宝洁要夺回营销控制权？WPP CEO：Agency模式必须改变

近期，宝洁公司(Procter & Gamble)首席品牌官Marc Pritchard公开表示，该公司正在寻求将 “浪费性媒体”上的支出削减50%，该公司已经将这一数字减少了20%，这是其庞大的效率提升工作的一部分。

而此前，宝洁就再次提醒媒介代理机构，在2018年会将更多的媒体规划、购买和执行工作自动化，并纳入公司内部，此外，它计划继续削减媒体支出，在2018年年底前将代理机构削减50%。无独有偶，全球第二大广告主联合利华也在精简代理商队伍，并开展In-house的广告制作。

广告主与广告代理商的关系似乎正在前所未有地“疏离”。广告主正在夺回营销控制权？代理机构的2018要怎样变革？

WPP首席执行官Martin Sorrell爵士在接受媒体采访时强调，一些声称“长期客户宝洁打算从广告代理商手中夺回控制权”的新闻并不准确，但是，各代理机构的确必须调整业务模式来发挥在数字领域中的作用。

本周早些时候，某些文章称，宝洁最高级别的营销人Marc Pritchard的宣布“2018年我们夺回控制权，并通过大规模颠覆（through mass disruption）来改变这个行业。“对此，Sorrell声称,这个故事已经被一些媒体断章取义——包括英国《金融时报》的文章。

Sorrell透露，Marc Pritchard已经将自己观点明确地告诉了他。

事实上，Pritchard的确概括了宝洁公司的雄心壮志——削减“50%浪费性的媒体支出”，以及“重新创造”代理商的关系，来“跟各代理商一起共同合作，而非通过代理商来开展广告活动”。

Sorrell透露了一些WPP控股集团和客户之间的秘密对话，尤其对英国《金融时报》采访Pritchard的观点文章，该文的标题是“宝洁公司(P&G)的首席执行官承诺要从广告代理机处构「收回控制权」”，他说:“ 我已经和Pritchard谈过了，这篇文章应该要做一些重大修改。”

此外，Sorrell认为:“Pritchard的声明中很明显的一点是，(我们-代理机构)必须改变模式。”对于WPP而言，包括“加快”实施内部变革的步伐，比如指派代理机构的领导者与最大的客户紧密合作，并为每个市场任命国家级的业务负责人。

他表示，建立数字化的系统，比如WPP旗下的Hogarth，也是在代理集团与品牌合作中不断晋级的。

 “是的，模式必须改变； Marc Pritchard在本周早些时候所谈论的就是宝洁公司如何改变自己的模式。宝洁的合作代理机构（主要是WPP和阳狮），正在以同样的方式改变自身模式，但我们正在加快步伐，因为这样做的需求已经变得更迫切了，而压力和应对的速度也确实提高了。”

Sorrell这样说，是因为广告主宝洁仍在继续要求代理机构提升效率。本月早些时候，宝洁宣布将在2018年年底前将其代理商数量削减一半。而在过去4年中，该公司已经从代理商合作名单中砍掉了4700家公司。

延续探讨广告主一直担忧的广告安全、广告欺诈和随后的价值投资,像谷歌和Facebook这样的平台(WPP在2017年代表客户分别投资了50亿美元和20亿美元)，Sorrell说他承认在透明度问题讨论中，代理机构负有“责任”，他也强调，他一直主张在这个问题上“零容忍”。

上周，Sorrell承诺将加快WPP集团结构的“简化”，此前该集团公布2017年净销售额下降0.9%，年营收下降0.3%。他表示，过去12个月对该公司来说，“不是一个美好的一年”，主要原因在于技术的颠覆，以及零基预算的出现。

观点来源：http://www.thedrum.com/ ；作者：Rebecca Stewart