王健林的修辞术

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编者按：在中国的企业家里，他真的会说话。

2014年达沃斯峰会某个论坛。五位发言嘉宾中有四个老外，分别是哈佛教授、高盛CEO、经合组织秘书长、英国副首相。还有一个，是中国人，万达集团的董事长王健林。

这四个老外在发言的时候，总会提到中国的不足，特别是那个哈佛教授，发言积极。当王健林接过话筒的时候，直接表达了自己的不满：这本来是一个经济论坛，不该涉及到政治，特别是还有一个中国客人坐在这里讨论问题的时候，你公开挤兑中国，我觉得起码不太礼貌。

“如果你到了中国听听13亿人的看法，可能和你的看法是不一致的，所以这一点我要正式的提出来。”王健林说。

王健林的这次反驳，被官媒誉为“中国好声音”。在这个小小的案例中，首富教会了我们一个语言修辞技巧：公共场合，看人下菜碟，说话要懂礼貌，不然，有人会生气。

到了最近，万达就因为说错话而遭遇了公关危机。

10月31日晚上，在山东大学校园招聘会宣讲会的现场，万达的主持人说了句引火烧身的话：今天很荣幸来到美丽的济南，山东大学的女生都很漂亮，我不由得感叹，山大的留学生真幸福。

这句话，引起了现场山大学生的不满。舆论迅速发酵，第二天，万达官方道歉，主持人被辞退。

就在今年7月，山东大学针对留学生的学伴项目在网上引起争议。山大在学伴招募上暗示中国学生参加这个项目，可以结交“异性朋友”。言语修辞上传递出的另类暧昧色彩让一些人不快。山东大学很快道歉。

打个比方说说这个事情。

甲做了一件事情，让舆论打了乙一巴掌。丙看到乙脸上的巴掌印，“开玩笑”嘲讽乙。乙很生气，就把丙干翻了。

甲，制定学伴项目的山大。乙，山大的学子。丙，万达的主持人。

如今，嘲讽巴掌印的万达主持人因为不懂礼貌乱开玩笑而受到惩罚。但我们要搞清楚，甲方才是问题的导火索，值得进一步追问学伴项目整改的进展。而乙方，山大学生，则是背锅者了。

这个主持人错就错在多说了一个“留”字，如果不用这个字，那话是：今天很荣幸来到美丽的济南，山东大学的女生都很漂亮，我不由得感叹，山大的学生真幸福。这是赞美与幽默。

但是任何代表企业行为的幽默都得有个度。小米就吃过亏。两年前，小米到郑州大学校招宣讲，负责人对着学生说：“如果你是日语专业的学生，那你可以走了，或者我建议你们去从事电影事业。”这句话不言自明，“电影”约等于“成人电影”。

小米处理这起危机时与万达类似，唯一不同的是涉事员工的命运。小米选择了通报批评，万达选择了开除。

鉴于王健林在达沃斯论坛上的表现，他要在招聘现场，很可能不会说错话。而如果多看看王健林的演讲和访谈，你大概会得出个直观的印象：在中国的企业家里，他真的会说话。记者同志可以根据财务和公司治理角度去审视他。但舆论能从他的讲话里找到什么轰动性漏洞呢？他就不是一个负面舆论的引子。

在语言修辞上，有人粗暴，有人细心，但是王健林抓住了改革开放以来时代最响亮的节奏。“先定个小目标，先挣它一个亿”，“清华北大，不如胆子大”。这些已经成为名言了，但是它又有什么可批驳的呢？

2019年，中国知名企业家因言论得罪人的大案例有那么几个。新东方创始人俞敏洪谈中国女人挑选男人的标准惹争议，李国庆等人讨论996、谈刘强东明尼苏达事件惹争议。

为何引火烧身呢？这里有个公式。

企业家的负面公共形象=发言的低技术壁垒×发言指向的覆盖人群广×发言的高模糊度。

我们就拿俞敏洪举个例子。

他的发言专业壁垒实在太低，谈论的是男女婚爱之事，发言没有什么壁垒，属于宏大道德命题，不需要多动脑子，人人都能参与；发言指向的覆盖人群，涉及12岁以上的全中国人；问题模糊性最为致命，这种宏大，人人都能叨逼叨的问题，本身没有具体的答案，于是就给了舆论的可乘之机。

如果俞敏洪去讨论新东方的财务模型，有几个人有能力去参与讨论呢？所以，企业家要么去输出那些具有一定知识门槛的话题，隔断掉不必要的噪音，要么就学学王健林，输出金句，谈自身，其他宏大，又暂时没答案的话题还是得谨慎参与。

王健林还在教儿子注意言行。

针对那个经常卷入舆论争议的王思聪，王健林在接受新京报采访时说，“（王思聪）对中国的人情世故、社会复杂程度缺乏深刻认识。他在中国，不能用西方学到的方式去做事”。在另外的的一次采访中，他说，“这思聪有一个毛病，愿意去评价别人，得罪人。”他跟儿子还沟通过，王思聪答应了，但没几天又成为话题主角。

就在近日，有网友发现，王思聪的微博设置了半年可见。他已经半年没发微博了，所以现在微博上空空如也。还有人开玩笑说，这又是被老爸教训了？

而王健林本身对言论也更加谨慎了。今年初，他在万达集团的万字工作报告会上说，明年的工作报告就别往外发了。这其中的原因有两个，第一个，是集团不是上市公司，没有对外发表的义务。

第二个，用他自己的话来说就是，“发了之后对我的压力大不大？我在写（报告）的时候，觉得有些话不合适，还得把它划掉，现在很多人就为了吸引眼球，整得血糊糊的，血呼啦几的大标题出来，成天盯着我们。”

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• 作者：冯超

• 来源：商业人物（ID：biz-leaders）

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