群邑全球品牌安全EVP John：测量验证是中国品牌安全的第一步

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自2016年下半年起，媒介购买的透明度逐渐成为了品牌广告投放中的必谈话题，品牌安全广受重视。也正因如此，全球最大媒介投资管理集团GroupM群邑在2016年8月特任命John Montgomery为全球品牌安全执行副总裁，全面负责旗下传立、尚扬、竞立、迈势、Essence和邑策的数字广告和媒介购买业务中的品牌安全事务。

在上任9个月之后， John对互联网广告品牌安全有怎样的新看法？在中国市场，群邑的品牌安全工作走到了哪一步？广告主们对透明化的态度如何？媒介代理、媒体、技术平台及第三方测量验证机构又各有什么义务和责任？借着John来到中国的契机，广告技术流对其进行了独家专访。

品牌安全的本质：规避一切品牌风险

John表示，在群邑的定义中，品牌安全问题是指一个品牌在数字供应链上可能面临的任何风险。其内涵不只是广告出现在不好的地方，如ISIS的征募网站或色情网站等对广告客户来说具有风险的区域；此外，还包括如，欺诈、可见性、广告屏蔽，甚至用户隐私等各类风险。它的来源即在于数字供应链的复杂性，复杂中就暗藏风险。

“我们希望广告能被真实的人类观看，被正确的目标受众看到，并且在安全的环境下观看。其中包含了四个方面：

第一，广告必须具备可见性，需要被真实人类看到。第二，提及真实的人类，就意味着我们不想被欺诈，不需要无效流量。第三，在广告投放中，需要进行目标受众的准确定位。最后，广告必须在安全的环境下观看。”

但不可忽视的是，数字营销中广告不可见、欺诈等多重挑战，已经导致广告主对数字媒介购买出现了担忧情绪。在今年的许多公开场合，全球第一广告主宝洁公司的首席品牌官 Mark Pritchard 表示，“我们最优先考虑的事情是，恢复对数字供应链的信任”。而关于欺诈、可见性的一些负面报道，也让广告主们担心。越来越多的公司，包括跨国公司，以及中国本土的大型广告主，均对品牌安全问题非常关注。

同时，以宝洁Mark Pritchard 为代表的广告营销人正越来越要求数字供应链的透明性。100元的花费，有多少用在媒体上？参与其中的中介机构做了什么？有多少费用给了科技公司？有多少费用给了受众定向公司？有多少用在了 DSP、SSP……广告主想了解他们在供应链的每个环节是否都收获了价值。在John看来，“这种要求很公平，很中肯。而中国本土客户也已经积累了很多经验，会关注国内外各类专业媒体的相关报道。目前在中国，透明化、品牌安全的意识都在加速发展。”

进入“围墙花园”，寻求更多测量验证

在3月份，谷歌旗下YouTube因广告主品牌安全危机，导致超250家品牌广告主撤回预算，「品牌安全」这一名词也被越来越频繁地提及。针对此次“品牌安全门”事件， John表示，广告主并非是“联合抵制”谷歌，而是暂停了投放，毕竟任何客户都不想因广告中的品牌安全问题受到牵连，而损害声誉。

从谷歌广告的品牌安全事件，John认为有两点值得关注：

第一， 广告主们应当了解到，出于数字广告的复杂和高效，没有任何环境是 100% 安全的，尤其是在社交网络上。比如，谷歌YouTube上，每分钟会上传 400 小时的视频，无时无刻管理和监督所有内容是不可能的。

第二，在此次事件之后，谷歌已经改善了自己的控件。此外，甚至已经允许像 OpenSlate 这样的定向和品牌安全公司进入自己的内部。

长期以来，谷歌和 Facebook通过数据积累，建立起了足够“高且深”的“围墙”，在中国，BAT巨头也是如此。“他们对于是否允许外部第三方机构进入自己的系统内部而犹豫不决。因而，使得投放方也很难掌握围墙内部的风险。”因此，John强调，在群邑与媒体方合作中，能进入围墙内部，进行测量验证是极具价值的。

作为媒介代理商，John也表明了群邑的态度：“我们对他们说，我们应该一起探讨，如何让广告投放变得更加安全？因此，我们正在鼓励谷歌、Facebook、Twitter 和Snapchat 以及其他无人监督的社交网络允许我们进行标记和了解。

在中国，与BAT等大型媒介合作时，我们会去说服他们，从商业的角度去理解，测量验证的本质是携手解决问题。因为，共同改善可见性，解决无效流量的问题，改善广告环境，也将有助于获得更大的信任，品牌广告主也将更乐于投放更多广告。”

100%可见性标准，是激励而非惩罚

一直以来，群邑都坚持，展示广告部分只认可100%可见的曝光数量。同时，视频广告可见的要求，于视频播放器和视频内容两部分将分别不少于100%和50%（且音频必须开启，自动播放需关闭）。这样严格的要求势必会让有些媒体会失去一些利润，对于媒体来说，执行此项标准的理由是什么？

John表示，全球各市场中流量质量各有不同，尽管有声音说“中国的情况不同，难道我们不应该在中国采用不同的标准吗？因为中国仍然只是新兴的数字经济体”，但在他看来，在全世界设立唯一标准很重要。只有设立了统一标准，当宝洁等广告主审查自己的广告可见性时，他们就能够了解全部情况。

“统一的标准就如同图表上的一道线，能更清楚地了解流量的整体状况。”他说。

采访中，John也承认，在中国，并未要求中国的媒体只对完全可见的曝光付费。但是，执行统一可见性标准可以更好地了解现在的水平，从而更有针对性地提升和改善。如果可见度现在是 20%，那么目标就是提升到 30%甚至40%。

“群邑向媒体合作伙伴传达的信息是，我们会优选投放于市场上最优质的广告位，如果给我们更多可见度高的广告位，我们会投入更多。我认为对他们来说，这是激励而非惩罚。”

针对当下品牌安全在中国的发展步伐，John说，群邑已经在对投放的广告进行测量验证，了解其中无效流量的情况，了解网络视频、展示和程序化广告的可见性水平如何，清楚品牌安全问题在中国的现状，这是做到广告主品牌安全的第一步。

“在过去的一年半时间内，我们已经，对大量媒体实现了标记，有所突破，也与媒体们就品牌安全进行了建设性谈话……但是首要事项是开展测量验证工作，这样我们才能了解情况，也才能进一步加以改善。”

嘉宾简介

John Montgomery  

群邑全球品牌安全执行副总裁

John致力于携手群邑集团的数字广告和媒介专家，建立统一化的全球标准，以保证客户在每个市场的品牌安全。

他于1989年加入WPP，先后任奥美南非媒体总监，奥美荷兰CEO，传立互动部门全球CEO；2015年1月，升任群邑互动主席。他是美国4A媒体领导委员会主席，世界经济论坛（WEF）互联网指导委员会成员，TAG（TrustworthyAccountability Group）反欺诈举措的联合发起人。