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微信「好物圈」再进化:公众号大V进场,内容电商开始新玩法

陈出木 微果酱 2019-12-20

好物圈,或许已经成为腾讯电商梦的种子选手。


作者 | 陈出木

责编 | 大红

出品 | 微果酱


上周好物圈又经历了一次改版,logo图标变了,各种模块都发生了挪移,“点赞”变成“种草”虽然都是细枝末节的变化,整个布局并没有大改,无疑腾讯的电商梦正在进行时。果酱妹试着从好物圈这个点出发,去看看这个梦的可能性。


01“好物圈”的进与退

其实,“好物圈”刚出现的时候,还不叫“好物圈”。

2018年9月第一次登场亮相,它的名字是“我的购物单”,水花不大,讨论的人寥寥,都当是微信的新实验。当时,“我的购物单”页面有三个选项,包括“想买清单”“已购订单”“值得买”

在购物单里,可以对商品标注想买,已购商品归入订单,方便用户查询物流并评价,这就将原本分散的商家流量集中在一块了。


但购物单还是太小了,等到名利场真正注意到它的时候,已经是2019年3月份,正式升级为“好物圈”上线。

此番换血,当然不只是改名而已,页面展示也发生了变化,原来的三个分类“想买清单”“已购订单”“值得买”,融合成“订单”“收藏”“消息”“朋友的推荐”等。

升级之后,用户可以在“朋友的推荐”中收藏、评论商品,支持以文字+图片的方式推荐商品,还能分组可见。同时,点击朋友推荐的商品,可以跳转到小程序完成购买,授权之后可以同步商品订单信息。


改版之后,“好物圈”又沉寂了两个月。直到5月份,好物圈在深夜改版,“搜一搜”新增“好物圈”入口,终于显眼多了。


页面展示的模块也再一次发生变化,主要分为“大家买过”和“朋友推荐”,依旧可以对朋友推荐的商品评论表态。但其中的“大家买过”却引起了争议,系统会根据相关朋友买过的物品进行推荐,也就是你买的东西可能会被抓取并推荐给朋友,要是买了什么私密的东西被看到,场面可能会十分尴尬。


但这次改版也有比较人性化的地方,多了“新建圈组”的功能,用户可以在圈子里进行商品推荐。不过圈组命名遵循命名唯一原则,当时出现了不少用户批量创建圈组“占名”的情况。



自5月之后,好物圈开启了一月一改的节奏。或许是考虑到用户对于隐私保护的需求,6月份,好物圈重新调整“圈组”“大家买过”“个人中心”等位置,且在“我—隐私”中,新增允许朋友和圈友查看推荐的物品范围。


7月份的改版中,好物圈下线了“大家买过”的模块,显然是想减少用户在使用上的担忧,毕竟大家都不希望“扫码买飞机”的时候被发现了。

页面展示也做了改动,首页由“大家买过”“朋友推荐”模块改为“朋友看好”“在看的圈子”,“朋友推荐”的商品归入“物品圈”同时,在“朋友看好”的商品中“点赞”变为“种草”,这和好物圈的logo图标更新成小草样式形成呼应。不难看出,好物圈有往种草内容社区方向发展的趋势。


此外,在最新的改版中还有一个值得注意的点,之前创建的圈子如果一直没发内容、不活跃,会被微信认定“因长期闲置现已被回收”,而现在要创建圈子需要获得微信发放的邀请码,每个邀请码在圈子创建完成后即失效,在圈子里发表内容需要圈主同意才可推荐显然,微信正在提高创建圈子的门槛,规范好物圈管理。

另一方面,在好物圈中能自行设置封面和个人介绍,可以理解为好物圈更强调独立于微信外的个人特性,让每个人在这里更像一个种草博主,这或许也是在为之后打造独立电商平台打底子。


可以预见,好物圈的改版还远没有结束,这只是过程中的一步。因为现在的好物圈仍然只是雏形,甚至可以说是腾讯电商梦具象化的内测版本。


02“好物圈”可以怎么玩?

好物圈的频繁改版可以看出微信对其抱以厚望,但发展如何,还是需要用事实来说话。

据果酱妹观察,不少时尚号都拿到了创建圈子的邀请码,比如粉星、黎贝卡、西门大嫂、潮库等,并且也开始引流好物圈,玩法大同小异。


已经形成影响力的KOL,在公众号文章、评论区推广自己组建的好物圈,可算是官方盖章同意建立的私域流量池。虽然目前的好物圈已经支持直接搜索圈子名加入,但KOL们还是更倾向于让用户后台回复或者添加个人微信号来邀请入圈,相当于把用户一层一层地沉淀下来,成为自己的流量。



在圈子中,圈主会发放福利如优惠券、小礼物等,或是发起活动,让粉丝可以融入其中,从参与感演化成归属感。粉丝们可以推荐好物,内容中还能带上小程序商城的链接这种良性互动有助于提高粉丝粘性,精细运营,甚至为自家的电商小程序增加拉新和复购。


而对于没有电商小程序的个人,也算是一个利好机会。在圈子里提高粉丝的活跃度,相当于在微信中开辟出自己的流量池,方便为之后的变现做准备,毕竟好物分享的商业实质就是带货。

如此看来,好物圈本身的优势还是值得挖掘的:

• 对于用户来说,在某些方面,好物圈比朋友圈更有安全感。从关系复杂的朋友圈中抽离出来,随心晒出购买的东西,甚至明摆着卖货,都不需要顾忌他人的观感。现在还有圈子功能,相当于在微信中也有了兴趣社区,同好种草更加容易。此外,订单功能也更方便“剁手党”使用。

• 对于商家而言,好物圈除了提供新的广告位,可以通过分享功能把微信好友变成潜在客户,还提供了电商小程序入口,用户消费就是真金白银的收入。哪怕用户没有立即下单,看过店铺也算是零成本曝光,让用户看到应是在转化之前。同时,圈子里的人基本都是精准的目标用户,更方便深度运营

好物圈的本质还是社交电商,有熟人关系背书推荐,比起淘宝来确实信任度更高,“自来水”的口碑宣传是商家花钱也难买到的,毕竟相比不知根知底的KOL带货,熟人推荐的好物看起来更靠谱。

这里就涉及到好物圈目前倾向的属性——种草

从前文提到的好物圈最新改版中多次出现“种草”的标志可以看出,微信试图做的已经不仅仅是个“专门卖货的朋友圈”了,归集商品和流量,并利用双方的供需关系进一步商业化,似乎暗示着微信没有放弃从自己的生态中孕育独立电商形态的想法。


03“好物圈”离成气候还有多远?

腾讯的电商梦其实早在2005年成立拍拍网的时候就已经萌生了,但最终还是以“2.147亿美元现金+拍拍网全部股权+QQ网购全部股权+易迅物流全部资产”换取京东发行的15%股票,走上了投资其他平台完善电商部分的道路,随后的蘑菇街、唯品会、拼多多都是相似的模式。

但腾讯没有死心,于是有了微商城、小程序电商,直至今天的“好物圈”,都是腾讯想在电商领域圈地的实例。只是腾讯的卖力目前还未见较大的成效,“好物圈”的弱势显而易见。

1、入口太深

尽管好物圈的入口不断变浅,但在微信中还是太深。“发现—搜一搜—好物圈”的路径对于普通用户来说实在是长,被高科技养出惰性的用户,多一步都会觉得麻烦,何况是并不了解的新产品。从这一点说,酒香也怕巷子深,入口不继续优化,很难在大多数用户中完成普及。

2、内容供需两端太远

就内容供给方而言,在圈子中发表内容需要圈主审核,确实能够在一定程度上净化好物圈环境,但也会给用户造成压力心理,打击积极性。同时,抱着分享的心态发表内容,但因为好物圈尚在初期,用户数不够多,如果一直没有互动,用户慢慢就会脱坑了。

就内容需求方而言,要打造一个优质内容圈子并不容易,内容来源繁杂,随着用户的增加,审核起来也费劲,要筛选出合适的内容,让圈子保持优质产出,花费的人力物力也是不小的成本。

3、内容杂,而各方面体系仍不成熟

好物圈太年轻,可以说正处于莽荒的开发期,不比淘宝、京东等成熟的电商平台已经形成了自己的体系,如审核、信用评价、打假、管理等机制,这可能导致内容杂乱,成为微商聚集地,甚至出现踩雷违规内容,不利于一个生态的建立,多数用户也不愿意在这样的环境中留存。

4、用户习惯很难养成

基于上述几点,用户的使用习惯就很难养成,用大白话来说,就算用户在微信种了草,习惯上还是去其他平台搜索、购物。另外,人都有趋利本质,目前的好物圈只能提供分享的功能,并不能给用户带来实质的好处,用户和平台之间的联系显得松散这显然不符合腾讯的预期。

总的来说,“好物圈”的优势自然有,但离能让腾讯拿出手却还有很长的路要走。


“好物圈”的建立,或许是腾讯想证明自己在电商领域可能性的表现,或许也有担下“俗气”买卖事,把朋友圈留给生活的初心。可以说,背靠微信11.12亿的月活养分,和用户在微信上停留的长时间,腾讯做电商的想法很大希望要押宝在微信上,好物圈无疑是其中的种子选手。

没有哪个产品的发展一帆风顺,甚至可以说好物多磨,就像当年横空出世的公众号,从满屏嫌弃到成为一个重要行业,微信花了数年。同理,“好物圈”想在内容电商江湖中争得一席之地也是急不得。

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