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冷静!互联网只是改变了剧的品相而非品质——独舌点评苏晓十问

2017-02-27 影视独舌




编者按 柠萌当家人苏晓照例推出2017十问,影视独舌看完了以后颇有些不同意见,在此以原文+点评的形式推出。


2016,电视剧行业的人不管甲方乙方,心情都不太好。许多人看到行业乱象丛生:IP、演员天价把制作公司推上悬崖;数据造假使作品好坏失去标准;粗制滥造之作横行使创作者迷失方向,资本的急功近利把行业吹成了泡沫幻象。


但是,这一年拨开乱象,我看到更多的却是激烈的话语权之争。互联网平台与传统卫视争夺话语权,年轻用户与中老年用户争夺话语权,电视机终端与手机终端在争夺话语权,基于广告的商业模式与基于用户付费的商业模式在争夺话语权。角力逐渐分出了胜负,行业就会出现一个分水岭。 


去年十问我说,“怪兽出没,行业颠覆”,颠覆,是一种破坏的力量,原来的路走到了尽头,2016,新的方向出现了,鲜明了。行业在拐弯,换了方向,也就开辟了一个全新的战场。


苏晓


一问:电视剧播出平台的主战场转向互联网了吗?


2017年,关于平台争夺战,有几个趋势将奠定互联网的主导话语权:全年热门的前20部头部剧,视频网站的销售价格将全面超过卫视,视频网站第一名的广告收入将首次超过卫视头牌,通过视频网站看剧的用户数将超过电视,而会员付费将成为内容行业的新引擎。所以优质内容会更靠拢互联网需求,更多公司会为视频网站定制内容,而视频网站领导的从2B转向2C,从广告转向付费的商业模式变革将使这个产业的市场蛋糕在三年内扩大一倍。但是,这两年,为了确保头部内容的流量贡献,视频网站还依赖卫视平台的共振效应。因为截至目前,视频网站独播剧的流量未突破50亿,而和卫视联播剧的年度前十都过百亿。    


点评:我来扮演一下保守派的角色。企业家总是倾向于描述美好未来,评论家总是对未来忧心忡忡。如果仅仅以购剧时“谁出大头,谁出小头”来算,电视剧头部内容在2016年已经完成了网大于台的反转。但事情并没有那么简单,先网后台的游戏规则已经在卫视周播剧场中全面实施,但五大卫视黄金档的阵地并未失守,预计2017年也不会失守。电视台是国家机器,卫视黄金档是各台的生命线,黄金档不失守,意味着宣传阵地稳固,自我造血功能尚存。所以,目前五大卫视所签的黄金档大剧,尽管出的钱不如网站多,但还都是先台后网的跟播模式,这是合同条款之约定,也是政治上的微妙平衡。



二问:互联网上单剧收费能实现盈利吗?


对几大视频网站而言,依靠会员付费的商业模式已经形成,现正在高速增长,市场规模有望从目前的100亿元扩张到四年后的600亿元,付费用户有望从6000万扩张到2.5亿。而从全球范围看,优质电视剧对新会员的拉动和老会员的留存都是最核心的资源,就如《权力的游戏》对HBO,《纸牌屋》对Netflix的重要性。但目前会员的市场规模还不足以支撑一部大剧的全部成本,更不要说盈利。算一笔账,目前一部顶级大剧对会员的拉动能力是500-700万用户,两年后预计能拉动1500万会员,按每人10元的贡献力计算,带来的收入就是1.5亿。所以近两年,中低成本投入的剧集,只要用户定位精准,是有机会单靠用户付费收入就能盈利的,而1亿以上投资的大剧还是要依赖广告+付费的收入模式。


点评:说说拉新这回事。网站会员数量在2016年高速发展,爱奇艺和腾讯视频收获尤丰。在喜人的势头下,大致还有这样一个现象:口碑好的剧拉新能力差,口碑差的剧拉新能力强。这当然不能一概而论,但那些流量明星担纲的,引发争议和讨伐的剧目,更多引发解囊充值的热潮。而那些所谓精品剧,往往是靠着口口相传而慢慢热起来的,不能引发持币待购的热潮。就算是大制作精品剧,在现有的创作环境下,也很难达到精英人群的要求,劳苦大众又没有付费观看的习惯,因而它注定不会成为拉新的主力。一段时间内,扩张会员和单剧收费恐怕主要是粉丝经济的一部分,很难有更辽阔的前景。



三问:收费来了会改变做剧的思维模式吗?


围绕好故事、好人物的创作内核不会变,但从收视思维到流量思维,再到用户付费导向的黏性思维,电视剧的收看方式、运营模式在日新月异。传统的收视思维强调的是收视率导向,构建的环境是客厅属性,固定时间观看,故事慢热,常规营销;而发展到流量思维,强调的是互联网争取流量的导向,构建的环境是移动属性,随时点播收看,话题引爆,突破性营销。而到迅速崛起的付费时代,一切产品和运营都是为了增强用户的黏性,大数据将用户收看时长、喜好进行分析,为用户精准推荐节目资源,高品质剧集是增强用户黏性的第一利器。衡量用户黏性的指标将是未来衡量产品好坏的第一市场数据。


点评:上一part说了付费观看和粉丝经济的关系,这一part想说会员扩张和看热闹心态的关系。本来,为优质内容付费是这一模式的核心所在,但由于我们真正优质内容的缺失,实际上是为了追星(星粉儿)、代偿心理(书粉儿)和谈资(凑热闹)而付费。也就是说,目前的收费剧目更多在“货卖一张皮”“制造雷点炒话题”“抱IP大腿吸书粉儿”上下功夫,远没有进化到靠绝对实力和内容黏性制胜的阶段。跟美剧比比就知道,人家是《权力的游戏》和《纸牌屋》拉住观众,我们是面瘫演技、五毛特效、槽点剧情最招人。我想,这个趋势一天不改变,做剧思维就一天不会动摇。



四问:美剧模式会成为中国电视剧主流吗?


美剧、日剧、韩剧的主流播出模式都是短剧集、周播、季播成系列化。原因是他们频道少,节目多,电视剧需要做成精耕细作的奢侈品;而我们之前电视频道多,节目少,电视剧也就只能日播,长剧集,做成了不能细看的日用消费品。当电视剧的主战场逐渐转移,网站竞争只剩下五六家,而用户付费又成为新的商业模式,视频网站一定会主推周播、季播、短剧集的模式,这是拉动会员付费最经济有效的方式,也是广告主最愿意看到的播出模式。剧集短才更有利于保证品质,才更有可能做系列化。周播+季播的模式依托的是广告+付费的盈利模式,会成为视频网站剧集播出的主流模式。


点评:美剧模式,其实就是精品模式。做精品,一方面依赖于从业人员的内功和手艺,这个可以慢慢练出来。另一方面依赖于创作环境的宽松,“百无禁忌”的大量尝试中优胜劣汰。目前看,这两个先决条件都不具备:大多数从业人员被资本催得静不下来,层出不穷的项目将各工种的优秀人才无穷稀释,稍有能力就升到管理岗位上,一线的技工全面业余,制作上跑冒滴漏太大。“正能量”三个字决定了绝大多数创作都是顺拐型,不能消灭负能量的正能量不是真正的正能量。美剧模式不仅仅是周播、季播、13集的外化形式,关键是内容和气质。不客气地说,中国的主流观众也就是看好莱坞大片的水平,还真欣赏不了美剧的深邃和泼辣。



五问:超级内容的市场蛋糕究竟有多大?


电视剧产业正在遭遇前所未有的市场扩张期。在互联网进入这个行业之前,全国三、四千家影视公司争夺的是电视台150亿的市场蛋糕,如今视频网站+卫视的电视剧、网剧投入已达300多亿,而用户付费业务才刚刚兴起。到2020年,中国剧集市场有望达到1500亿的市场规模,超过电影。而市场最大的受益者和竞争焦点是大投入、高质量、大影响的超级内容。2016年,超级内容对视频网站流量的贡献依然增速迅猛,年度前十的剧流量与上一年比增幅达到50%,而且在与综艺等其他内容类型的角逐中全面胜出,全球证明,付费市场的核心武器还是超级剧集,更何况中国目前的付费单价与北美市场还有5倍左右的差距。所以,从《甄嬛传》到《如懿传》,五年间售价涨了30倍也就是这个原因。


点评:仅仅以数字来比对,无论成本还是售价,国剧都和美剧有一定差距,也可以说还没到头呢。问题是以性价比而论,我们差得更多。剧集是一门生意,也是一门文艺,这两种属性之间有一种相辅相成的关系,不可能文艺指标在地上趴着,生意指标不断冲高。就目前的势头来看,两者是相背而行的,至少没有形成正相关的关系。如果空心萝卜能一直卖高价,也行,只怕观众很快就会觉醒,用脚投票,让你措手不及。电影市场去年的发展曲线证明了这种危险的存在,这对剧集市场也是警示。



六问:演员和IP天价该谁管?


一个演员片酬上亿,一个版权售价上亿,这样耸人听闻的数字引来一片片的讨伐声,甚至有人呼吁政府限价干预。泡沫、虚火,市场自会调节,只不过B2B的生意,要等播出来检验时间很长。演员重要,不是只靠一张脸;IP有用,也不能只靠粉丝经济。我不信大IP+大明星=优质内容,否则制作公司只要养一群猎头就可以了。天价背后我看到的是围绕超级内容的竞争,因为只有头部内容才能卖高价,所以围绕生产头部内容的市场资源全线涨价,说到底是平台、买方逼着公司赌了上去,平台夸大了颜值效应,夸大了粉丝力量。砸几部就好了,IP热最近不是已经降温了吗,赌演员的也输几部,价格自然会下来。就像今天的中国电影,有哪个演员敢说,自己就是票房保证?


点评:治理天价片酬,治理一切行业乱象,目前的有效抓手只有一个:打假。把收视作假打下去,热搜购买打下去,点击量作假打下去,颠倒黑白的水军打下去,健康的游戏规则就能确立,真实的指标和效果就能显现,市场机制就能发挥作用。海潮退去,就能知道谁在裸泳。在商言商,演员究竟有多大的商业价值,到时自然一目了然。现在是一帮买数据的构筑了生意闭环,小鲜肉和天价片酬往往是他们圆谎的工具。是不是票房保障,收视蜜糖,还得仔细辨识。


七问:影视产业当前生存环境的雾霾是什么?


从业人员急于套现的心态,对内容缺乏敬畏之心。去年电影票房的停滞已经敲响了警钟。真正影响中国影视市场增速的原因只有一个:有没有足够好的内容?真正的机会不在于付费还是免费,而在于内容给用户带来的体验。优质内容还是要落实到立意、故事、人物、审美这些打动人的根本要素,中国影视产业在工业化体系和产业链打造上还距离甚远。在市场急速扩张中,许多人看到商机,急功近利地赚钱,要颜值不要演技,要数量不要品质,要爽感不要深刻;所有工种都制片人化,制片人都老总化,老总都资本家化。随着资本市场趋冷,行业的光环和泡沫将褪去,回归耐心,回归创作规律,回归品质的价值将得以重塑。



点评:开始还是你在描画商业的饼,我在高歌品质的调儿,现在归一了。说资本不好,显得没良心。但资本进来以后,除了改善从业人员的收入水平之外,在内容建构和推优汰劣上做的太少。当然,资本还不是雾霾,雾霾是作假。雾霾让人能见度降低,作假也让人不辨东西。雾霾吸进去会影响健康,假收视率净催生些“空壳奶粉”和劣质产品。



八问:证监会刹车一踩,资本退场了吗?


2016,资本市场对影视公司热度降温,影视类上市公司股价集体下跌30%以上,证监会叫停借壳并购,不少公司又对赌失败,资本冷静了很多,行业不再“性感”。退烧以后的资本不会离场,会更聚焦地投资能持续生产头部内容的公司,投资能生产付费内容的公司,以及投资能生产结合新技术开发内容的公司。市场下跌会逼着行业重新回到产品逻辑上,我认为这是好事。内容产业需要资本但不需要对赌,资本有利于提高产品层级,筑高行业门槛,提升行业集中度,但是业绩一对赌,就会被资本急功近利的思维绑架,就会把行业波动性的软肋暴露无遗。


点评:对赌是什么?卖的想尽量卖高价钱,甚至自己都知道不值的价钱。买的怕担风险,于是在卖方和钞票之间架设了可以通电的铁丝网。说得极端点,什么地方需要通电的铁丝网?监狱和集中营。两者之间本来应该是资源互补,可以互相交托后背的合作伙伴,现在成了一心想暴动的囚犯和就怕出乱子的看管之间的关系,产品多半是做不好的。证监会踩刹车,肯定是起些作用,但在资本找到下一个性感的伙伴之前,影视业暂时还没有失宠的危险。只是,机遇期不会永远存在,就这么风风火火干下去,最后怕是一地狼藉,一片废墟。



九问:我们都需要培养网感吗?


“网感”,是去年热起来的新词,指的是互联网人群对内容喜好的思维和审美特点,比如叙事要爽感,人物要酥感,情节要甜点,话题要HIGH点。网感,集中反映了年轻群体对内容的消费需求,不要把网感弱智化,以为年轻人看剧只喜欢高颜值、偶像化;也不要把网感神化,年轻人的喜好中也有不少低级趣味的成分。理性分析网感,年轻人看电视剧推崇个体价值实现,推崇创新审美,推崇极致化表达,推崇代入参与感,推崇互动讨论的舆论场,这些都是积极的部分。研究年轻受众的消费需求已经是作品创作和渠道运营的必要功课,这不是网络剧的小众化审美,而是今后电视剧发展的引擎。不管你喜不喜欢,网感已经蔓延,正在改变着电视剧,从内容到形式。


点评:网感不需要学习,因为2016年的“网感”成功取代了2015年的“互联网思维”,2017年仍然会有新名词取代它。网感是学不来的东西,否则就不再有代沟这回事。以夷制夷就是了。用年轻的团队服务年轻观众,趣味上肯定不会走偏。一条河里的鱼虾之间互相交流,还需要向岸上的人类学习语言吗?反过来说,岸上的人想学鱼虾的语言,你也得能学会不是?



十问:电视剧,要改名了吗?


多年来,电视是剧集播放的唯一平台,电视台则是唯一买家,电视剧的概念由此而来。近年,出现了只在互联网上播放的剧,网络剧风生水起。可过两天又会出现只在APP上能看的剧,那是否应该叫APP剧呢?事实上,电视剧与网络剧从题材、内容到制作上的区别已经越来越小,渠道载体今后不会成为区分内容的主要因素,我觉得电视剧还是早点改名叫“剧集”更确切些吧。电视剧的概念隐含的是传统传媒产业里渠道和内容谁能称王的话题,可是近几年的趋势是渠道越来越丰富融合,看一部剧集可以在手机、PAD、电视机间自由切换;而内容越来越趋向头部和长效。未来渠道与内容不是零和博弈的关系,新的焦点是在新技术引爆渠道和内容,应该不久就会出现VR剧集吧。


点评:这个可以有。


【点评/李星文】



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【影视独舌】

资深媒体人、影视产业研究者李星文主编,提供深度的影视评论和产业报道。追求高冷、独立、有料,助大家涨姿势、补营养、览热点。涵盖微信公号,微博,博客,网站,今日头条,一点资讯,百度百家,新浪、网易、腾讯、搜狐自媒体等11大平台。


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