2020年，内容与创新，迎来公众号商业新时代
相对2018年的热点频发，2019年是相对平淡的一年。
新媒体形成了公众号和短视频的双轨并行，如同传统媒体报纸与电视的绝代双骄。
2015年开始独领风骚的微信公众号，像一条从高原奔涌而下的大河，进入平原地区后，宽广平缓地流淌在广袤的田野和城市中。
公众号市场已经从创业市场，进入成熟的从业市场，特征如下：
1、行业格局已定。2019年没有新的原创内容大号涌现，头部效应形成。
2、流量成为存量。线下涨粉渠道几乎全军尽墨，线上广点通罕见公众号推广踪迹。微信用户增长缓慢，公众号用户获取方式越来越少，成本越来越贵。
3、商业市场瓶颈。广告是所有媒体的收入根本，当然也是公众号收入的根本。公众号电商，其实只是电商广告。电商的商业本质是流量，与以内容为核心的成熟公众号体系，在商业本质上是冲突的，所谓的公众号电商，基本是个伪命题。而知识付费从来不是，未来也不可能是公众号的主流收入。商业市场瓶颈直接反应在资本市场的表现，就是再无一例主营公众号的新媒体公司获得大额融资，更无一例主营公众号的新媒体公司能够独立上市。
4、市场管理规范。除2019上半年几个大号被封外，下半年也再没有之前年年发生的封号大潮，市场管理已经规范。
然而，波澜不兴的公众号大河上下，是7年的历史积淀和活跃生态。公众号还行不行？这个疑问从公众号诞生以来，一直如影相随。我的观点也一如既往：公众号从来没有不行，未来也不会不行，只是你不行。公众号依然有着巨大的机遇，但不再是创业创新机遇，而是产业创新机遇。拥有内容能力的，留下是机遇；热衷流量投机的，离开是上策。
1、内容为王。公众号过去、现在和未来，都稳坐中国移动互联网图文阅读的王座，这是大背景。在此背景之下，内容是公众号最高的门槛，有能力跨过，推开大门，自然海阔天空。2019年，公众号市场呈现的基本状况，一方面是行业头部原创大号保持充沛活力和强劲营收；一方面是传统图文内容的强势回归，【三联生活周刊】、【读者】、【看天下】等等阅读量不断攀升。【南方都市报】以公众号为主体的新媒体收入已占收入近半；【中国新闻周刊】以公众号为主体的新媒体年收入破亿。内容上能够创新的创业者，一样有机会脱颖而出：2018年底才入行的【卢克文工作室】就是一个案例。
此外，垂直领域头部原创大号，依然有很多空白和机遇。
2、矩阵运营。在头部效应之下，腰部和尾部公众号的日子并不好过。但这不是公众号的问题，而是媒体行业的特征，无论传统媒体，还是互联网媒体，都是头部效应，新媒体概莫能外。但公众号媒体区别于传统媒体和互联网媒体的最重要一点，是公众号的主体的确权，可迁移主体、可迁移用户，这就为媒体矩阵化经营奠定了基础。
【微果酱】的母公司易简集团的科技矩阵，就是通过这种方式，在2019年获得较好增长——围绕着综合性【科技每日推送】原创大号，形成了以科技测评【奇偶工作室】、以科技资讯【科技早发车】、以女性科技【爱泡研究所】、以漫画科技【不黑科技】等环绕四周的原创号矩阵。广告价格从20万到5千不等，形成漏斗型收入模式。2020年，科技矩阵将继续加大内容力度、完善主编轮值制度、加快矩阵布局，孵化、吸引更多类型科技号的加入。通过内容实现纵深整合的矩阵化运营，是公众号2020年的主旋律。
3、商业创新。公众号的商业收入，广告权重是绝对占比。尽管广告主需求旺盛，但一方面受制于公众号推送次数和篇幅的限定，一方面面对强势回归的传统图文媒体的内容和三次推送的压力，使得大多数原创内容大号的广告营收池子难以扩容。击破营收天花板，除了通过矩阵化运营解决问题外，更重要的是商业创新。在这方面，我一直的观点是内容与零售打通。这是一个万物皆媒的时代，媒介介质无处不在，而能够体现这种无处不在的实体，就是零售体系，而零售体系中最能够体现这一点的，是便利店。
为此，易简集团与中国最大的零售便利店体系美宜佳集团，成立合资公司，在公众号和短视频两个领域进行内容赋能。目前孵化的【粤说越精彩】公众号，重点表现广东的文化消费和消费文化内容，满足用户阅读需求之余，将阅读积分和消费积分体系打通；同时孵化中国第一部便利店题材的场景短视频系列，表现便利店场景里的人生百态，甜酸苦辣，引发美宜佳便利店店主和美宜佳用户的情感共鸣，最终通过短视频内容和门店直播的方式，实现内容和零售结合的商业创新。
在2020年美宜佳的年会上，我提出了“内容零售”的新概念和“万物皆可计算，内容独善其身；技术提升效率，内容提升效益”的观点。“内容零售”基于内容IP化、内容产品化和内容场景化的三个基本要素，实现内容与零售的相互赋能和创新。
创新是一条布满荆棘的道路，特别是内容和零售是两个不同领域——内容轻，零售重；内容是文化消费，零售是物质消费，两者处于不同的语境和情境。我们在这条道路上探索了接近3年，自信在2020年结出硕果。
概括而言，基于内容的精雕细琢、基于矩阵的纵深布局、基于零售的商业创新，是公众号内容产业规模化的三个动力源泉。
市场而言，以公众号为主干的图文阅读市场，以短视频为主干的影视观看市场，是中国未来5~10年的眼球聚焦点，是市场广告营销费用的主阵地。经过7年的发展，以公众号和短视频为代表的新媒体，已经是主流媒体，2020年，新媒体将开启商业新时代，迎来商业大年。具有内容行业进化能力和商业零售创新能力的公众号，不仅是商业新时代的市场赢家，同时也能突破营收瓶颈，把握商业大红利，实现独立上市的目标并非遥不可及。
相比七年发展历史的公众号，短视频还是在高原上激荡奔流的青春年代，还没有到商业定型的阶段，因此留给内容创业者的机会更多。但是基于观看与阅读两种媒体形态，短视频创业和公众号创业有巨大的区别。
1、“观看”是瀑布流的用户习惯，电视媒体年代就是这一特征：以半小时或十五分钟为一个内容段，中间插播广告，或实现内容的转换；在一个新闻时段里，以数分钟为单位分割各种报道。波兹曼的《娱乐至死》对此深恶痛绝，认为把人的思维割裂了，娱乐凌驾于一切内容。波兹曼如果活在当代，看着短视频以秒为单位做内容切换的话，不知作何感想？“阅读”是连续性的用户习惯，必须保持连贯思考能力。优质的内容字字珠玑，段落榫卯相嵌，错过了就难以体会其中真意。参考卡尼曼的《思考快与慢》，我认为短视频创业属于系统1的快思考范畴；公众号创业属于系统2的慢思考范畴。所以短视频创业和公众号创业，首先是思维层面的区分。
2、创业目的是什么？如果赚钱是唯一目的，那么做好流量就好，不要管什么内容。公众号创业主要就是两个流派。流量创业的一定是最快赚到钱，最快赚到大钱的人，但一定也是最快离场的人。当公众号从创业期进入行业期后，留下的只有内容创业的人，他们终将迎来属于他们的丰收季节；目前短视频创业同样是流量创业和内容创业两个流派，据我的有限了解，流量创业者依然保持赚快钱，赚大钱的节奏，而内容创业者基本是九死一生。
我并不是割裂流量与内容，相反我一直坚持流量+内容才是新媒体的运营秘笈。但万事总是有主有次，能够把流量和内容结合完美应用的人天赋异禀，难以复制。这些年公众号领域以我所见，只有【视觉志】的沙小皮有此能耐。短视频以内容创业为目的的创业者，会比以流量创业为目的的创业者走得远为艰难，但未来更有价值。这一方面，目前我看到的潜力股，是“震惊文化”的樊不凡，他的短视频【猪小屁】【柚子cici酱】都是短视频内容标杆，但制作成本都不低，尤其【猪小屁】的真人表演+虚拟3D的日更成本非常高。
3、商业思考。同为内容产业，短视频和公众号的主营收入必然都是广告，也必然面对营收瓶颈的问题。所不同的是，公众号是私域流量，可以通过商业创新，连接浩如烟海的零售商业市场；而短视频是公域流量，很难做到这一点。这是能够把“内容+流量”在公众号领域运营得炉火纯青的沙小皮，在短视频领域一直暗中观察的主要原因。“短视频+直播”，或许是短视频商业的一条创新之路。我这方面研究不多，市场也还处在初级阶段，也在暗中观察阶段。
4、头部效应。看视频是非常快的行为和习惯，读文章则相反。因此，短视频的头部效应比公众号头部效应更为显著，而中长尾短视频价值也要远低于中长尾公众号价值。
从事新媒体的内容产业，公众号+短视频是必然的布局，但主次如何？内容+流量，是先有鸡还是先有蛋？这些只能根据各人能力判断，冷暖自知。
2020年，新媒体厚积薄发，将开启商业新时代，迈入商业大年。最后，值此元旦之日，祝各位新春快乐，财源广进！