长剧公司华丽转身，制片人贾轶群分享微短剧创作宝典
2023年8月25日刊 | 总第3338期
8月23日上午，“微短剧精品创作与文化传播”专题论坛，在第三十届北京国际广播电影电视展览会上举办。
论坛上，陕文投艺达影视总经理贾轶群系统分享了微短剧发展的新变化和爆款微短剧的创作方法，预判了微短剧未来的发展趋势，并细聊了《大唐小吃货2》的三大创新探索。
影视行业关心短剧创作者众，我们特将此演讲编发，以飨读者。
拍摄电视剧《风起霓裳》时，我突发奇想：能不能用短视频做这部剧的宣传推广？
于是，我们带着这样的思维开始写剧本，但行至一半，我发现故事并不连续，于是便推翻思路、从头再来，后来就出现了《大唐小吃货》这样的剧种。
当时这部剧有每集25分钟、18分钟和6分钟三个版本，我拿给平台时的想法是：如果卖不出去，就当宣传物料。平台回复，可以做一个新的剧种，以分账的形式合作。我回去又重新剪辑成7分钟、9分钟和15分钟的三版时长。
最后，腾讯视频基于平台数据研判，9分钟是短视频用户最长能够连续观看一部微短剧的时长，所以选用了9分钟的版本，果然效果不错。
之后，我一直观察别人如何制作微短剧，我的续集作品如何超越别人，怎样才能探索出市场还未发现的空白。
爆款微短剧的创作者，应当兼有作品思维和产品思维。
在创作故事前，需要先观察当下社会有哪些话题点，并且考虑叙事上如何超过同档微短剧。从产品思维出发，一般会参照经典叙事架构情节的起承转合。但时长和集数，要求微短剧必须有一条高概念的起始点。
所谓高概念，就是故事梗概要体现情节复杂，为观众保留自由想象的空间。此外，一句话梗概需要直击目标受众情绪，故事也不能偏离主线。创作者必须讲透一个点，深挖一种情绪，打造一款为目标观众量身定做的微短剧。因此，故事创意阶段产品思维格外重要。
剧本创作阶段，作品思维居于上位。十分钟的剧，三分钟要有小反转，五分钟要有大反转。应当用经典叙事模式创作剧本，将情节集中在特定的人物关系上，剧情的跌宕起伏也只围绕这对人物关系。另外，在情绪点上埋下话题点，能够起到发酵作品的引流作用。
前期筹备阶段要做到预算“准确”。 预算其实很好算，对标类似作品预算的两极，取中间值作为总预算值。然后再分摊到各个场景，形成较为真实的预算。如果两种预算能基本吻合，是最完美的，若不能贴合，就需要取舍。
取舍就是找微短剧产品和作品间的平衡点。这个更多时候是产品思维，创作者需要考虑是要把钱花在演员身上，还是花在拍摄上，或者是花在场景美术、服装造型上。这都取决于你对作品的定位是更偏向于产品，还是更偏向于内容。
中期拍摄时，“钱”的意识要贯穿到底。微短剧需要兼具产品和内容双向能力的制片人，这能为微短剧带来更大的效益。大场面固然美观，却也意味着要花更多钱，但观众多从小屏幕上观看微短剧，画面的冲击感不仅会大打折扣，人物的情绪也不容易捕捉，为此很多不专业的制片人花了大量冤枉钱。所以我一直强调，制片人要非常明白小屏美学。
进入后期，剪辑、音乐和特效是为作品加分的三个方面。我本人的感受是，很多微短剧的破圈都是来自主题曲，或者是非常好的一段 BGM 。另外，微短剧的特效要时刻强调小屏美学，怎么能达到小型屏幕的最佳效果是需要提前想明白的。
我认为，快节奏、风格化和极致化是爆款微短剧的共性内容。去年，我们年轻团队制作的当代剧《我的开挂人生》，就是一个失败案例。我们当时投资500多万，最后收回300多万。后来复盘时，我们就觉得这部剧之所以失败，很大程度是因为不够极致。观众抱着开挂人生的爽感来，但主角并不够开挂，观众就失望而走，我们就只能为自己的错误买单。
不过，我觉得这能够培养团队的连接感，这件事让他们明白，从创意生成到最后呈现，再到观众反应究竟是什么样，其实这个过程是重要的。
营销推广很重要，它分为前期和后期。前期考虑的是如何加入更多的流量，包括但不限于发放物料、制作倒计时海报以及宣传演员等。等播出之后，就需要用产品思维追踪观众情绪。你可能发现观众的讨论点，根本不是开始你意识到的那个引流点。
所以我经常看每一分钟的流量变化，把握观众的情绪变化。在布局下一个宣传物料时，就会去准备观众喜欢的这个点，这个过程其实也是反复学习的过程。
另外，利用产品对作品进行营销也是未来的趋势。对于微短剧而言，卖版权或者说分账的方式一定会变的。今天在座的也有很多MCN机构，产品如何与自身结合值得大家思考。《大唐小吃货》播出后，有超过50家商家找我合作，我就在想小吃和我的剧怎么结合。
我马上想到衍生品，或者说叫影视和商品结合的共创模式。《大唐小吃货2》我们在18分钟的正剧中，专门用1-2分钟拍摄产品，供产品方拿去做宣传物料，它能为微短剧带来多少流量值得期待。
回顾整个微短剧创作过程，可以总结出两点经验。一是剧本创作和后期是秉承着作品理念，绝不能完全用产品的心态去做，这个阶段要好好花钱，好好制作。二是创意、筹备和营销期，要有非常强烈的产品思维。
此外，我调访了大概十家较为典型的微短剧公司，我发现他们有一个特点，就是专注深耕。有的公司只做女性甜宠这一件事，非常年轻有网感，他们的玩法比较多，作品有独创的风格和贯彻到底的统一思维。
从线下时代到线上时代，分账剧最大的变化是TO B到TO C的变化。做长剧时，平台会与片方制定基础价和激励价，并不是真正到达用户的。分账剧在产品类型上类似于电影，直接对观众负责。
分账剧规律也发生了变化。早前平台是按有效播放量分账，只要观众打开作品看足几分钟，平台就会结算。但今年，不仅按总播放量分账，还将用户拉新与会员奖励纳入其中，分账算法极为复杂。这就意味着，微短剧的时长要长，每一分钟都要精彩，还需要有足够多的会员拉新量。这便要求创作者“搞量”“提质”。
前者指提高流量，包括制作微博热搜话题，以及从各个抖音的宣传物料引流等。后者指提升质感，包括题材的持续性，以及风格定位的始终如一。
这两方面与算法息息相关。假使一部剧的宣传定位是女性悬疑，算法会使对这类题材感兴趣的观众注意到这部剧。如果这部剧第二集转向喜剧风格，那么钟情于女性悬疑类型的观众就会流失，算法就会将作品推荐给喜爱喜剧的观众。
这就要求微短剧，每一分钟、每一片段、每一集都要强化主线。
通过三年微短剧市场的培养，我坚信分账将是未来的大趋势，甚至大剧也将走向这条道路。而微短剧是站在潮流最前沿，能够触摸到观众感知的那拨人，所以我一直坚信能够把微短剧做好，大剧也就不会太差。
我记得今年1月到7月有297部微短剧入围重点片目，我不觉得这些片子都会得到很好的市场效果，或者说被推荐为平台首位，所以微短剧的风险还是非常大的。
我觉得结果会呈现出两极分化，分账高的会越来越高，分账低的怎么追也追不上。因为算法会推荐相关剧的宣传运营，网站也会支持它们的话题，而分账低的就会越来越差，没有人关注，甚至到最后一集都没有人看。
目前，被腾讯评为S+级的《大唐小吃货2》已经通过审查，即将播出。我在这部剧中做了三点尝试，供市场检验。
一是时长。这次我们做了每集18分钟，共42集。因为短视频市场有10亿，这么大的市场，我们对产品又拥有信心，为什么不上42集试试看？所以，作为我们这样的一个公司，我愿意去做时长的尝试。
二是剧中剧的宣传营销思路。我们有衍生剧，还有动漫和动画，我想看看当我们加入一些新元素之后，是不是能辐射到其他用户，加持这部作品。
三是和商品结合。我们从《长安十二时辰》的街区取景，还与50多个小商品、小吃合作，运营自己的账号和商铺。未来可能是“小吃货宇宙”，它可能会延伸出长剧、电影、纪录片，或者是每个人品尝完小吃后的短视频分享。我们为作品留了出口，我们和商品之间留了连接口。
我希望《大唐小吃货2》是完全不同的，里面存在了很多新鲜的，供市场观察的东西，欢迎大家观看。
（本文根据贾轶群在“微短剧精品创作与文化传播”论坛的演讲录音整理，略有删改，大小标题为代拟）