《资本囚笼》第二章：消费主义批判——从“网红”脏脏包谈起

历史文章：

《资本囚笼》前言

《资本囚笼》引子：从“葛优躺”到“保温杯”，不同的社会热词，共同的社会问题

先看一条去年的微博：

这是一个专靠网络热点而活的互联网公司CEO对于网络热点食物的质疑：“为啥这么火？”还曾记得几个月前，网络上铺天盖地的全都在说脏脏包，一夜之间各个面包店甚至奶茶店也都卖起了脏脏包，就连我妈那时候都跟我说小区门口卖桃酥的店都卖开脏脏包了。然而母亲大人对于脏脏包的评价是：十块钱一个，死贵死贵的，也不好吃。

不管是新浪微博的CEO，还是我妈，其对于脏脏包的核心质疑都在于使用价值和交换价值，一个指出了其本质：巧克力面包，一个评价了其质量：贵、不好吃。脏脏包就是一种典型的消费主义造物，包括其他网红食品、网红店都是。它们有两个鲜明特点：第一交换价值虚高，通俗讲就是，贵（从其原料成本和劳动力所需来看）；第二是使用价值低，通俗讲就是“没有传说中的那么好吃”或者更简单一点“既然卖到了这个价钱，那就应该更好吃一些啊”。这些产品提供的只是一种符号价值。

我们首先要思考一个问题，你买脏脏包吃，是因为你真的喜欢吃巧克力粉+面包，还是因为看到到处都在卖、身边人都在买、网络上都在谈论？如果是前者没有问题，因为毕竟口味是很主观的东西；如果是后者的话，就要思考一下，是什么样的力量促使着你去买一个并不了解的陌生产品呢？这一种力量，在学术上定义为“消费主义”。

上图是我在逛街时随手拍到的一个照片：可以看到脏脏包的价格相比于橱窗里同类产品要高出了50%左右。我们暂且忽略它的制作成本，单从销售的角度考虑，在这样一个价格非常敏感的门店食品消费领域，同时其作为甜点的可替代性非常高，以这样一个超过邻居同类商品50%的价格摆在橱窗里，如果不是大家都熟知的网红产品，是绝对不符合“成本-收益”原则的（这里的成本是指橱窗展示的机会成本，并不是指面包制作的成本）。换句话说，如果不是提前的“广告效应”已经打出去了，一个16块钱的陌生产品是绝对卖不好的，它既然敢卖这个价，必然是有一些其他价值的buff加成。而这个buff加成，就是消费主义的符号价值。

对于消费主义的研究，西方经济学与马克思主义学派有着不同的研究路径，但他们所看到的问题都是一致的。新古典经济学以消费者的消费需要和消费偏好为理论基础，是目前经济学最公认、最普遍的研究体系。一些学者提出了需求经济学的主张，主要研究人们根据自己的真实需要而主动选择对产品的需求和消费；以此衍伸出了“欲求经济学”的理论：欲求经济学研究的领域是人们对产品的需求和消费不是真实的、自愿的和主动的，而是虚假的+胁迫的和被动的。即人已经被自身之外的某种强制力或心理暗示——如媒介的广告、社交媒体的软文、网络意见领袖的示范、他人体验甚至于虚假宣传等。总而言之这种需求不是来自于商品的真实需求，而是一种“欲望营造”的结果。就像你想买脏脏包不是想吃巧克力粉配面包，而是觉得现在怎么这么火，到处都在买、全网都在讨论、身边人都在买——我也买一个尝尝呗，这就落入了“欲望驱使”的陷阱。

马克思主义学派对于消费主义的批判历史更加久远、理论体系更加完备。马克思发明了一个词叫：“商品拜物教”，指商品社会人与物、目的与手段关系的颠倒。就是说你购买商品只是手段，真正愉悦自己才是目的；而在“商品拜物教”以及其发展完善而成的消费主义中，“买买买”和“剁手”——也就是说购买这个过程、而非购买的商品，仿佛成为了唯一的意义。人们仿佛在无意识中机械重复着购物动作，而忘记了消费真正的目的是什么。

以马克思的《1844年经济学哲学手稿》提出的“异化理论”为基石，二战后的西方马克思主义学者们纷纷对“消费主义”这一时代主题进行研究和批判。这里最杰出的代表就是法国的“景观国际”和德国的法兰克福学派。吸取了德法两派思想精华的马克思主义者让·鲍德里亚是消费主义研究集大成者，其代表作为《消费社会》以及被称作“死亡三部曲”的《符号政治经济学批判》、《生产之镜》和《象征交换与死亡》。在这些著作中他扩展并衍伸了消费主义社会中商品交换的符号价值。鲍德里亚认为，当消费者要从这一产品或服务中获得差别的感受时，就要为这种感受支付差别溢价( difference premium) ，也就是消费者为了享受差别等观念而支付的数额。这个差别的感受，来源于符号的不同，因此这个溢价就是“符号价值”。

我举一些通俗的例子来理解“符号价值”，星巴克刚刚在中国大小城市铺开的时候，是小资产阶级、文艺青年和网红们的拍照圣地：拍一个带星巴克logo的杯子，加一个暖光滤镜，再配上几句不知所云的话如“慵懒的下午，时光如咖啡的香气在空中氤氲”。他们是去喝那杯咖啡吗？当然不是，他们要的是一个logo、一张照片、一个传递自己正在喝星巴克的信息。这种“传递自己在喝星巴克的信息”就是他们所购买的符号价值。再比如，把超级大块的商标印在T恤上，肯定不是出于审美的考虑，而是消费者们有这样的需求——我要告诉大家，我买了这个品牌的衣服。

当然符号价值并不是一成不变的，当大家发现星巴克不那么神秘，喝星巴克不再会给某些特定的人群有buff加成，超大商标穿出来显得low，这个符号价值自然会被抛弃。就像宜家刚刚进入中国的时候，是中产阶级居家置业的首选品牌。后来有人科普，宜家在国外就是经济条件差的人才买，这种超级市场的模式、自己组装，都是为了降低成本。这时候“中产阶级”们才纷纷大呼上当，看来洋大人也不能全信啊。这几年宜家的符号价值有所消减，但据我观察，应该是加在了无印良品上面了。所以说嘛，市场经济商品社会，符号的更新换代很正常，但不变的是永远都有那么多符号树立在那里。做生意就是为的利润，消费者的羊毛不薅天理难容。