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不说话的办公室小野,是如何让粉丝买单的?

蔡小霞 卖家

受访人: 办公室小野

这是我们采访的第 757 个卖家


 | 蔡小霞

编辑 | 屠雁飞


一条六分钟的短视频里:“办公室的小白领'爆改'了同事吃剩的馒头、空的矿泉水瓶和巧克力。巧克力变成了电脑键盘;馒头变成了隐藏的鼠标;苹果也“伪装”成了桌上的红色玫瑰;棉花糖里塞了灯芯,变成日光灯,明晃晃地挂在工位上方。当同事的零食被老板一一没收,靠着这些办公室道具,这个女孩却在工位上惬意地吃上了巧克力、棉花糖。”


办公室偷吃大作战视频


这段近期播出的“办公室偷吃大作战”创意视频,在网络上的播放量已超千万。


视频中的女生原名周晓慧。如今,更为大家所熟知的名字是“小野”。就是那个《办公室小野》系列中从不讲话的女生。


2017年,在今日头条上,“办公室小野”获得短视频金秒奖。她成了那一年的“第一网红” 。


靠着一系列创意美食短视频的传播,只用了两个月时间,周晓慧就完成了从办公室普通职员到国际超级网红的身份转变。


两年入淘史,千万粉丝傍身。


1


大学四年,周晓慧学的是编导专业。为了心里的影视梦,她曾经在电视台实习过一段时间。干了两三个月,周晓慧实在觉得“没有挑战”。毕业后,又给一家电商公司投了简历。



让她没想到的是,正是这人生中的第一封OFFER,让她在接下来的8个月,迅速站上了互联网短视频的风口上。从电视荧幕到手机屏。这一次,她不在幕后,而被推到了台前。


16年秋天,成都姑娘周晓慧跟长沙人聂阳德的人生轨迹,产生了交集。


9月1日,是聂阳德来到成都开始创业的日子。在此之前,这个地道的长沙人在广州、深圳工作了13年。


两年前,聂阳德在淘宝经营的四川卤味店“微卤”,方兴未艾。店铺需要扩充人手,周晓慧被招入,安排到了“微卤”的电商策划岗位。


为了给店铺导流,负责策划执行的周晓慧做了许多尝试:在店铺的微淘账号上,发布“三分钟说电影”,用变声器配音做搞笑短视频等内容,收效甚微。直到《电熨斗烤肥牛》短视频的出世,打破了这一僵局。


熨斗烤肥牛


“那时候看到有办公室同事在用电熨斗,就瞬间联想到,电熨斗可不可以用来制作美食呢?”周晓慧所在的小分队只有两个人,她们花了98.5元买了肥牛、锡纸等用具,在洋葱视频员工所在的真实办公室里,开始了“电熨斗烤肥牛”的短视频拍摄。


周晓慧喜欢名噪一时的“网红鼻祖”沉珂。周晓慧自己是那种“冷静理性、想法很多,但羞于表达”的人。因为觉得出镜尴尬,周晓慧在视频里就索性不讲话。后期剪辑时,还给自己的脸打上了马赛克。


没想到,这意外成了《办公室小野》的特色——视频中鲜少出现对话的场景,观众更容易专注在美食创意上。即使后来视频“出了海”,只依靠动作和场景,国外的粉丝也很容易理解视频中的“小野”在干什么。


为了视频得到更大的曝光量,老板聂阳德干脆删减了视频里有关淘宝店铺的镜头,并且把这期视频放到了全网的各个平台上。让聂阳德没想到的是,视频居然火了!很多人都跟风讨论这期视频。


于是,他干脆把视频部门独立出来,并且成立了《办公室小野》的账号,“电熨斗烤肥牛”顺理成章成为小野的第一个短视频作品。


这段时间前后,洋葱视频成立了。聂阳德担任联合创始人。


2


没多久,小野发布的一条“饮水机煮火锅”视频,全网播放量超过了一亿,霸占热搜榜。


这让《办公室小野》真正火了起来。


那天晚上小野还在外面跟朋友玩狼人杀,放在桌上的手机突然开始不断震动。“当时都懵了,仅微博上,就涨了十几万的粉丝。上万条的私信和评论。”


饮水机煮火锅


其实创意来源很简单:“大学住宿舍的时候,就想到过要把饮水机打开煮面,不过因为用电限制和宿管阿姨,一直没去做而已。”春节期间正值流量高峰期,小野团队想着得制造一个爆款才行,就把这个想法落地了。


“办公室小野”的团队内部,有一个“脑洞云数据库”。按照规定,团队成员需要不断往资源库里输入素材,不仅要分门别类地整理好,还要写上可应用的点,这样搜索起来方便快捷。


“视频内容通常由一个主创意,若干个小创意,以及若干个梗组成。”比如“用椰子做美食”、“熨斗烫肥牛”等,都是先确定大创意后再确定小创意,比如开椰子的方式、点火方式、手机反向加热等,在过程中再加入一些梗锦上添花。


走红之后,“办公室小野”开始尝试在Youtube和Facebook在发一些自己的视频,竟然也意外地颇受好评。“国际野”也随之发力。



如今办公室小野已成为Facebook官方认证的大中华区粉丝量第一的博主,也是YouTube上粉丝增长速度最快的creator之一。目前,她的海外总粉丝量超过1200万,甚至高于周杰伦和阿信,全球播放量超120亿。  


聂阳德告诉记者:“国外平台的流量分成高于国内,Facebook和Youtube会将广告和流量收入的70%分给视频创作者,以保证其生态的繁荣。办公室小野这个账号,海外流量分成每月平均是几十万人民币。”


然而,随着短视频内容制作成本不断提升,商业化路径变窄,大部分短视频机构都面临着运营和变现的困境。


3


这已经不是聂阳德遇到的第一次挑战。


在2000年后的很长一段时间里,计算机专业背景的聂阳德,一直是中山大学《现代计算机》杂志的一名记者。


然而,2006年左右,纸媒开始下滑。聂阳德很快意识到纸媒在互联网阶段难以存活。


2007年,聂阳德离职转行去做电商。在经历了一次淘宝女装店铺的失败创业后,聂阳德意识到,互联网时代,仅仅依靠流量红利和价格优势的一锤子买卖远远不够 。


经历了孵化超级IP和流量变现之后的聂阳德,又开始主动创造和拥抱变化。


这一次,他的重心在淘宝。那个“内容”离“变现”最近的地方。


 “办公室小野”不再简单地把存量视频搬到淘宝。团队更想打造一个跟淘宝生态高度结合的IP。


去年双12期间,《办公室小野》依托小野这个人格化IP,在淘宝上线了全新的娱乐轻访谈节目《哈里路野》。小野担任主持人,采访了张辛苑、张沫凡、张大奕、沉珂等8位淘宝红人,探秘网红生活的同时给消费者种草。这档节目连续8天霸占了淘宝头条,站外播放量超过2亿,掀起了一阵互动热潮。


 “消费者种草的场景可以发生在淘内,也可以发生在淘外。我们可以把微博、小红书、抖音等渠道的流量全部导入淘内,引导快速成交。我们也可以针对淘宝这个特殊场景,制定不一样的视频内容。当然,这对于内容制作能力、对电商的了解程度要求更高。”对于“办公室小野”的未来发展,聂阳德认为有多种可能。


一个很有趣的现象,如今消费者的心态不是“我买不起”,而是“我不知道要买什么”。所以,需要KOL或者说商家给他们种草,潜移默化地影响消费者的心智。


以前可能更多人会在大众点评、美食文章或者抖音中被‘种草’。现在种草场景更加丰富,淘宝也可以成为一个种草的场景,而不仅仅只是快速成交的平台。这就是“办公室小野”要在淘内做的事情:建立丰富的内容电商生态,最后实现快速成交。


为了帮助红人变现,平台还制定了一系列扶持政策。比如千咖登淘,在认证、流量和商业化变现等方面,为红人提供扶持。目前,通过千咖登淘的达人账号数量已达2000多家。


《卖家》记者调查发现,淘内达人的商业化变现模式还有很多种:以内容植入商品,引导商品转化,达人账号可以拿到分佣;根据服务粉丝能力、用户质量、用户在内容上停留的时长等数据,达人也能得到相应奖励;在“有好货”的频道中利用CPC模式(每次点击付费广告)提升内容溢价能力;通过“V任务”平台,跟商家合作,达人就能获得匹配的曝光和推荐等。




“办公室小野”的野心还不止于此。在节目《哈里路野》中,小野问淘宝网红张林超:“如果办公室小野要做淘宝店,你有哪些建议?”


张林超说,“做你喜欢的美食啊。”


KOL开店,正是“办公室小野”接下来要探索的其中一个变现路径。


就像卖爆款牛肉酱的李子柒,卖葡萄酒IP醉鹅娘和卖猪肉渣的野食小哥一样。


《办公室小野》对短视频

创作者的两点建议



1、怎么持续产出优质内容?


@小野:

这句话老生常谈,但也最重要:找到自己最擅长和热爱的赛道。“我们团队9点上班,工作到晚上12点是常事,好的团队就是一直朝同一个目标努力。办公室小野之所以可以做到TOP级,就是一直持续不断的投入和热爱。每发布一期,带来的都是巨大的成就感。我们是真的热爱这个工作,这个行业,当然还有美食。”

 

@聂阳德:

1.靠模仿别人不可能做出真正的IP;

2.“有用、有趣、有性格、有价值观”。

 

2、怎么快速增粉?


切忌自嗨,要和粉丝互动。《办公室小野》完整的生产闭环是这样的:策划、拍摄、剪辑、发布、收集粉丝意见和粉丝互动、复盘、调整下一期制作方向。


团队非常注重粉丝的反馈,发完视频之后周末会进行复盘:粉丝最关注的点是什么?根据粉丝的喜好去调整方向,以及接受粉丝对于做菜的建议。


比如有一期“用椰子制作美食”视频发布后,有大量的粉丝留言想要椰子做的碗,小野就发了一条新消息,直接抽取粉丝送椰子碗,互动率特别高,增粉也很快。


“再举个例子,我很喜欢的一个美妆博主,有2000多万粉丝。她不仅会分享专业的美妆视频,还会分享男朋友、狗等很生活化的视频,感觉她把粉丝当成朋友,就会让人想要追随。”


本期话题


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