双11消费史：那条在我们生活中流淌的幸福河流

文｜万禺 朱婷 张惠倩

编辑｜斯问

时光拨回到2009年。

这是一个不算太好，也不算太坏的年份。

上一年，席卷全球的金融风暴多少让人心有余震。一些商业机构还在消化裁员和减薪的种种痛苦。

好消息是，中国在这场危机中复苏的步伐稳健、有力，中国庞大的消费市场和消费人口构成了宽阔的护城河，让全世界艳羡不已。

 1 

这一切好像跟在厦门上大学的大一新生郑捷没什么关系。

他有时候一个人吃饭，有时候和一群人一起吃饭，作为一个光棍“孤独”地活着。

那一年的11月11日，就在这一天的光棍节，郑捷突然间成了网红。

这是一个看似普通的夜晚，郑捷所在的503男寝那天晚上该打游戏的打游戏，该睡觉的睡觉，飞蛾照例玩命儿地扑着旧灯管。

睡得迷迷糊糊的郑捷被吵醒了。这是某些人的光棍节，也是某些人的脱单日，听着楼下传来的喧闹告白声，郑捷从床上爬起后打开小低音炮外放音响，拎到阳台上径直放了一曲《大悲咒》，空气瞬间凝固。

待到曲终人散，睡不着的郑捷启动了那台嗡嗡作响的台式电脑，插好网线拨号上网，看到了满屏的双11大促消息。

为了安慰一下单身的自己，郑捷下了他的网购第一单。

他在淘宝上买了自己一直想买的李宁球鞋，5折。他觉得便宜，在每个月不多的生活费里占据的份额并不算大，在这个冬夜里带着一丝小确幸的郑捷沉沉睡去。

第二天，学校里传递着503的光辉事迹，而女生们则在人人网上刷着双11抢到的衣服。

“那时候李宁、安踏的套装在校园里特别流行，一身杰克琼斯的装扮穿起来，在校园里走路都像带着风。”杰克琼斯正是当年淘宝双11卖得最火的品牌。

郑捷清晰地记得，从这一年开始，校园里到处都是将网购作为流行趋势、大加探讨的学生党，“亲”叫着叫着就叫成了口头禅。

“那个时候觉得在网上买东西还挺划算的，而且在电脑上一下单，就把货送到你面前，多方便啊！”

像郑捷般误打误撞闯入“网购圈”的人还有很多。CNNIC《报告》显示，单是2009年上半年，全国网络购物的消费总金额就达到了1195.2亿元。正是这批人，在C2C网站上贡献的购物支出占到了网购总金额的89%。

划算这个关键词也深深刻在关关的脑海里。2011年，从家乡的三线小城来到魔都上海打拼工作后，关关选择和三个女生共同租住在一处两室一厅的普通居民楼里。

每月不多的薪水支付完房租后所剩无几。对关关和她的室友来说，购物带来的幸福感不在于花了多少钱，而在于省了多少钱。

“像洗发水、抽纸这些生活用品，大批囤货会特别优惠，而且买的越多送的越多。”秉持着不勤俭何以持家观念的关关把网购比价的优越性发挥到了淋漓尽致。

“很多优惠组合是需要按照规则去触发的，赠品和抵用金额的价值也不一样，很多时候还要拿计算器算一下，我对铺的妹子非常善于做购物计算。”这在关关眼里简直是超能力，一个过高数A都费劲的人，算起每家店铺折后金额却从来不嫌麻烦。

“大家一起用的话，抽纸是消耗最快的。”根据日常经验，关关每次提前列购物清单的时候，都少不了大量囤聚抽纸。

2011年双11那天，是关关眼中的囤货良机。那天到底花了多少钱，关关已经记不清了，因为用的是室友的支付宝，“我们整整囤了8箱抽纸，里面还有赠送的餐巾纸和印花纸”。那些抽纸层层叠叠被堆在阳台，过去晾衣服都会把纸箱滴湿。

 2 

网购刚刚兴起的那些年，在商场看货，在网上比价成为一道风景，这些年轻的人群与另一道风景——那些大早上在超市门口排队抢促销商品的大伯大妈们交相辉映，传递出一条颠扑不破的消费真理：便宜、实惠的购物体验能给人带来扎扎实实的幸福感。

那些年，天猫还不叫“天猫”，叫“淘宝商城”。

2012年，淘宝商城正式更名为天猫后，当年天猫加入了双11。如果说淘宝像一个熙熙攘攘的热闹集市的话，那么有品牌门槛的天猫则更像一个精品商场。这一年的双11大促，天猫销售额是132亿。

也是在这一年，三只松鼠获得IDG资本150万美元的天使投资，开始了它在电商丛林中披荆斩棘的崛起之路。

三只松鼠刚进入天猫平台的那一年，也是刚参加工作的杨蕾开始频繁网购的时候。就像大多数刚拥有经济自主权的年轻人一样，虽然工资不算很多，但总想给自己和家人买点东西。这年双11，杨蕾在逛天猫时发现了三只松鼠这家店铺，立刻下单了两盒坚果大礼包，地址写的是外婆家。

坚果是外婆和杨蕾都喜欢吃的东西。小时候，每次去外婆家玩，最大的乐趣就是跟着外婆去市场买坚果和炒货，瓜子、花生、开心果、山核桃……当时都是散称的，但是口味要看运气。这和现在单独包装、标准化生产的坚果品牌有很大差别。

“外婆还挺开心，还特意打电话跟我说，现在包装都做得这么漂亮，还附赠夹子、垃圾袋、纸巾，这也太贴心了。”杨蕾还不知道她给三只松鼠的首次双11试水做出了小小贡献，只是觉得虽然远隔两地，她和亲人分享了一点点共同的喜悦。

认准牌子，杨蕾成了三只松鼠的忠实顾客。到后来，不管吃住用行，她都习惯买自己喜欢的靠谱品牌。但可能她自己都忘记，最早这样做是从一份小小的回忆开始的。

睿丛文化创始人郭莉2011年从复旦大学人类学博士毕业后，就开始系统研究中国消费者的行为习惯。

在她看来，最早中国人的消费主要是满足功能性和实用性需求，买包就是为了装东西，买咖啡就是为了提神。之后，消费者开始追求品牌，买的是品牌，以及品牌赋予的意义。人们开始注重品质、格调与工匠精神，“大家更在乎一个品牌的style，或者被品牌传递出来的故事、精神、情怀所打动。”

 3 

尼尔森2016发布的《海淘消费者生活形态与购物偏好分析报告》显示，网购者中有海外网购经验的比例在2015年大幅跃升至63%，由此2015年被称为海淘元年。

那时在杭州某金融公司做销售经理的陈晨已是工作4年的职场“老鸟”。

从刚毕业时微薄的实习工资，到工资的成倍递增，陈晨的淘宝购物清单也从几百元的菲诗小铺化妆品，变为了4年后的雅诗兰黛和whoo。

为了不挤占平时充电学习的时间，陈晨的衣食住行都被网购“承包”了。“其实也没时间去认真挑、仔细逛。”工作的那几年，陈晨几乎每天都会雷打不动地收到3、4个大大小小的包裹。

2015年，陈晨的宝宝出生。自诩为在网购时从来不会犯“选择综合症”的陈晨，在给自家宝宝买奶粉、纸尿裤时总是会犹豫不决。“很想给他最好的，但是也不知道哪些产品适合他。”

海淘平台的兴起，给陈晨解决了选择宝宝用品和采购渠道的难题。

2015年的双11，陈晨屯了一大堆花王纸尿裤。“看海淘网站的妈妈们评论，都说这是知名品牌，给宝宝用起来肯定也放心。”身边有育儿经验的朋友告诉她，虽然国内也有这个品牌的纸尿裤，但是原产地的质量会更好。“只要用得好，价格倒不是最关键的。”

今年，陈晨的宝宝已经2周岁零2个月了。“过几天双11，我还得给宝宝再买几罐荷兰的奶粉，这个年龄段的小孩，补钙蛮重要的。”

 4 

2009年，网购刚兴起，中国人均GDP约为3700美元，当时还在绍兴念大三的陈晨每个月的生活费还只有1200元，到2016年，这一数字已经增长到了8100美元，消费潜能得到了前所未有的释放。“这背后是整个中国的消费升级。”阿里巴巴集团CEO张勇说。

双11的恰逢其时，正好见证了这九年中国消费升级浪潮的涌动。

2016年的双11当天，共有5000个旅行达人预定了北极极光游。

上海白领赵丽正是这5000分之一。她去年结婚，“要度个不一样的蜜月，不是那种流水线出来的旅游产品。”夫妻俩从飞猪上下单了北极极光游。

今年3月6日，风和日丽，宜出行。在一个星期的旅行中，小夫妻俩有了很多“第一次”的甜蜜回忆：在像海水般湛蓝的圣诞村蓝天下，用快门记录下相视大笑的甜蜜瞬间；在芬兰的第二首都罗瓦涅米，用支付宝刷来的牛排被煎得肉香四溢；在北极圈的麦当劳里，和打扮成小精灵一样的孩子们手拉手跳舞；在漂浮着冰块的北冰洋里，一起激流勇进……当两颗心在旅行中变得更加紧密，赵丽终于找到了心目中的理想旅行。“这种和心灵交汇的自然美景，才是我们一直想追求的。”

郭莉认为，品牌消费后面的阶段就是体验消费。人们将会把钱投入文化娱乐、健身运动、出国旅游等新领域，这种结构的变化也是消费升级的趋势。

而所谓体验，是个人化的体验，所以消费，也是个人化的消费。

世界那么大，我想去看看，于是出境游井喷，世界这么大，我想用自己的方式去看看，于是高端定制游卖得越来越好。

麦肯锡预计，随着收入的增长，在更偏好生活品质的消费观念成为主流后，“可选品”与“次必需品”落地成为了情感因素、个性化和设计感相关的产品，个性化需求标签成了更多中国消费者在双11时的高频关键词。

IAATO（国际南极旅游组织协会）发布的数据很好佐证了这个观点：2016南极旅游季（2016年10月-2017年4月）中国赴南极游客5286人次，同比增长29.08%，照此速度预计，2020年中国有望超越美国成为南极旅游最大的客源国。

法国思想家皮埃尔•布迪厄有一个“区隔理论”——人们通过消费一直在实践着自己与他人的区隔，于是在购物车背后我们不光看到了越来越强大的消费能力——2016天猫双11全球狂欢节总交易额超过了1207亿。

从中，也看到了一个个与众不同的自我——小众的有个性的品牌出货量大增，像北极游、租车、南极游等定制化个人化的产品卖得越来越好。

 5 

截取9年时间的切片，你会发现今日的日常，不正是昨日的梦想，它使轻而易举实现了往日梦想的年轻人变得又丧又幸运。

我不会下厨，却能通过盒马生鲜吃免煮大闸蟹；出门没带钱包，却可以通过水果店的二维码刷脸支付；不懂海淘的套路，也能通过各种APP买遍全球……

曾经无法被人们想到的购物方式和消费场景，如今都被一一实现。连阿里小二们也完全无法想象当初这个“慰问”单身一族的主意，会与中国正在腾飞崛起的经济一样，在此后与无数马云背后的男人女人们一路随行。

今年双11，那个曾在9年前的冬夜被一双李宁球鞋抚慰的郑捷，在冰箱上贴下了双11当天要抢购iphoneX的便利贴；今年结婚的关关，在购物车里塞了好几罐来自荷兰的奶粉；看过北极极光的赵丽，决定在新婚一周年后和老公去网上淘最新的南极游。

而在上海打拼的张亮选择在网上花一元钱买则故事，故事名叫《上海青年》，主人公修罗分享了自己从2005年12月到2006年2月之间在上海的经历。从一毛钱都没有要挨过半个月，到现在能够在魔都娶妻买房、和自己可爱的女儿生活在一起，他的故事给了不少人奋斗的希望。

故事是有力量的，在这家网店里，有超过900个故事，17万光顾这里的灵魂从中获得劝慰，对于熙攘人群里每一个孤独的人来说，消费除了可以满足物质生活，更让他们得以倾诉自己、遇见众生。

这个时候，消费与心灵有关。

当网线把人的触角延伸到无远弗届之时，人们选择记住滤镜美化过的容颜，每一笔订单、每一个快递，都记录着这个消费大时代到来。因为，购物车是更诚实的个人成长自传。

“未来5年到15年，消费时代一定会来临，消费是对未来的信任。”也许，马云的这句话，是对这个消费升级时代所做出的最好注解。

购物车会被清空，而消费背后的痕迹却会留下来，购物带来的幸福感就像一条河流，永不停歇地向前流淌。

往期精选