VIPKID如何从0到1？

文/李志刚 微信公号：企业家观察（qiyejiagc）

导读：一家在线教育创业公司，通过网络视频，如何从0到1、在美国老师和中国少儿之间搭起一座沟通的桥梁？

我在电脑看到，一位棕色长发的女外籍老师，面对镜头做出各种夸张的动作。当网络另一端的、正在换牙的中国小女孩说出单词时，她把手放在耳朵边上，笑容满面地侧着头倾听。她又重复了一遍单词，用手指点着下嘴唇，提示小女孩注意唇形。小女孩再次读出单词，她竖起大拇指，给了一个大大的笑容。小女孩笑嘻嘻地摇头晃脑。

这是VIPKID的一位用户给我展示的，他女儿在VIPKID学习英语的视频回放。他的女儿性格内向，在学校读书唯一不紧张的课程是英语。VIPKID是创办于2013年底的在线教育公司，让北美教师通过网络视频直播对中国少儿进行英语教学。

米雯娟创办VIPKID，也有路径依赖，她曾经在线下少儿英语培训领域里打滚摸爬多年。2000年，米雯娟舅舅认为北京少儿英语市场大，就到北京创办ABC少儿英语。没读完高中的米雯娟从1998年就跟着舅舅在哈尔滨做少儿英语培训，像学徒一样做起，做老师，做人事，做业务，到上海、宁波、广州等地方开办学校。这是她的社会大学，也是她的创业大学。

那会儿能请来北师大的学生来上课米雯娟就觉得很厉害，有位大学生给舅舅写信，在花季年代我们都在阳光下恋爱，你为什么这么狠心让她在这么苦的环境中生存？米雯娟不希望自己一辈子在发传单，或者在风沙中抓客户，或者当司机帮别人送饭。一直没有放弃学习这个事。

但是，她发现ABC的很多同事满足于现在的两套房两辆车，公司高管打打高尔夫、打打德州扑克，也觉得满足了。她觉得好浪费生命，有点像活到30岁就不活了的状态。团建的时候同事们打牌，米雯娟就在旁边拿着电脑打字，他们总是嘲笑她，真的有那么多事要做？米雯娟觉得有一万件事要做，他们觉得挺好的，有什么好着急的呢？

离开ABC的主要原因就是她想做点事却推不动，她舅舅害怕资本市场，觉得别人投点钱就能控制自己的公司。

她读长江商学院MBA，毕业论文的题目是《ABC发展过程中的问题与挑战》。长江学院副院长刘晋给她建议，你例举的成本结构、人才结构、发展节奏等问题，是你解决不了的，那么你既然解决不了，干脆自己创造一个吧。

米雯娟跑到沙漠里呆了三天，走了一百多公里，决定自己创业。2012年5月，米雯娟离开ABC，在舅舅看来就是背叛，这么多年把你培养起来，等你接班，你居然想走，脑子进水了？她的妈妈还说，我要跟你断绝母女关系。她照旧不理会。

她花费了半年时间做在线教育行业调研，想清楚了，依旧想做少儿英语，这一块商业模式成熟，也有社会意义。2013年12月，米雯娟接受创新工场的天使投资，正式创业。她遇到的第一个打击就是合伙人干了几个月又不干了，觉得还是在大公司里更安逸，创业公司太累了。谈到米雯娟的人都说她精力旺盛，每天只睡四五个小时。现在是在线教育的蓝海，现在1小时的努力，可能等于未来三四个小时的努力。

2015年9月，VIPKID完成北极光领投的2000万美元B轮融资、估值超过一亿美元。新东方上市之后兴起过一波投资线下教育的热潮，但线下教育受制于客源、成本结构等原因，是低风险低回报的事，很多VC没怎么赚到钱。在线教育相反是高风险高回报的，很多公司走不到B轮、C轮，在B、C轮挂掉的公司也有很多。

北极光创投副总裁林路第一次去VIPKID，第一印象是像菜市场一样吵闹的公司，员工有问题抓到人在走廊上就谈起来，而不是程式化地坐下来开会。北极光投资VIPKID的逻辑是，在线教育要做大，核心问题是和线下教育差别在哪里，师资力量和教室容量，线下不能保证每个地方都招到好老师，VIPKID直接招美国老师是线下教育不可能提供的，互联网也提供了能同时在线一两千人的课堂，可以把单价降下来。现在是在线教育早期阶段，能够冲出来的公司一定是跟线下有着巨大差异的。少儿英语是个巨大的存量市场，已经被线下教育给证明了，同时也是非常大的增量市场，中国有趋势是留学低龄化，全球化的趋势也促进家长更重视英语。

“互联网公司很多是前期烧钱把用户弄到手，再思考如何变现。但是教育这行业线下盈利模式已经很清晰了，通过互联网把规模瓶颈打破，提升效率，有机会做得更大。”VIPKID联合创始人、技术负责人霍振中说。他曾经跟着教学服务负责人，去用户家里调研。6岁的小孩自己打开电脑，自己操作进入教室。开头小孩跟着唱hello how are you？接着进入正式教学环节，最后结束时唱goodbye song。这都是VIPKID自己编写的儿歌。

一开始他们设定的课程时间是20分钟，怕孩子坐不住，到处跑。教学过程中发现小孩能够注意力集中，于是接受家长的意见，延长到25分钟。

VIPKID联合创始人陈媛的孩子每周在VIPKID上两节课，选择不同的老师。她觉得很奇妙，自己18岁以前没有跟外国人交流过，自己4岁半的孩子就能跟外国老师无障碍交流。

第六次人口普查，美国和加拿大两国的外籍人士在中国仅有9万人。由此可见，线下培训机构若是要找合格甚至优质的外教是极难的，VIPKID瞄准了这块市场，将北美小学老师与中国少儿连接在一起。VIPKID做过调研，一线城市的用户说，老师更好所以选择你们；二三线城市的用户则是找不到外教所以选择你们。

VIPKID通过各种渠道去找老师，最开始的时候，米雯娟每天要花大量时间一封一封的邮件去邀请老师，经过1年的摸索，终于找到了比较稳定的老师招募渠道，通过对自己现有老师的内部介绍和国外社交媒体（Facebook，Linkedin和Twitter）的充分挖掘，VIPKID可以找到充足的老师。现在VIPKID对老师的资质要求非常严格，全部北美国籍，必须是北美当地老师或拥有ESL（教授英语非母语国家）教学经验，整个流程下来，大概只有5%的通过率，整个平台现有在册老师1000多名。

让北美的老师通过视频直播教中国小孩英语，米雯娟她们必须用真实的用户来验证自己的想法。VIPKID一开始拿了创新工场的天使投资，又在创新工场办公，因此他们在创新工场的群里发布广告，招募实验班小朋友，提供3个月的学习课程，3600元，学完之后再返还学费。米雯娟还纠结过，要不要收费。她想，只有付费的用户才会认真体验。第一场课他们借用了创新工场办公室做课堂，发现摄像效果不好，视频是花的。下课后研究才发现原因，办公室墙壁是彩绘，摄像头捕捉颜色的时候让视频变慢了。只有真正上过课，才知道墙皮也会影响上课效果。VIPKID建议老师上课的时候最好是浅色、纯色的背景。这堂课效果很好，老师给小孩说bye-bye，小孩还不断喊teacher，舍不得离开，直到妈妈告诉她，老师已经走了，才把屏幕关掉。

一个月后，陈媛又在微信公号里发布文章，招募第二期实验班学生。早晨9点开始，她们在朋友圈转发，两小时后43位家长报名，很多是公司高管、投资人。第二期实验班涨价到4800元，上完课后返还一半学费。2014年她们精力放在了打磨产品、开发课件上。米雯娟做过多年线下培训，知道线下培训的成本结构以房租、人员开支为重，师资和教学研发反而占小比例，老师费用预算控制在15%以内。她觉得在线教育不能这样，如果不能坚守优质的用户体验，公司一定会往下坡路走。

2014年5月招来课程总监Lane，一个美国人，她以前在伊顿幼儿园和魔奇英语做教研，很直接地说你们的课件太垃圾了。6月开始重写课件，到2015年2月份才将课件前24个单元弄完。Lane曾经在广州一家国际学校任教，她给学生一个开放的话题，你可以随便写，随便画，结果中国小孩就不知道该怎么写。中国小孩花了很多时间去接受很多信息，而美国小孩更注重培养解决问题的能力。她在VIPKID做教研，认为除了学习英语以外，孩子也能进行中美文化的交流。全球化的沟通方式，是未来教育的发展趋势。

Lane加入VIPKID时，公司只有10个人，她用“一见钟情”形容自己和米雯娟的面试，米雯娟说服能力很强，直接问她你明天能来工作吗？她第二天就来了。

他们遇到过中美文化冲突，有堂课开始的时候，美国老师教有关身体部位的儿歌，为了更形象，老师在镜头前做出脱掉鞋袜，把脚放在鼻下闻一闻的动作，对着镜头笑着说臭不臭？小孩也觉得有趣，模仿老师的做法。家长在旁边看到觉得不舒服。

VIPKID的教材第三堂课就讲世界上最大的国家，按照中国的算法，中国是第三，美国是第四；但美国的说法是，美国比中国更大，家长就问，你怎么能误导学生呢？这一节内容就给删掉了，搁置争议。

2014年基本上每个月有10名新用户进来，年末的时候，因为一个KOL（意见领袖）在微博上分享了她女儿在VIPKID上课的消息，一下子带来了1000多个注册用户，当时公司只有一名员工既做客服又做销售，大家都发慌了，米雯娟把陈媛等沟通能力不错的人召集起来做销售。陈媛形容他们的市场、运营很长时间里处于盲人摸象的处境，直到2015年初联合创始人张月佳加入后才真正组建起市场、运营部门。

整个2014年VIPKID有用户102位，证明了这种商业模式是可行的。摆在米雯娟面前的是，如何扩大用户规模？他们缺乏专业的运营人才。有多年运营经验的张月佳擅长找到客源，降低成本，提高运营效率，正是米雯娟需要的人才，她邀请对方加入公司，并且给予联合创始人的头衔。“骨子里还是要骚动一下”的张月佳此前是百程旅行网的联合创始人，被“有股狠劲，目标感强，有胸怀，听得进去意见”的米雯娟打动了，他放弃了优厚的待遇加入了VIPKID。

2015年1月新增用户40多名，2月新增八九十个。5月，张月佳接手销售部门，营收以每月30%速度增长。8月，这家公司现金流为正，这也说明他们的步子还能大一点，发展速度保守了。到2015年底，VIPKID全年付费用户达到6000名，客单价平均接近一万三千元。新用户客单价8000多元，续费率是80%。

张月佳尝试过传统的流量渠道，引来的用户注册后转化率很低。他也尝试过发传单的方式，例如迪斯尼英语前段时间关了部分店面，VIPKID通过网络搜集信息，就派人去店面地址对前来退费的家长发传单，效率还是很低。线下的培训机构在门店方圆两公里内拉客，有意向的可以直接拉到门店试听。但是互联网如此拉客是不行的。

公司小，没钱买流量，二来在线教育不是流量的生意，对品牌的依赖性很强，张月佳制定的营销策略走高端路径，坚决不降价，如果老用户带来新用户就赠送一定的免费课程。VIPKID的经验是，找对了种子用户就能够带起口碑传播。

在中国，家长对孩子的教育投入是非理性的。张月佳她们原来以为中产阶级更愿意为外教买单，结果发现大量的家庭是普通收入。甚至有单亲妈妈一个月收入5000元，她把小孩其他课程给退掉，报了VIPKID18200元的课程。

现在在线教育领域的创业公司很多受到电商竞争的影响，认为要花钱买用户。但凡能用钱买来的，都没有长久的。花钱买用户的话，必须续费率和毛利率要足够支撑前面的成本，毛利率低、续费率低的话，生意就是永远亏损，买来的用户越多亏损越大。

引来的注册用户留下联系方式，申请试听课，VIPKID的呼叫中心跟进约课。试听课完后，由销售部门跟进，了解试听效果，刺激家长签单。我问张月佳，你们这个链条有点长啊？张月佳希望未来变成家长自主网络约课，不用人工呼叫，提高人效。

销售是提高转化率的关键环节，原来一个销售一个月只能签三五单，能签10单的就是顶级销售了。他们发现，原来试听之后销售是第二天第三天打电话给家长。现在他们要求24小时内甚至12小时内打电话跟家长沟通，趁热打铁，并且有一套话术刺激家长签单，诸如“孩子上课很好，老师也开心，不过老师也有一点意见给家长，我们有什么样的产品能帮助他提高能力”。在整个家长从新生报名到课时快消耗完毕，都有配套的流程话术用来提升销售转化率。优化销售流程之后，销售一个月最高能签超过40单。作为创业公司，没法像线下的公司先培训一个月再上岗，张月佳是一边培训一边上岗，有的新人最快速度是当天培训上岗当天签单。

在张月佳负责的运营部门里，有一个专门的服务部门。VIPKID尽量避免家长与老师的直接冲突，家长有意见的话投诉到服务部门，由服务部门来解决。比如有些家长没抢到自己喜欢的好老师就不满意，服务部门则推荐新的优秀老师给家长，让孩子尝试，小孩满意的话，家长的不满就消散了。张月佳对投诉的定义很严格，家长的抱怨也算是投诉，不管家长对不对，家长任何表达出来的不满都是核心问题。有家长表扬老师，表扬的文字里夹杂了一点小问题，张月佳都要求较真，核对问题。他要求每个服务人员必须做到随时抽问随时报出负责的学生名字、学习进程等。“我们前端的营销可以越来越轻，但服务必须在提高人效的情况下做重，如果不做重的话，很容易被超越。”

对于这家公司来说，能否树立起在线教育少儿英语第一品牌，是目前最重要的事。教育在中国肯定是全品类的竞争，核心比拼的是品牌。很多公司过多注重营收，把品牌忽略了，你现在花费1000元买个用户，以后可能需要10000元，成本会越来越贵。

未来工场合伙人沈文博认为，未来百亿美元级别的在线教育公司只会诞生在这两个领域：英语和K12。2016年在线教育肯定会爆发，因为在线教育的基础设施会更先进，有规模收入的公司会形成板块，投资人在C轮下很大的注， 2016年会出现多家十亿美元以上级别的在线教育公司。线下的教育公司没有谁一家独大，新东方的市值也就四十多亿美元，全世界市值最高的教育公司也就几百亿美元，“我觉得能做到百亿美元的在线教育公司得是相当国际化的。”

未来VIPKID有几个拓展方向 ，一是从少儿英语扩充到少儿教育的其他品类，二是从少儿英语扩展到成人英语。未来是否还有另一条路：现在是将美国的老师教中国少儿英语，未来有无可能通过中国老师教全球的少儿学习中文。自然，这一条路是伴随着中国影响力的全球化进程而延展。

2015年VIPKID团建爬北京郊区的云蒙山，米雯娟所在小组有位姑娘实在爬不动了，组员轮流背着把姑娘带上去，不抛弃不放弃。米雯娟也有苦闷的时候，有一次开会后背疼得跪下来哭。“她会流泪，哭完后更坚强。”陈媛说。

陈媛曾经看过一个视频，米雯娟在澳大利亚4000米高空往下跳，摄像头录制下她在高空中唱歌：I belive I can fly。这家公司的愿景是，帮助中国小朋友插上语言的翅膀，自由地行走在星球上。“我们未来希望能把中国去掉，做全球化的平台。”米雯娟说。

李志刚 商业作家，著有《创京东》、《九败一胜：美团创始人王兴创业十年》。

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