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“宠粉狂魔”阿芙精油上线:双11预售产品提前发货,风险我担

2017-10-18 何寒秀 卖家


双11临近了,各种预售开始刷屏。但有这么个商家,甩掉套路,甩掉消费者付定金-商家接单-付尾款-商家发货的固定模式,喊出:这个双11愿为粉丝承包销售风险。


任性的阿芙精油今年双11玩得很特别,联合天猫及芝麻信用推出“信任购”活动,届时,店铺至尊vip用户,芝麻分≥700分用户,一部分淘气值高于1000分的淘宝超级会员,只要预付定金即能享受提前发货,完美绕开快递的高峰时段。另外,消费者定金金额满39元,即可获赠提前发molly限量版四色眼影盘。信任购活动将在本月20日正式上线。




“预付定金提前发货,我们来承担风险。”阿芙精油年轻的CEO杨寅颇有些现实加强版“霸道总裁”的模样。


双11,你的好友宠“粉”狂魔已上线




说起阿芙精油宠“粉”,还要追溯到2015年。当年10月,阿芙开始预售即将于双11上市的新品精油CC霜。


短短几天,8000多名顾客的预付订单蜂拥而至,所有人沉浸在又一年的丰收节日里。


但在发货前夕,工厂失火,几万盒产品顷刻之间付之一炬。按当时规定,阿芙精油将被以无法按时发货受罚。


面对突如其来的状况,阿芙精油最终决定向顾客说明情况并道歉,同时请求大家退款。如果顾客不退款,需要等到12月份才能够陆续发货。


但让大家没有想到的是,事情公布之后,几乎没有一人要求退回定金。留言中,全是安慰和鼓励,信任和支持。这场事故,变成了所有阿芙人2015年最温暖的记忆。




2016年的双11,阿芙精油在预售阶段做了一个信任购的方案:凡是VIP顾客,在预付10%定金后,阿芙就会将部分产品及礼物提前发出,消费者却能够赶在快递爆仓之前提前收到部分产品。那一年,两万多名VIP顾客,提前收到了上千万的产品,最后的尾款支付率达到99%,比之前97%的尾款支付率又提升了2个百分点。


有了去年的成绩之后,今年阿芙精油联合了芝麻信用和天猫,把受宠的人群扩大了。“顾客双11在阿芙精油旗舰店购买预售产品,风险由我们来担。既然消费者这么信任我们,我们为什么不能同样信任我们的消费者呢?”杨寅如是说。


双11晋级:进击的阿芙精油


阿芙精油2009年在淘宝上开出旗舰店,“线上阿芙”几乎是和双11同年“生日”。2009年,阿芙精油对于双11这样的线上促销活动还处在观望的状态。


谈到2010年第一次参加双11的情景,杨寅笑称当时只是乱玩一气。但是靠着打折和促销,那一年双11的销售额就达到了平时的10倍,这让他们很震惊。


2011年双11,经过有计划的“排兵布阵”和适当的促销力度,阿芙精油直接卖出了500多万。到2013年,阿芙精油的管理层都意识到了双11巨大的冠军示范作用和公关效应,就在这一年,阿芙精油成为化妆品类目销售冠军。



2014年,经历了几轮双11的杨寅表示,阿芙对它的态度已从过去的“靠双11冲业绩冲目标”,发展成“冲销量和练兵结合”阶段。管理者可以同时设定内部和外部目标,对外要看排名看销售额看各种数字,而对内看内容协同效率、团队能力提升、管理梯队建设、方法论沉淀等等。经由双11而锻炼出的武功及团队,远比一年年的数字更有价值。


2016年双11前夕,阿芙精油让主播开着房车从三亚天涯海角启程,穿越13座城市,历时15天、360个小时,全天候不断电地直播,就是为了“把全世界的美好都给你”。这场直播还为阿芙双11前3000多万的预售成绩做出重要贡献。



从简单的促销到管理再到创新玩法,阿芙精油的双11战略处在不断的变化之中,而变化又把阿芙精油不断推到化妆品类目的销售塔尖上。


颜值即正义的时代

美妆的路在何方


在颜值经济膨胀的时代,美妆行业未来将会迎来更大量级的爆发。但美妆行业也有自己的痛点,即图片展示的效果和实际使用的效果一定会存在大大小小的差异。拿一支口红来讲,由于各人唇色的差异性,消费者在图片上看到的颜色和实际涂在自己嘴唇上的颜色,也会有所不同。




要解决这个痛点,杨寅提出了自己的两个看法。第一,通过VR等黑科技,进行色彩叠加,真实展现实际的化妆效果。第二,就是通过线上线下的打通,让消费者能够在线下体验到更多的产品。但两个解决方案殊途同归,不约而同都指向了新零售。


杨寅在采访中表示,从双11的情况来看,无论是商家还是消费者近些年来都发生了很大的变化。从去年开始,消费者的行为发生了巨大变化,那就是全渠道,任何时间、任何地点都可以购物。收入增长,审美水平越来越高,消费越来越追求品质。随着这种消费升级,很多在2013、2014年还颇受关注的产品已经被淘汰掉了。同时,整个消费人群倾向于年轻化,“有趣”变得很重要。




从参与双11的商家来看,国际化倾向越来越明显,雅诗兰黛、SKII等国际大牌也加入壕战。这更加考验平台上的品牌必须独树一帜,才能抵抗住来自大牌的冲击。


另一方面,IP玩法、新零售、网红电商等新玩法也给双十一带来了很大的改变。单纯卖货营销的含义正在从双11中逐渐剥离。双11成为了全民参与的娱乐活动。


无缝是阿芙精油要实现的一个非常重要的改变。阿芙精油认为通过线上圈粉,线下去加深,形成习惯之后又让消费者回到线上去进行方便地购买,成为一个正向的循环,有的卖、有的玩,还有的看,这才是一个完美的线下体验。杨寅表示,新零售是未来发展的必然趋势。


阿芙精油也在不断做新零售的尝试,包括之前的会员一体化,开实验性的线下店。记者了解到,今年阿芙精油还会在北京开两家实验性的线下体验店。


文|何寒秀(见习)

编辑|斯问


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