关于2017自媒体，请绕行这5个人云亦云的大坑（深度长文）

近日参加过一个自媒体内容创业峰会，台上喧嚣的大号，多有这样的表达：

• ▪流量红利不再，现在自媒体很难增长

• ▪媒体行业在下滑，现在年轻人都去看娱乐网综

• ▪粉丝社群具备连接的价值，做社群者拥有未来

• ▪知识付费火热，很多大号做课挣到钱了

• ▪内容电商是增长趋势，自媒体做电商正当其时

自媒体砖家们经常用这样的论调来行文，就像布道的先知一样，成功地忽悠了一堆看客，尤其是那些想做自媒体而不得入门的上班族们。

问题是真的这样吗？

如何辨别内容创业路上的大坑，这才是困扰自媒体人的问题。

下面媒哥带你看看这些陈词滥调，和它背后的逻辑。满满地经验，带血的文字，给你老司机的即视感。

流量红利不再

砖家说：“微信红利期过了，流量红利没了”，“现在要去多平台分发，去做传播矩阵”。

【媒哥解读】

果真是自媒体流量下降了吗？

微信的新用户增长减弱了，但用户的打开时长和粘性并没有降低。也就是说，同样是打开阅读，公众号的整体阅读时长变化不大，但变化的是竞争中各个不同的自媒体主体。

用流量思维来解读公众号本身就是个错误。好比用车流来解读马路的价值一样。长安街就算是不过车，也是最牛掰的马路。

流量思维根源于传统的线下商业，在大马路上开个店，自然就能获取面前经过的人流，总有几个人傻钱多的进来消费吧。

传统的大超市，为什么厉害？就是因为整合了较多的产品品类，从而创造了购物人流的集中度，进而实现了交易。

可在移动互联网发展到今天，数据更精准，人群可定义，经过多层次接触点可以明确用户画像。

流量思维没有以前重要了。更重要的是“精准的流量”，或者说“精准用户”。

有了精准的用户画像，有了群体的共同特征定义，才能实现精准化推荐，提升商业价值。

那么我们再来看，不同的阶段，公共号/自媒体带来的功能是不一样的。

有两种维度，一种是Exposure展现，一种是Deliver传递价值。

Exposure，就像是广告的曝光，侧重的是展现露出。在跑马圈地的阶段，谁能最大限度地让大家看到，谁能拥有最多的粉丝，就胜出了。

Deliver，就是传递传达，侧重的是价值的传递和实现。在精耕细作的阶段，谁能最大程度地分清楚用户是谁，用户需求什么，并传递给他们，就胜出了。

所以，回过头来看，我们就明白了。

你所需要的，不是“流量思维”，而是“用户思维”；不是最大化的展现/圈粉，而是去传递价值满足需求。

当展现竞争进入白热化的时候，在象限之间，由展现向价值方向迁移，才是根本之道。

举个例子：

在2015年母婴公众号爆发的时期，凭借两三杆枪，去找网上内容来“借鉴”一下，就可以实现快速圈粉。

那时候，妈妈们逐渐形成阅读习惯，有85%以上的用户会把公众号内容当做了解育婴常识的第一来源。获得最早关注的一批公众号包括父母必读、妈妈手册、亲子派等具备先发优势。

到了2016年，用户动辄关注20多个母婴号，慢慢地就会取消关注一些，具有原创能力和独特功能的才能被记住。比如以原创漫画为特色的粥悦悦、以解决睡眠为核心功能的小土大橙子等。

如果没有自己的原创和个性，跑去多个平台去分发也无济于事。这个阶段更注重对价值的挖掘和回归。

懂茶帝一个茶叶自媒体，只有几万粉丝，却都是喝茶发烧友级别（重度精准用户），也能靠为茶友甄选产品来实现不菲的商业变现。

媒体行业衰落

砖家说：“媒体行业在下滑，现在年轻人都去看娱乐网综”

【媒哥解读】

媒体行业下滑了吗？

报纸、杂志、广播、电视，四大传统媒体在用户生活中所占的时长比重确实在下降，但互联网衍生出来的媒介形式正在爆发。

视频、直播、各大公众号平台、头条等新兴媒介形式都在抢占用户时间。用户总时间是有限的，出现各个平台增长下跌都很正常。

微信公众号作为用户手机阅读的第一大平台，作用并没有减弱。

不同的媒介形式，适合不同的传播内容。图文适合传递深度内容，可在任何时间地点浏览；音频适合多任务场景，不占用用户眼睛；视频适合场景展现，尤其善于娱乐表演；直播适合现场感，直击发生的一切过程步骤。

有一个现象，新媒体兴起中挑大梁的，大多是传媒出身的专业人士。

媒介形式始终在变，不变的恰恰是有质量、有价值观的内容本身。

举个例子

黎贝卡曾在南方都市报做记者，2015年创立公众号时已经错了第一波红利期，但依然在不到两年时间聚集了百万级别的粉丝。

她分享的内容都是时尚消费话题，所推荐的都自己亲自试用。用持续优质的内容，和无处不在的人格化背书，传递了追求时尚、愉悦自我的女性价值观。

一条的徐沪生，新世相的张伟，咪蒙，都是媒体人出身，从传统媒体跨到新媒体的行列。

下滑的不是媒体，而是端着掖着藏着的传统内容生产方式。持续产出内容，输出价值的，大多还是有功底的媒体人。

社群很重要        

砖家说：“粉丝社群具备连接的价值，做社群者拥有未来”。

【媒哥解读】

粉丝社群真是这么重要吗？有几个自媒体建立起像样的粉丝社群来？

除了一些付费读书、群里共读的读书号和一些开课教育的群组之外，很少有自媒体能建立起活跃的粉丝群。

罗辑思维最初发展过会员体系和各地粉丝群，现在去做得到APP搞知识付费了。吴晓波老师最早搞粉丝节，搞高端订制目的地游，现在直接去做付费音频会员。

成为一个活跃社群，需要有共同的使命，有任务，有仪式感的组织，有象征性的领袖。需要经过多层的组织，不断地互动，沉淀下来活跃的社群参与者。

而普通人加入社群的目的不过是好奇，付钱进来看看。难以坚持这件事上，是人性的通病。不是靠一两次活动就能搞定的。

为什么妈妈群邻居群的活性就很大？

妈妈们因为孩子的年龄阶段所遇到的问题基本一样，有育儿知识焦虑和探寻共性问题的需求，所以更乐于分享和交流。

邻居群也是一样，因为地理属性的重合都会去找吃的、找物业、找服务商，有一些共同的需求问题要解决，可能更容易形成社群。

但还不是真正的社群，没有共同目标，没有更大规模的组织形态。最后恐怕沦为做微商的通道。

举个例子

小米的“米粉节”很有名，领头人阿黎最早就非常注重粉丝营销，“为发烧而生”的小米设计了米粉节。从50万小米论坛的MIUI用户开始，搭建“爆米花”活动和用户一起玩。

随着用户基数的扩大，到几千万出货量的时候，米粉的群像已经被冲淡很多了。

与其说是社群粉丝营销的胜利，不如说是高性价比的产品，去渠道化的线上销售方式的胜利。后来华为也做起了“花粉节”。在粉丝运营这件事上，没有什么壁垒。

真正的竞争优势是不可复制的优势！品牌的优势，内容的优势，平台生态的优势，这些是商业价值的根本。

没有什么社群是有比较优势的。

当然也有例外，明星鹿晗。他的粉丝活性强于其他明星好几条街，算是巨大优势。追星这件事，无法用理性分析。

社群经营是技能树上最高阶的技能，别听信他人忽悠。埋头做好实事，做好内功是硬道理。

头部内容IP很火热

砖家说：“知识付费火热，很多大号做课挣到钱了”

【媒哥解读】

知识付费真的看上去很美吗？

恐怕未必。

首先来看看火热的头部内容。问题是，不做课程和付费订阅之前，恐怕也是名人大V。

李笑来老师是前新东方名师，出版有《时间的朋友》，在得到APP上开设专栏是顺利成章的事情。不开订阅专栏，人家的书还能卖几万本呢。吴伯凡老师在伯凡时间开课之前，光做《东吴相对论》就五年多时间。

要知道抓人眼球，做个新奇的营销，号称知识终于可以转化为钞票了。也就这么一回儿。

哪里有那么多的名人IP，头部内容？喜马拉雅平台抢的到，你抢得到吗？

对于平台而言，最大化去找名人来开课，帮助他们把知名度变现，把粉丝变现，最终靠的是流量化逻辑。

对自媒体人来说，就是大坑。凭啥人家头部内容被你摘了果子，你能提供额外的流量资源（非名人自带的粉丝流量）支持吗？

知识产品也要讲逻辑的。不是一任性就卖火了（你看到的表象）。

说白了，还是回归产品的逻辑。能否卖得动，取决于产品是否满足了大家的需求，填补了市场空白，提供了合宜的服务。

而作为一种教育培训类的产品，一样是看用户口碑，靠二次传播的。

大多数的知识付费课，听了几次就听课人数减少得厉害。付钱之后还概不退款。这也就是在目前的草莽年代能过得去。

未来知识付费，卖的是需求满足，后续服务。靠的是口碑。

举个例子

科学队长是一档儿童科普类节目，由国内一流科学家担纲主讲人，用孩子能听得懂的语言来构建孩子的科学世界。它的话题都是大气、北极探险、植物家族史、大脑特工队等内容。

针对儿童科普类这一相对稀缺的用户需求，做起来会更有特色，比那些漫天谣言，各种吐槽的亲子公共号，有更大的价值。

用户都不傻，愿意为这样的稀缺内容付费，是因为有教育孩子的科普需求。

知识付费又是一阵风。时髦不一定肤浅，但肤浅的认知一定是致命的。埋头做好的自己的知识产品开发，积累自己的势能，比什么都重要。

不要去踩别人家的稀泥，做吃瓜群众，妄谈什么头部内容、品牌IP。

内容电商化是未来

砖家说：“内容电商是增长趋势，自媒体做电商正当其时”

【媒哥解读】

交易型电商增长放缓，内容型电商就是出路吗？

所谓交易型电商就是淘宝京东这些超级平台，随着新用户增长的放缓，增长红利减弱，成为了众多产品方血拼的红海。

流量、比价体系、爆款打造，这些都是交易型平台背后的逻辑。

而内容型电商，就是自媒体产生引导性内容，而消费者在看内容的时机就完成了购买。不管是网红直播、还是公号图文、短视频社区，都是以内容为核心来组织的。

我们来看看两种购物形态的差异：

可以看到，消费者不是在买东西的路上，而是在路上顺便买了东西。首先需要内容足够抓人，人格化背书很强，才能达成碎片化购买。

交易型电商背后的能力是选品（卖什么）、电商运营（怎么卖）和物流供应链管理。到了内容型电商，这些依然重要。

改变的是消费者的决策逻辑，而不变的是产品组织和运营能力。

举个例子

还拿母婴领域来说，妈妈们是微信内购物的主力人群之一。为了孩子想要买全球好物，自媒体推荐了之后，他们会群组交流、会相互问询、会组团购买。

某糕公众号产品出货量上亿，但会遇到产品口碑不好的情况，而妈妈们都是自组织群体，有什么风吹草动，传播都很快。

某童书阅读号在最早红利期招揽了五十万粉丝，童书、玩具等产品团购2015年就能做到三四千万，但近两年处于几乎无法扩大规模的状态。

媒哥曾经做过农产品电商，也曾在县市级电商产业园做过农产品品牌孵化。产品销售的背后，包括产品选品开发、供应商管理、物流供应链管理，需要的都是硬功夫。

内容电商的产品，都是非标品，具有一定特色个性的产品，超市没有卖的，还要不断地换新品搞团购。这比交易型电商更考验选品能力。

持续选择卖得动的产品，有时候比持续产出好内容都难。

创业团队是看基因的，首先问问自己，有没有产品运营的基因。这可不是招三五个电商运营的人，就能解决的。

很多人看着能卖货，也只是把现有粉丝流量进行变现罢了。不能叫内容电商好做，内容电商好卖。用户属性与产品匹配起来，才能有效开展。

 结语 

难得遇到一个社交媒体爆发的好时代。

头部号到了弄潮的时候，有很多砖家有一系列研判和鼓吹。所谓乱花渐欲迷人眼。作为还在路上的大多数，得分清楚哪些是饼、哪些是坑。

社交红利期还在发酵，专心做好内容。内容是硬功夫，平台分发矩阵什么的，都是添头。摒弃流量思维，转化成用户思维，为既有的用户提供有价值的服务。

不管是内容电商，还是知识付费，都提供了一种商业化生存的可能性。但还是要看自己团队的基因。所谓社群是最大的坑，用户组织的能力是最高阶的技能，而且只在某些领域有效。

用内容连接用户，只是第一步。

好的产品和服务才是根本，也是你能够用户提供的价值。

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本文转载自公众号“媒哥说媒”（ID：meigeshiwo），媒哥，媒体招聘信息公共号创始人，资深传媒人，品牌营销实战派。微果酱已获授权转载。本文仅为作者观点，不完全代表微果酱立场，授权请联系原出处。

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