你是否算错了用户生命周期价值？
生命周期价值 (Life Time Value, LTV) 的标准算法存在根本上的缺陷。通常，其计算公式为：生命周期价值 = 平均每用户收入 x1/流失率，如果营销商使用这种计算方式衡量结果，仅仅将用户的价值等同于他们创造的收入，这种片面的做法会让营销商无法真正看到目标受众的价值。
此外，该衡量方法在评估时仅以收入作为单一考量，导致了人们对其普遍缺乏信心——只有32% 的企业对自身客户的生命周期价值有清晰的认知。不少应用程序（APP）营销商就是因为对这一混淆性的认知而承受了难以忽视的代价。
在一些顶级移动运营商的预算策略中，生命周期价值对KPI起推动作用，代表着客户与APP交互期间所产生的价值。为了更准确地了解客户的生命周期价值，我们需要认识到：用户花在APP中的时间（包括用户行为）带来的价值，与他们所付的钱同等重要。
这就是为什么我们需要重新定义计算生命周期价值公式，使之包含“用户事件”这一为APP创造附加价值的维度。从实践角度，这意味着我们需要在用户事件中，分别为应用内部事件（如交友类APP中的点赞和匹配行为等）以及外部事件（如游戏类APP中的分享行为等）分配价值。首先查看相关APP，了解用户与之交互的关联路径。究竟哪些事件有最高价值，这不仅与该APP支持的行为有关，自然还取决于它的类别。
以交友类APP为例，点赞、匹配和发送消息都是推动其成功的用户事件。尽管用户并未在APP里面花钱，但他们仍然会带来巨大的价值。同样，即使用户没有想要购买优质会员服务，大部分普通用户的价值就是银行里的财富。用户只需保持活跃，就可以创造更好的体验，鼓励其他用户在这个APP里消费。你可以通过其他用户参与事件的情况加以评估，并采用这一逻辑来更加准确地计算生命周期价值。
按照应用类别分类，计算生命价值周期时通常纳入考量的事件
首先，辨识出与APP相关的事件，并为每个事件设定价值。
您可通过移动监测商来收集与这些应用内事件（in-app events）相关的数据，进而计算更加全面且准确的生命周期价值： [自定义的总价值] x1/流失率。通过与可以汇报“设备级成本”数据（而不仅仅是“综合成本”）的移动监测商合作，便能够精准地获取出生命周期价值。
让我们回顾一下刚才交友类APP的例子，并试想每一个事件都被分配到价值。购买应用会员服务产生的价值是 5 美元/月；应用内广告的价值是 1 美元/月；与其他用户交互的价值是 0.1美元/用户，而邀请好友的价值为 0.5 美元/好友。
假设，从渠道 A 获取的用户在平均三个月后流失（+3 美元广告曝光价值），同时，这些用户中有 10% 购买了会员服务（+0.50 美元）。所有这些用户平均邀请 1 位好友使用该APP（+0.50 美元），并与其他用户互动十次（+1 美元）。以此推算，对于渠道 A 的用户，自定义的生命周期价值是 5 美元。
与之相比，从渠道 B 获取的用户也是在三个月之后流失（+ 3 美元），且有 10% 的用户购买了会员服务（+ 0.50 美元）。他们平均只邀请 0.1 位好友（+0.05 美元）且只与其他用户互动两次（+0.20 美元）。因此对于渠道 B 的用户，自定义的生命周期价值则为 3.75 美元。
由以上案例可知：渠道 A 和渠道 B 产生的生命周期价值并不相等。尽管他们的用户流失率和应用内收入相同，但使用自定义事件来计算生命周期价值，才能够计算出用户的真正价值。
认识到这一事实，便可以专注于开展营销活动和选择渠道合作伙伴，来确保获取到重要性强、价值高的用户。如果使用标准的生命周期价值评估方法，这两个渠道会展现出等量的生命周期价值，这就无法计算出其中的关键性差异，也无法得出真正的用户价值。
这一方法可以让营销人通过相应的数据和手段，依据用户对于APP的价值（依据自定义的应用内活动优先级）来评估每个渠道。其次，可以根据评估结果，考虑是否要增加广告支出，以便从表现最好的渠道中获取更多用户。最后，在制定营销策略时，这种更全面的生命周期价值计算方法，可以提供更深入的市场洞察，从而更明智地分配广告支出。
研究自定义生命周期价值中的用户个人背景及时区，可以更准确地评估用户在何时、何地为APP带来最大价值以及所用的成本。也可借此比较不同用户群的生命周期价值，从而关注推广活动效果。假设法国用户群体参与度很高，但是消费较低；而德国用户的数量较少，然而消费倾向更强。两者对比后，就可以猜到：后者是创造了更多价值的受众；而现在你通过自定义价值就足以准确地评估这些利润。
要获取并留住参与度高的用户，基本步骤大同小异。辨别出哪些是高价值的用户，哪些是获取这类用户所需的关键事件，便可专注在重新定向，并重设互动方式。这样不仅可以产生价值，最终还可以节省资金。总体而言，获取一位新用户大约是留住现有用户所需成本的5倍，然而仅有 12%的营销预算会被用于既有用户的互动或留存。显然，营销商可能会高估执行这些策略所需的成本，从而错失获取利润的机会。
自定义生命周期价值还可以与成本数据结合，以计算自定义的广告支出回报率 (ROAS) ，从而优化大多数营销专家认定的关键评估指标。通过理解真正的投资回报率 (ROI)，便可以洞察不同渠道的支出如何促成公司目标的实现。
生命周期价值被公认为是“用于评估客户的最重要的指标”，这一点在短期内不会改变，因此尽可能确保生命周期价值的准确性就变得非常重要了。在计算生命周期价值时加入应用内事件（in-app events）这一额外步骤，营销商可以避免低估用户的价值，这些用户可能是APP的命脉，也是大获成功的驱动者。
优化这一关键的评估方法，可以更明智地管理营销推广活动、创意素材和定向策略。要想做到这一点，需要考虑到两个因素：用户交互价值和交易价值。在生命周期价值评估中同时纳入这两项因素以便获取对于APP而言最重要的用户。另外，由于生命周期价值的计算会随着时间不断改进，因此越早采取这一新的计算方法，公司运营的效果自然也会越好。
关于作者：Michael Paxman， Adjust 在欧洲的产品研究团队负责人。Michael负责开展采访和领导重点小组，以进一步了解移动营销商的需求和他们面临的挑战，以及 Adjust 如何更好地帮助他们在瞬息万变的市场中做出明智的战略决策。
原文标题：Are your LTV calculations undervaluing users?
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