NINE WEST濒临破产！百丽连跌10季！女鞋们如何在寒冬自救？

受经济大环境影响，女鞋市场疲软。商家在微凉的秋季感受寒冬，纷纷布局电商、跨界转型，例如在产品转型和品牌建设上发力寻求自救，而不是一味地打折降价。

作者｜王晨露编辑｜陈晨
快时尚品牌Zara创始人阿曼西奥·奥特加，超过比尔·盖茨成为世界新首富的消息在业内炸开，给不大景气的服饰行业送上了一碗鸡汤。 然而，鸡汤依旧敌不过冰冷的现实，这一点，处于被股东抛弃，面临破产清算边缘的美国女鞋品牌Nine West（玖熙）最能体会。尽管挣扎着尝试关店、减少行政费用等方式自救，但半年内，其净利润较去年同期暴跌3800万美元的现实，使母公司Sycamore Partners LLC不得不考虑对其进行清算。

而去年盈利大跌40%的百丽，近日发布了今年第二季度财年报告，显示其第二季度鞋类业务同店销售额下跌10%，虽然下跌有所回转，而这也意味着百丽自2014财年四季度以来连续第10季未能实现增长。据了解，从6月到8月三个月期间，其中国内地线下零售网点总数减少了276家，截止到8月31日，国内线下门店共20600家，鞋类门店13384家，运动、服饰类门店共7216家。 受经济大环境影响，女鞋市场疲软。商家在微凉的秋季感受寒冬，纷纷布局电商、跨界转型，包括星期六这样的品牌也开始觉醒，提出靠打造时尚IP 生态圈寻求突破。业内人士表示，女鞋品牌商应考虑在产品转型和品牌建设上发力寻求自救，而不是一味地打折降价。 

对手多了，打折不管用了

从8月下旬至今，包括哈森、达芙妮、千百度、星期六等女鞋企业的业绩报告纷纷发布，除千百度略有增长外，从女鞋类品牌营收整体下滑的趋势能够看出女鞋市场整体低迷，而电商业务的增长则抵消了其一部分销售额的下跌。 达芙妮上半年集团营业额减少22.3%至34亿港元。相较去年同期1100万港元的经营盈利，如今转盈为亏，经营亏损了2.49亿港元，集团将原因归结为销售点数目大幅减少以及同店销售减少。而受过季产品的销售占比增加影响，毛利额则按年减少29.0%至18.84亿港元。报告显示其上半年集团净关闭450家门店。 同样处在关店潮中的还有女鞋公司星期六，虽然在公司严控下，销售、管理及财务等各项费用均实现同比减少，但收入整体下滑仍对公司经营业绩带来负面影响。2016上半年实现营业收入 7.09 亿元，同比减少 16.09 %，实现利润总额近2840 万元，同比减少 24.66 %，净利润近2016万元，同比减少 25.41 %。截至2016年6月30日，其品牌连锁店数为1913个；其中自营店1435个，分销店478个。
而在一片颓势中，唯一带来一丝好消息的是千百度集团，但其却是在玩具业务上发力。报告显示，千百度上半年收入约15.03亿元人民币，较去年同比增长6.1%，其中，零售玩具业务收益为人民币2.41亿元，占集团总收益的16.0%。而鞋履业务依旧不景气。鞋履业务的零售及批发部分，收益为11.5亿元人民币，较上一年同期下跌11.0%左右；而由于集团OEM生产线进行结构改造，合约生产部分的收益则1.114亿万元，同比下跌10.1%左右。 “近年来女鞋品牌的打折情况越来越普遍了，有点过头了，”一位鞋类业内人士告诉记者，行业内降价清库存的恶性循环得不到改善，商家毛利率越来越低，开始频繁关店，销售自然越来越差。 低价促销的背后是产品线遇到的瓶颈问题。作为消费主力的80、90后，其消费习惯不再单纯以品牌为导向，而是更崇尚个性化，例如前不久获得千万元A轮融资的互联网轻奢女鞋品牌高跟73小时便是活生生的例子。而这一部分势头强劲、富有个性的新兴品牌，则更是构成了对这些上市品牌强有力的冲击。 同时，体育产业政策利好、各种马拉松赛事兴起、国民健康意识萌发，使得沉寂多年体育市场又开始复苏了，“很多女生越来越喜欢穿运动鞋、健步鞋，这也分去了一大批顾客”。根据百丽财报显示，其第二季度其运动服装和服装业务的同店销售额增长6.0%。 

哪一种办法才能自救？

面对凛冽的女鞋寒冬，品牌使出浑身解数寻求自救。百丽方面曾表示，如果不转型，企业就将死去，而其所言的转型包括梳理店铺结构，关闭盈利能力较差的店铺从而在门店的数量和位置上做调整。达芙妮则押宝电商，计划继续加大电商业务的投入，通过大数据分析支持业务发展，深化O2O发展，并在多品牌战略上继续前行。而千百度方面则在二胎政策的背景下，押宝玩具，计划依靠去年收购的Hamleys玩具店来止损。 其中，旗下有“ST&SAT”(星期六)、“SAFIYA”（索菲娅）、“FONDBERYL”（菲伯丽尔）等自有品牌的中高档女皮鞋公司星期六，提出了打造时尚IP 生态圈的战略目标，走内容变现的道路，这似乎是目前女鞋企业中较为清晰的改革方案。

其财报指出，计划通过品牌集合店与时尚 IP 生态圈的战略能更有效融合，将把品牌集合店打造成线上线下销售一体化、体验互动和购买分享一体化、内容制作和传播引流一体化、自有品牌和合作品牌一体化的购物环境。关于“IP+集合店”具体如何实施，星期六的打法如下： 首先，把握并购机遇，积极推进时尚 IP 生态圈的战略布局。 通过收购从事互联网时尚媒体业务垂直开发的两家公司，北京时尚锋迅信息技术有限公司 80%的股权，和北京时欣信息技术有限公司 70%的股权，分别运营 OnlyLady 女人志和 Kimiss 闺蜜网快速切入女性时尚信息媒体平台，获取流量入口，增强用户粘性。 其次，利用各种方式强化时尚IP孵化运营能力，加速新平台建设。 上半年，星期六成立了控股子公司深圳市佳斯凡星时尚科技有限公司，培养并加强时尚IP孵化运营能力，通过并购基金重点投资时尚IP开发及运营、时尚女性媒体、网红经济行业的中早期优质企业，同时通过新建立的孵化运营平台实现产业链上下游资源的有效对接，逐步打通从流量汇集到商业变现的全过程。 最后，大力推动品牌集合店，改善渠道结构，打造时尚 IP 集合平台。 其品牌集合店名为“SATURDAY MODE”，目标打造更年轻化、差异化的店铺形象，使集合店逐步成为公司重要的销售渠道。截止 2016 年 6 月，其在全国 1、2 线城市的购物中心已开设品牌集合店 60 家，预计年底将扩大至 100 家。而其门店采用全品类打法，目前已有鞋、包、服装、配饰、美妆护肤等产品，同时店内将定期举办网红驻店直播、主题活动。 如今，电商对于线下店铺的冲击这样的讨论已经不再有意义，女鞋品牌都在根据品牌和定位调整门店结构，结合线上数据对人群进行分析，进行品牌创新和突破，但不知他们是否能够顺利走出这段阵痛期。

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