降本增效这道大题，各家平台的解法还就是不一样…
2022年8月28日刊 | 总第2977期
最近，海内外几家长视频平台陆续公布了最新季度财报。
迪士尼流媒体（Disney+、hulu等）业务亏损13.8亿美元；华纳与探索传媒合并后流媒体业务（HBO Max、Discovery等）亏损15亿美元。
Netflix总营收79.70亿美元，增长8.56%，归母净利润14.41亿美元，增长6.50%。貌似日子还不错。但其订阅用户损失了97万，严重影响发展后劲。
放眼国内，除了爱奇艺今年一季度实现盈利以外，优酷和腾讯视频依旧在收窄亏损，芒果超媒上半年的营收和净利均有15%左右的下滑……
文娱行业长期下行，降本增效已经是全球共识。表面上看是勒紧裤腰带，实则是对决策者内容审美、市场洞察与架构运营综合能力的考验。
Netflix跌下神坛这半年，各流媒体巨头在内容与经营上都展开了新的尝试，究竟谁能先一步扭转颓势？
当家底殷实的头部公司开始考虑投入产出性价比，第一步往往是业务线和行政成本的收缩。
Netflix增收放缓后，上半年已经开启两轮裁员，总人数接近美国部员工的5%。裁员主要集中在营销、中小成本影片采购部门，还包括一些动画外包员工。
HBO Max背靠的华纳兄弟探索公司，经历年初的并购后一直没从亏损泥潭中走出来，因此华纳的裁员力度也比Netflix更狠。月初外媒有消息称，华纳由于重组HBO Max和Discovery+将大幅裁员，其中HBO Max开发人员的裁员比例或将达到70%。
持续削减人力成本的另一面，是内容投入规模的维持。
今年7月媒体节，Netflix负责人表示2022年内容投资规模预计与2021持平（170亿美元）。头部内容作为拉新刚需依然是投资重点，Netflix今年上半年上线的《怪奇物语4》单集制作成本接近3000万美元。
华纳探索合并后虽说要节省30亿美元成本，但上周上线的《龙之家族》（《权力的游戏》前传）单集投资已接近2000万美元。Amazon九月初将上线的剧版《指环王》第一季成本超过4.6亿美元。可见有人气积累的大IP、高口碑剧集并不属于降本范畴。
除了加码优质内容，还有向产业上下游的延伸。Netflix和Disney+都宣布要继续开拓东南亚、非洲等用户增长高潜力地区的原创节目。今年5月，Netflix 曾宣布在韩国投资1亿美元用于特效制作，以扶持韩国的后期技术行业。
另外，Netflix对非核心业务的态度依旧是“应做尽做”。相比爱奇艺对游戏开发业务的迅速“剔除”，2019年进军游戏界的Netflix今年并未放缓推出新游的进度。
Netflix一向重视品牌效应，游戏作为产业下游的新增长点，除了延续爆款剧集的热度，还能丰富平台业务提升订阅用户的满意度。据好莱坞报道，下半年将会有《后翼弃兵》《纸钞屋》《欲罢不能》等9款剧集主题游戏在Netflix上线。
全球的长视频平台在降本增效上基本都能达成共识：不为了省钱而省钱。重点内容开支不减少，只削减那些播放声量与口碑未达预期的剧集。
上半年，Netflix宣布砍掉了《太空部队》和《保姆俱乐部》。这两部剧IMDb评分分别为6.7和7.3，前者拥有《办公室》《早间新闻》的同款金牌主创和明星阵容，后者则是根据知名青少年读物改编。
但两部剧的播放效果都不甚理想，尤其《保姆俱乐部》播出首月未能进入美国地区前十，因此两部剧均被宣布不予续订。
另一边，HBO Max叫停了不少华纳电影和HBO节目，尤其是取消了DC系列《女蝙蝠侠》的院线发行以及《神奇双子》的制作计划。《女蝙蝠侠》取消发行，公司给出的原因是质量不及预期，而《神奇双子》被砍有外媒猜测则是因为华纳的并购带来成本削减。
高成本、低热度项目及时止损，轻体量小众剧暂缓续订。海外流媒体的内容策略，某种程度上也与国内大IP降温、腰尾部项目过会难的平台趋势相合。
不过，相比海外对拉新效果不佳项目的“一刀切”，内地视频平台更趋向与片方实现内容上的风险共担。
分账模式就是让制作方直面观众的一种合作方式。上周爱奇艺分账专题交流活动中，爱奇艺宣布，平台内的甜宠类型将完全交给分账剧行业，并将IP库转成项目股份与片方共享。
此举不仅将平台解放了出来，更有利于推进优质的创作方和C端内容的脱颖而出。
虽然内容策略殊途同归，但从会员增速来看，海内外的趋势并不相同。
爱优腾芒的会员增长从去年陷入瓶颈。今年二季度财报唯一公布具体会员数的是腾讯视频，1.22亿，同比去年下降2.4%。
然而QuestMobile相关数据显示，2022年第二季度，腾讯视频在五大长视频平台中日活最高，由此可知，其余平台的的会员规模相比上季度恐怕很难有显著提升。
但海外流媒体不同，其广泛的运营地区、多元的服务群体使其用户渗透率在过去三年一直保持增长。
199IT互联网相关数据显示，今年三月，79%具备Wi-Fi的家庭每月观看流媒体的时间约122小时，比 2021年3月增长了19%。
事实上，除了市场份额第一的Netflix增长停滞，前两年开始布局流媒体的巨头公司今年用户数都在稳步上升。其中增速最明显的是Disney+。迪士尼第三财季财报显示，Disney+会员数同比增长31%，算上Hulu和ESPN+其流媒体订阅总数达2.21亿，略高于Netflix的2.207亿。
据AT&T报道，HBO和HBO Max截至今年三月，一年内增加了1280万用户。Apple TV后来居上，去年年末在英国地区会员增速已经超过了Disney+，上半年又推出了《人生切割术》《柏青哥》以及奥斯卡获奖电影《健听女孩》，目前其市场份额已经逼近HBO Max。
不过相比用户渗透率，行业更关心的是会员增长是否真正能拉升ARPU(每用户平均收入)。
涨价是回收成本最直接的方式。从去年年底开始，国内长视频平台已经经过三轮涨价，优爱腾芒四大平台，自动续费价格都已告别一字头。
国外涨幅最明显的是迪士尼。由于第三财季流媒体亏损金额高达11亿美元，Disney+无广告版和ESPN+体育流媒体的价格将分别上涨38%和43%，约为10.99美元/月和9.99美元/月。
业务更多元的国内平台，除了涨价，也在会员体系优化、C端付费等方面上开拓更多可能。
例如率先恢复超点的腾讯视频，开放18元点映礼的姿势已经越来越熟练。如果说《梦华录》还有剧粉对直播内容略有不满，那《星汉灿烂》基本上是平台、主演和催更粉丝的多方奔赴。
这两部热度可观的古偶点映礼都有接近两百万人预约，想必未来腾讯视频会针对自身优势内容，实现付费追剧的常态化。
优酷和芒果TV分别在广告投放与转化服务上有所创新。今年长视频广告收入下滑严重，优酷独家开发的“内生定投”营销工具，上周刚获得第十三届年度智能营销工具虎啸奖，能通过定向投放，实现品牌精准触达，上半年该工具为荣耀手机投放拉新率超90%。
芒果TV最近播出的职场真人秀《100道光芒》，则是实现了优势内容与自身电商业务的深度融合。虽然芒果超媒入局电商的时间不算长，但小芒APP自上线以来，芒果TV在内容端已有诸多冠名、联动节目的尝试，可见其在内容电商上的布局决心。
类似内容与营销紧密结合的探索，其实很难在Netflix等重视使用体验的流媒体平台上看到。
使用体验的差异，本质上是平台背后不同的增长逻辑。除了影视综内容，内地视频平台也需要社交、电商、二创等版块来延长用户的使用时长。
随着海外流媒体都逐步开放含广告的订阅服务，未来或许能看到平台有关C端更多新增长点的探索。只有在内容与付费中实现良性循环，视频平台才能在混战中积蓄力量，等待寒冬之后的春天。