作前，为了吸引投资方，影视公司有可能把意向合作平台方对外公开。因此，对于影视公司而言，他所选择的播出平台也在一定程度上影响前期融资空间。
演员刷量的原因不言自明。如今的电视剧，几乎毫无例外地由一个女主角、一个男主角或两个主角共同“挑大梁”，全程撑起整部影视剧。从行业内部看，新入局者很难出头。一方面，新人粉丝数量有限，宣传效果不及当红演员；另一方面，演艺圈接近饱和状态，想要捧红一个演员，门槛高、投资大，效果也不一定尽如人意。因此，不管何种水平的演员，都可以借助一部大剧的话题火一把。刷量得到的声音不一定全都是赞美，但“无论这个反响是好是坏，只要大就行”。从传播学角度来说，这能为演员以后的造势奠定比较牢固的粉丝基础。
那么，点击量到底是否会影响分成呢？
慈文传媒集团董事长马中骏在接受《经济》记者采访时表示，电视剧在网络平台播出主要有两种方式。一种是一次性买断，“这种价格较高，是以前较常用的方式”。随着互联网用户的增加、视频付费模式的兴起，上述模式渐渐转变。“平台方和影视公司先谈出一个双方都比较满意的价格，以此价格来进行第一次售卖，然后再根据正剧播放时的付费情况、版权开发等进行二次分成。”
然而，具体到数据计算、收益分成，无论是影视公司还是播出平台，他都对《经济》记者闪烁其词。
记者分别向不同规模的影视公司进行了咨询，较大影视公司给予的回复是“这涉及商业机密，不便透露”。中小型影视公司给予的回复是，“这里面很复杂，我们和播出平台关系都很不错”。
北京永利文化传媒有限责任公司相关负责人宋文涛告诉记者，每个播出平台都有不同的标准，一般会把影视剧分为ABCD四个等级，再根据不同的等级来计算分成。
而在一些影视公司看来，流量数据的大小，“并不是什么不得了的事情，说白了就是一种营销手段。”联艺电影副总裁房亚峰对《经济》记者坦言道。
与影视公司讳莫如深的态度相比，播出平台似乎更加不乐意谈及这个问题。面对记者的追问，他们也只是不断抛出一份明显不是最终分成模式的表格来搪塞。
但恰恰是模糊不清的态度，令人联想到其中别有隐情。对影视公司而言，巨大的点击量能给观众一种“这部电视剧是‘爆款’的假象”，从而挖掘出其他对该剧感兴趣的潜在消费群体。对播出平台而言，这种大数据的推波助澜，很容易给观众留下好印象，从而增加平台吸引广告商的能力。对投资方来说，这样的“爆款”案例，可以为其背书，有助于下一次资本运作的完成。
在这样环环相扣的情节下，影视剧的泡沫越来越大，“繁荣”的假象越来越膨胀。这多么像王小波笔下的“花剌子模信使”，只留下带来好消息的信使，带来坏消息的信使则被无情杀死。这样一来，影视行业在潜移默化中形成了一种以追求虚荣为目标的行业形态。
这些点击量从哪里来？水军公司功不可没。水军最早的形态是贴吧中的发帖者，后来演变为淘宝中的刷单者，再后来变成了微信、微博、视频等的刷量者。
《经济》记者在百度上搜索“刷流量”“刷点击率”等关键词，会弹出不少以此作为主要业务的软件和公司。
记者以影视制作方的身份联系到某水军公司——诺一网络推广公司，表示希望为已经拍摄完成的网络剧扩大影响力，不知能否刷量、如何收费。
对方负责人回复：“当然没问题，大部分网剧都是可以刷的，主要刷视频播放、评论、百度指数等。”该负责人还为《经济》记者提供了详细的报价。以爱奇艺为例，一亿浏览量的标价是40万元，但量大的话可以有折扣。他表示，一亿播放量，实际收费可以只要28万元。此外，该水军公司还表示，播放量按照IP来算，也就是说，每一个IP只算做一个点击量。
由于对记者口中的网剧类型和内容情况并不了解，上述负责人还友善地多次提示：“最好先小量测试一下，然后再做决定。”而从他提供的刷量价目单可以详细看出点赞、评论等不同方式的差异报价。
上述情况还只是刷量的一个方面，水军们除了在IP上做手脚之外，还在贴吧、微博、豆瓣等进行刷屏式评论，提升观众对当下电视剧的好感度，从而增加剧集人气。“让前台播放量不至于看起来那么假。”
令人诧异的是，与水军公司的表态不同，几大播出平台都曾公开表示，公司系统内部有防刷量的监控机制，能有效地在一定周期内进行非正常数据清理。
记者以“掉量怎么办”咨询另一家水军公司，一位叫“水军”的人回复说：“我们刷的（量）不会掉，为防止被播出平台发现，我们不会一次刷那么多，而是用不同的IP分批次刷。”根据每个播出平台管理的严格程度，“水军”还为记者提供了不同的报价，以稳定不下滑的点击量为前提，优酷是25元/万次，乐视是5元/万次，爱奇艺是20元/万次，腾讯是5元/万次，搜狐是10元/万次。
“水军”进一步解释说，播出平台会根据搜索指数、舆情等来判定增长量，对非正常速度增长、IP大量重复等异常流量会给予处理。对于IP的来源，他表示由专门的服务器生成。“以往是晚上刷，现在为保质保量，基本都是全天刷。”
记者又以不同的身份咨询了其他几家水军公司，情况基本大同小异，区别就在于当业务量较大时，折扣程度有所不同。比如，要刷出1亿的量，原本需要0.2元/次的，有的可能会降到0.05元/次，有的则降到0.08元/次。
从和水军的交谈中，记者能感受到对方希望做成这单生意的急切心情。以往，水军公司竞争不多，随着越来越多人加入到这个行业（或专职或兼职），他们的日子也并不好过。当《经济》记者问及是否要先交押金，水军表示不需要，“我们可以先刷个百万看看，然后再一次性付款即可。”
采访过程中，影视公司曾明示记者，最终分成并不以观众看到的点击量来算，而是以平台后台的真实数据做基础。言下之意，整个过程中，影视公司、播出平台和广告商对流量数据的真假心知肚明，唯独观众一方是不知情的。
从法律角度来说，根据消费者权益保护法第十二条规定，经营者向消费者提供的商品和服务应当真实、全面，不得作虚假或引人误解的宣传。中闻律师事务所张晓菊在接受《经济》记者采访时表示：“消费者享有知悉其购买、使用商品和接受的服务的真实情况的权利，若流量数据造假属实，就已经侵犯了消费者的知情权。”
观众对此事的看法又如何呢？
记者以“现在很多网剧为了刷话题，请水军刷流量，作为观众，你是否会介意网络视频播放平台进行流量造假？”为题，请各个行业的100名观众进行投票。其中，10.11%的人表示，“不会介意，是因为追喜欢的演员才来看剧的”。41.57%的受访者认为，“因为该剧的评分高来看剧，数据和自己并无很大关系”。43.82%的受访者表示，经由亲人朋友推荐才看网络剧，毫不介意数据的问题。另外4.49%的受访者表示介意数据造假，会因此放弃追剧。
在北京西城区工作的王岚女士告诉《经济》记者，她不会因为一部网剧的点击量高就去看它，平时追剧也是因为其中有喜欢的演员或者外界对剧集评分高。她说：“网剧很多，会有选择地看，就算数据造假，对自己也没什么影响”。
在上海从事法务工作的杨莹也表示，看网络剧多半是因为好奇，很多时候看两眼就放弃了，能追下去的多因为剧集质量还不错，所以对数据造假也并没有过多了解。
从心理学角度来说，数据造假只会影响从众心理较强的观众，当周围的人都在谈论或者观看某部剧时，他可能也会去看。因此，某种程度上来说，数据会在无形中影响了观众的判断。
令人细思极恐的是，当数据的影响力不断增强，并被日复一日灌输到观众脑海中时，观众就会不知不觉地逐步认同这种依靠数据得来的判断。这对潜心创作的影视剧创作者甚至对整个影视行业的人来说，无疑是一场灾难。
《经济》记者以当下热播电视剧《楚乔传》为例分别查询了猫眼专业版、云合数据等网剧流量分析平台，用来对比各大播出平台对同一剧集的播放量。
截至2017年6月13日中午12时，几大播出平台除乐视视频外，其他数据基本吻合。记者对比了乐视视频从6月7日到6月13日的数据波动图，可以看出起伏较大。
云合数据CEO李雪琳告诉《经济》记者，一部影视剧的有效播放量，需要把播放量中的花序、预告片、剪辑等都去掉，然后通过播放量曲线对比，系统自动通过异常识别技术，把异常量去掉，最后通过系统学习，把每一部剧的评论、点赞、弹幕以及在微博、微信、豆瓣等平台的数据综合起来发给数据处理中心，同时把前台播放也发给处理中心，数据处理系统可自行建立上述两组数据之间的关系，预估一部影视剧的播放量，筛除掉突出的异常部分，从而给出最终结果。
李雪琳以2016年10月至2017年3月的数据为例向《经济》记者进一步解释。去年10月，日均前台点击量是18.4亿次，内地连续剧将近6400部。随着时间的推移，点击量在不断增长，但这个增长和有效播放的增长在2017年1月和2月出现了较大差异。与2016年10月相比，2017年2月日均前台点击量迅速拉高到30.7亿次，呈现67%的增长，但从有效播放来看，前后增长只有32%。（图）
实际上，作为第三方数据监测机构，李雪琳根据平时的分析得出一个结论：剧集更新期间点击量注水是普遍现象，其中“头部内容”的点击量注水更甚。所谓“头部内容”，是指剧集中非常优质的部分。影视内容领域，特别强调金字塔规律，它是指整部剧的普通内容和优质内容通常按照8：2的比例表现，而头部内容占后者的5%，有可能产生很高的商业价值。
在中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举向《经济》记者表示，“这是注意力经济模式下的必然现象，既要刷存在感，又要刷竞争力。”
可是回头想想，为什么会造成目前的情况？是因为评判影视剧在网络上的播出效果，除了数据，并没有其他的可参考标准。此外，与动辄高投入的影视剧制作成本来说，网络刷量需要的花费真可谓九牛一毛，但它达到的效果却可以成倍的放大，何乐而不为？
国内最优秀的制片人之一、大唐国际传媒创始人安晓芬认为，这种刷量毫无意义，不过是“自己欺骗自己罢了”。
魏鹏举还强调，如果对“泡沫”放任不管，影视剧必然会脱离价值的基本面，无法挽救。他指出，竞争是最好的打假提质机制，虚假的营销不可能长久，企业如果要在竞争中做长做强，就必须要强化其诚信合法的品质。只有在竞争环境中，商业模式才能得到升级，而刷量所营造的虚假美好不带来任何实质改进。他建议建立第三方点击率与流量统计比对，用阳光消灭隐疾。
中国电影评论学会产业研究部主任朱玉卿也对此表示不满。在竞争状态下，如果市场这把标尺出现了偏差，它衡量的结果就难以达到真实，作品优劣也就无法知晓，创作者也会无所适从。他向《经济》记者表示，数据造假会对整个影视环境形成巨大打击。而根据其多年对中美影视剧的追踪和比较经验，他认为，“还是我们没有形成付费观看的习惯，如果剧集付费播出的话，可能这种流量造假会好很多”。又或者，可以从监管层入手，各大部门联动，形成动态监测机制，数据造假的情况也可能会收敛。
或许，影视剧造假也不会给观众带来多大损失，而对于影视剧的制作、投入、播出方而言，如果他们另有一份表内数据，应该也说不上损失。但是，站在行业发展的角度看，影视数据造假实际上损害的是行业前景。人的精力有限，放在数据造假方面的精力多一些，留给其他的就少一些。看似皆大欢喜，实则满盘皆输。但转过头来看，播出平台方是真的没有办法吗？未必。只是在此利益链条上，当把前台点击量放大时，都有好处。如此一来，谁还愿意呈现真实的数据？此外，影视行业的竞争，不只出现在国内，也出现在国际市场。如果业内人士都没有这样的忧虑，那国内影视公司的未来在哪里？
作者：李晗 寇佳丽
来源：《经济》杂志—经济网
《经济》——见证与思考的新闻
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