宝洁：在数字广告上花费过多是一种浪费

这个世界上最大的广告主在2017年猛砍了2亿美元数字广告费。

去年，宝洁公司(Procter & Gamble Co.)公开向主流广告科技平台施压，要求帮助清理在线广告市场，并提供更多有关数字广告效果的信息，此后，该公司又将数字广告支出削减了逾2亿美元。

这家快消品巨头表示，在过去一年内提升透明度的举措揭示了，数字广告支出中有很大一部分是浪费的，而消除浪费有助于公司以更有效的方式接触到更多的消费者。

该公司从去年7月到12月，数字广告预算削减了1亿多美元。在6月当季，宝洁已经削减了逾1亿美元的数字营销支出，该公司称，这些削减措施对业务的影响微乎其微。

该公司去年不仅从一长串的数字渠道中收回了广告预算，还将“几家大型数字平台”的支出削减了20%至50%。

Marc Pritchard先生一直是批评数字广告混乱、广告欺诈和品牌安全等问题的营销领军人物

近日，宝洁CBO（首席品牌官）MarcPritchard在佛罗里达州奥兰多召开的全国广告主协会媒体会议(Association ofNational Advertisers media conference)上发表演讲，公布了宝洁公司在主流数字平台上的裁减举措。

在掌握了更多的测量验证数据后，宝洁公司发现，针对Facebook等平台上的移动广告，用户的平均浏览时间只有1.7秒。他们意识到，宝洁的广告对于某些用户而言，他们看的次数太多了。

Pritchard说:“一旦我们获得了透明度，它就说明了事实是怎样的。”于是，宝洁公司开始自己着手解决问题，并用预算来投票。

长期以来，宝洁一直是世界上最大的广告客户，它在市场营销人员中占有举足轻重的地位，其努力也受到密切关注。而针对YouTube等平台上的数字广告混乱、广告欺诈和品牌安全等问题，营销领军人物MarcPritchard去年多次在公开场合进行了直言不讳的批评。

Pritchard去年发布了一份最后通牒，要求技术公司清理数字广告系统，否则将削减开支。他呼吁该行业解决猖獗的数字广告欺诈行为，并要求Alphabet旗下的谷歌和Facebook等科技巨头实施防范措施，防止广告出现在有争议的内容旁边，并允许对他们的广告开展独立验证。

Pritchard拒绝透露宝洁公司削减开支的数字公司的名字，但他说，某些平台进行了“相当大的削减”。其中受影响最大的平台就是谷歌YouTube。去年3月，宝洁暂停了YouTube上比较受欢迎的在线视频广告，因为此前有一些广告出现在了令人反感的视频旁。该公司仍然没有回到YouTube的视频广告中，但Pritchard说要“继续关注”。

但是，他承认，自去年开始，YouTube和Facebook的态度发生了重大变化。

Pritchard说，YouTube已经做出了一些改变，来确保该平台上广告主的品牌安全，Pritchard举例谈到在Tide品牌遭遇Tide Pod Challenge（汰渍洗衣球挑战）危机时，YouTube迅速帮助它阻止了相关病毒视频的传播——这些视频正在鼓励青少年们吃浓缩汰渍液体洗衣球。

YouTube迅速删除了视频，并对算法进行了调整，当有人搜索这些病毒视频时，他们会看到一段由宝洁公司(P&G)制作的视频——宝洁请来了新英格兰爱国者橄榄球队的球员 RobGronkowski 来告诉人们，汰渍洗衣球是用来清洗东西的，而不是用来吃的。Pritchard说，Facebook和Snap也采取了类似的措施。

为了安抚广告商，科技公司也在努力解决其他问题。

Facebook最近宣布了其算法的重大改变，旨在解决人们对其平台内容质量的担忧。与此同时，YouTube已经改进了视频播放技术，增加了更多的人类审查员，并让营销人员对广告出现的环境有了更多控制权。

谷歌和Facebook目前正让独立测量监督部门媒体评级委员会（Media Rating Council）针对他们的一些数据和广告指标加以审计。

Pritchard说，大型科技公司已经满足了他90%的需求——该公司正等着MRC完成一些广告指标的审核。

该公司表示，它并没有减少整体广告支出，而是将这些数字广告预算转移到了包括电视、流媒体服务等其他领域，如潘多拉网络电台（Pandora Media Inc.）和亚马逊(Amazon.com Inc.)和中国的阿里巴巴(Alibaba)等电子商务巨头。

根据该公司的年度财报，在截至去年7月份的财年中，宝洁的广告支出为71亿美元，略低于上年的72亿美元。数字广告约占其年度广告支出的三分之一。

他说，为了提高数字广告支出的透明度，宝洁公司认为，营销人员需要对他们在网上的资金使用情况有更多地控制。

Pritchard说:“当我们都在追求数字化的梦想时，我们放弃了太多的控制权——被闪亮的外表所蒙蔽，被大数据淹没，并将权力拱手让与算法。”