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Papi酱的2200万:羊毛出在羊身上,天下没有免费的午餐

2016-04-23 赵皓阳 大浪淘沙 大浪淘沙


我在之前的文章里嘲笑过当今盛行的“互联网思维”,认为许多只不过是个噱头,什么“屌丝经济”、“饥饿营销”、“粉丝经济”、“用户体验”,基本没有什么新概念,都是传统行业玩剩下的换了一个新名字而已,跟电视购物“限量999枚,现在已有 900 人打电话预订纪念金币”没啥本质区别。当然这只是“互联网思维”这个概念被一些急功近利想提升逼格忽悠消费者的商家玩坏了而已。二十年来,互联网作为一个新兴产业颠覆性的改变了我们的日常生活,肯定是伴随着大量的新理念、新思维、新模式。不过要系统性的说清楚这个问题肯定需要许多篇文章,今天我们先从一个小的切入点谈起。


凯文·凯利作为互联网思维的教父级人物,他的一本《失控》在二十年前勾勒了整个互联网社会的蓝图。当然,这本书的命题更宏大一些,包括了人类社会、科技发展趋势等哲学命题,不过最为人类津津乐道的,还是他在书中关于互联网生态的众多语言都已经实现了。凯文·凯利有一个徒弟,克里斯·安德森(凯文凯利是《连线》杂志的创始人,安德森是凯利之后的主编),他以老师的思想为根基,写了三本著作:《长尾》、《免费》、《创客》。《创客》这本书我还没看,据说是水两点,但是前两部绝对是划时代意义的理论著作——长尾理论、免费理论、众包理论(众包理论回答了长尾理论遗留的最重要的悬念,提出者是凯文凯利的另一个徒弟、也是《连线》杂志的另一位主编,杰夫·豪)并称为互联网模式的三大基石。如果说《失控》是根,那么这三个理论就是最重要的枝干,今天正好借papi酱广告拍卖2200万,我们从“免费”这个概念讲起。

 
(凯文·凯利)


(一)四种免费模式

 

互联网时代,对于我们来说最大的福利就是拥有了众多的免费资源,我这里说的不是盗版,毕竟现在盗版还是犯法的。比如看报要花钱,现在直接看网上免费的新闻;看电视要交有线电视费,网上有免费的视频;我们的聊天软件、音乐播放器、浏览器等等,都是免费提供,互联网时代出现的大量免费产品即便是在计算机时代都是难以想象的(Windows很贵的,虽然当年我们用的都是盗版吧)。那么这种免费真的是赐予我们用户的福利么,一部分是,也不全是。克里斯·安德森在书中将所有的免费模式归纳为了四类:

 

1)直接交叉补贴



这种模式的意思是,你虽然得到了免费的商品,不过也会通过购买其他相关产品的方式给予生产商补贴。公司可以吧一组产品的价格定位零,为的是卖出其他产品而且是更多数量的产品。

 

比如说商家会送出廉价的DVD,为的是让你买更多的光碟;充话费送手机,其实利润都在话费里;低价旅行团,就必须捆绑强制购物等等。这是一种比较传统的免费模式,在互联网经济星期前就已经大行其道了。

 

2)第三方市场



这是当前最常见的免费经济模式,在这种市场系统中,第三方付费来参与前两方之间的免费商品交换,经济学家把这种模式成为“双边市场”,因为两个截然不同的群体在进行协同支持。

 

这种模式非常常见,比如说视频播放前会有几十秒的广告、APP的banner页面会有广告、朋友圈刷着刷着也能刷出广告来。新媒体广告也属于这种形式,比如众多微信、微博大号都会与一些广告商进行合作,平时提供免费的内容,有广告的时候好好的文章写着写着就来一个神转折。Papi酱的视频我们是免费看的,但是视频播出的平台会有广告,她视频中的广告卖了2200万,就是这种模式。

 

对于我们用户来说,看免费的内容就是赚了没错,不管是学到了知识还是打发了时光还是愉悦了身心,那么谁来为这一笔买单呢?就是看了这个广告心动的消费者。对于一个理性的商家来说,肯定是有利可图才选择做广告,终极目的还是为了卖产品盈利。那么商家是赚的、内容生产者是赚的、免费阅读/使用者是赚的,钱就都让这一部分消费者出了。

 

3)免费加收费模式



这种模式专门有个英文单词叫Freemium,有风险投资家弗雷德·威尔逊创造。简单来说就是有人用免费的有人用收费的,收费版本会增加功能、增加用户体验。

 

比如QQ会员啊,各种钻啊。在视频网站中,如果你选择了这种模式(冲会员),那么你就可以跳过第二种模式(免广告),反正生产商的收益是要均衡的。这种模式下免费的意义何在呢?增加庞大的用户基础,有时候你忍不住的就充钱了。

 

在中国,这种模式应用最为广泛的就是游戏。至少我们90后这一代,小时候玩国外经典盗版游戏长大,并没有养成为优秀的正版游戏付费的习惯。你可能觉得花99块钱买一个正版的魔兽争霸三嫌贵,但是你玩一个脑残页游,今天冲一点、明天冲一点,几千上万就出去了。这就是人性的弱点啊。切记,免费模式有时候不是福利,有时候还会利用你的弱点。有时候你玩这种脑残游戏,付费玩家比你强几个次元,气不过就充点钱进去了,然后层层加码,就跟赌博机制一样。等到你花个几十万成了全服第一,游戏运营商直接在后台造出一个更厉害账号来,一刀秒杀你,还让你接着充钱。有个游戏设计师调侃,“免费玩家就是我们提供给付费玩家的游戏功能之一”。

 

4)非货币市场


 

这种模式的理解就是我不求金钱回报,但是我会有满足感、荣誉感或者关注度、名誉。比如维基百科中的义务编辑。比如说像我写公众号的文章,本质就是一种自我实现的过程,表达观点、分享快乐、种下善因、得到满足感以及纯粹的自我兴趣,都是超越金钱而提供免费内容的动机。有一些朋友愿意打赏我,这是一种对分享知识的肯定,属于我们刚讲的第三种部分付费用户部分免费用户的模式;有一些朋友原意分享我的文章,帮助我表达观点传播知识,这就是另一种方式对免费内容的回归。无论是哪一种,这都是包括我在内的众多免费内容创造者继续走下去的动力。


 

(二)免费心理学

 

经济学有一个著名的说法——TANSTAFL,就是“there aint such things as freelunch”(没有免费的午餐)的首字母缩写,这是诺贝尔奖得住弗里德曼的一句名言。很明显,生产商是精明的,除了第四种模式中以自我实现或尊重需求为目的,无论是免费模式还是付费模式,最终都是需要利润的,毕竟他们不是慈善家。那么为什么免费模式如此大行其道呢,就是因为它能带来更多的利润,这跟我们消费者们普遍存在的“免费心理学”是息息相关的。

 

美国华盛顿大学教授尼克·绍博提出了一个经济心理学的概念叫做“心智交易成本”(mental transaction costs)。简而言之,就是指思考收费的成本。比如说这一件商品的标价,哪怕只有一分钱,那么我也要考虑一下,是否我的付出与我的收益相匹配。然而我们会犯懒,这是人之常情,如果没有必要去思考的话,我们谁都不愿意动脑筋。因此免费的东西最不需要动脑子,或者说看起来免费的、看起来成本就是为零的东西,这是我们大脑最喜欢的,也会潜移默化的影响我们的决策。尼克·绍博断言,尽管现在付几分钱看小说、漫画的商业案例比比皆是,但他们最终都将被免费所击败,而作者和网站将会通过其他方式获得更多的补偿。

 

免费成为互联网时代的主流趋势有很多,但是最终让生产商对这种方式趋之若鹜的还是免费模式要比付费模式更加有利可图。1998年比尔·盖茨在华盛顿大学演讲的时候就说到:“尽管中国每年卖出的电脑有三百万台,但是人们并没有因为使用微软的软件而掏腰包。不过,今后某一天,他们可能会掏腰包的,只要他们一直在使用盗版软件的话。我希望他们能继续使用盗版的微软软件,这样他们对我们的产品就会着迷,而我们在接下来10年终也会想出办法从他们那收到钱。”

 

看吧,其实现在各大O2O平台拼命砸钱补贴的事,比尔·盖茨二十年之前就领悟到了——先把羊圈起来,剩下就是慢慢薅羊毛了。

 

 

(三)付费内容的终结与新媒体广告模式

 

安德森认为,传统的“媒体”定义就是广播、电视、杂志、报纸和新闻类网站,然而在互联网时代,只要是内容的聚合就可以称之为媒体,这也就是我们现在所说的自媒体时代。要知道,安德森动笔写《免费》的时候,连新浪微博还没有呢,更别提微信平台了,这就是思想的魅力。

 

关于付费内容的终结,作者引用了六个理由作为支撑:1、供需关系;2、实体形式的缺失;3、获取的便捷;4、向广告赞助内容转变;5、计算机行业的诉求;6、免费观念深入新一代人的理念。作者详细叙述了免费游戏、免费音乐、免费图书的运作模式(确切的说应该是如何从免费内容中赚钱的模式),不过本文分析的出发点既然是papi酱的2200万,我们就单拎出来新媒体广告模式谈一谈,毕竟如果面面俱到把书中内容重新讲解一遍又要两万多字出去了。

 

作者提到了传统媒体的广告模式,传统媒体的编辑团队和广告团队是独立的——确保内容的客观性,确保广告团队不会对内容施加影响。比如说我做一篇有关汽车的新闻,那么它是不能与汽车报道放在一起的,因为要保证我新闻报道的客观性,毕竟读者是为次付费(买报纸的行为)的。然而免费媒体就不会这样了,对于Google来说,就是要把广告跟相关内容结合,就是要做传统媒体绝不敢做的事,这样效果才好——这被称作相关性。比如我搜索汽车某个品牌的汽车就是靠前,我搜微波炉会出现微波炉加热器皿的广告,新的免费内容制作者就是靠这些方式可以打败传统媒体,获得广告商的青睐。

 

所以我来提炼一下作者想表达的中心思想,大家也看得明白些——传统媒体已死,免费的自媒体时代、人人制作内容的时代将要来临;那么支撑这一时代、支撑我们不断制作内容的动力是什么呢——广告;为什么广告会选择新媒体呢——新媒体广告效果更好;那么什么样打广告的方式最好呢——精确的细分领域、软广。

 

 

(四)再多一次嘴

 

不过还是那句话,羊毛出在羊身上,广告也是要消费者买单的。不过具体到papi酱这个事情,为什么她能达到两千万这个价格呢,明显超过了她的影响力了。原因就在于这个价格不是她papi酱的影响力,而是整件事情的影响力——前期就有了很高的关注度,中期会有大量媒体报道,后期会有人写一些装逼文分析——比如我。很明显,我也就是广告预期的一部分,我们这些千千万万关注此热点事件并制作了相关内容的“媒体”就是他们期待之中的一部分,就是这2200万合理性的一部分。“你替他讲一遍,等你也有责任对吧”。当然你要问我们这些写装逼文的有啥回报,那还是上文说的第四种模式么,想到了、话在嘴边,不说不舒服斯基。

 

说白了还是我们第一次遇到这样高关注度的时间,这个2200万也是这个“第一次”的定价,为什么阿Q说自己是虫豸还那么高兴,因为自己是古往今来第一人嘛——状元不也就是第一人嘛。

 

我知道说到了这里肯定有朋友想跟我提网上对此的种种其他的猜测,不过这种事情我也无法证实,究竟是内幕消息还是阴谋论各位看官自己判断。不管这次事件是火爆、是闹剧、还是骗局,这种新模式已经大行其道未来还将更加大行其道,这是我们能共公认的结论。

 

具体的事毕竟我也不敢多说,微博上已经有人说这个事被封号了。多一句嘴,微博也是阿里投的,这样大规模封杀某种消息有没有一种钦定的感觉?

 

所以说啊,不要以为删帖、禁言、销号是行政权力喜欢做的事,只要你触及了我的利益,资本权力同样会热衷于此。不管大家承不承认、愿不愿意,我们已经进入了这样一个时代:一个政治权利打压草民、资本权力打压草民、政治权利资本权力勾心斗角、政治权利资本权力联合打压草民的时代。


 

哈利路亚!

 

 

大浪淘沙

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