出海观察 | “耳朵经济”将达百亿市值 谁会是播客/有声读物出海的头牌

“小而美”的音频领域出现了更多实力玩家

音频赛道陆续跑出的潜力产品印证了“耳朵经济”的热潮。随着2021上半年Clubhouse点燃整个音频社交赛道后，印度音频流媒体公司Pocket FM也在上周刚刚拿到了C轮6500万的融资。多轮投资后，Pocket FM累计获得了来自光速、腾讯、时代集团和东陵创投等投资者总计9360万美元的资金。

从细分赛道看，除去音乐，网络音频内容包括有声读物、播客、音频直播和付费课程等产品。虽然整体市场规模尚不算大，但高增速决定了它的“未来可期”。

扬帆出海一直在观察新文创出海方向的新动向。上一期，我们对网络漫画出海进行了分析：行业观察 | 网漫出海再添“新将”字节 头部产品在海外过的怎么样？接下来，我们将通过对Podcast Player - Castbox（下称Castbox） 、GoodFM和Wehear的功能拆分，结合市场数据，探讨播客和有声读物两个细分品类的出海情况。

播客：高增速背后的营收困境

互联网快速普及的情况下，用户的使用习惯也在改变：以往使用传统媒体的人开始收听线上播客。eMarketer报告显示，根据对全球18个国家的市场分析，2020年每月播客听众数量总计为3.32亿。而美国是全球第一大播客市场：据美国人口普查局数据，2021年美国将近三分之一的人口（1.04亿）会定期收听播客。

图：eMarteter 2019-2024年网络播客使用人数

虽然具备高速增长的潜力，播客市场在营收上表现却并不尽如人意：德勤提供数据显示，2020年，播客市场全年收入11亿美元，仅为有声读物的1/3。

同为音频内容，为什么盈利差出这么多？这和有声读物、播客的变现方式以及用户的消费习惯密切相关。可以看到，市面上多数播客应用均主打免费，而有声读物基本需要按照整本付费或订阅付费的方式才能解锁。在这种情况下，播客收听人数虽多，但商业变现手段极其有限。

从出海难度来看，播客其实是出海难度最大的一个细分品类：由于海外本身已经存在如Audible等同类竞品，加上各地区间存在的文化差异，进入市场就已经变得相当棘手。目前国内的音频产品巨头也在做音频出海的尝试，比如喜马拉雅海外推出的Himalaya等。

出海产品Castbox也是播客出海的代表产品之一，取得了非常优异的成绩：其产品收获超过2500万次的下载量，于2016年拿到过谷歌最佳应用奖。

Castbox差异化的核心在于“更懂用户”的功能设置和丰富的音频内容。目前，Castbox积累了来自27个国家的9500多万音频内容，提供包括商业/体育/冥想等多类播客。并且支持导入来自Google Podcast、Overcast、Spotify等多个应用的音频。

细读评论区，可以看到用户对播客和有声读物的使用需求和场景。从需求来看，用户希望借此打发时间/帮助睡眠&静心/了解信息；从使用场景看，用户会在睡觉/工作/通勤等情况下使用。

而冥想播客+白噪音+ASMR的设计，可以说刚好拿捏住了音频用户需要陪伴睡眠、放松身心的需求，这让人不由得想到了心理健康类应用Calm的功能。扬帆出海在AppStare对Csatbox的关键词分析中也看到了“Calm”一词，可见助眠音频对用户的吸引力。

图：AppStare对Castbox的关键词分析

除了上述提到的一些音频内容，Castbox在音频社交上也进行了尝试。比如少有厂商尝试的音频直播功能。Castbox也在其应用中单独开辟出一个功能页，供用户在其社区中发帖讨论播客内容。

变现设置上，Castbox主打免费播客，自然不可避免的在应用中内置了广告，而成为付费会员的核心权益之一即是删除广告。

有声读物：更加“小而美”

由最早的MP3格式文件听书，进化到如今AI智能播放、真人朗读和配音广播剧多种形态并存，技术进步也催化了有声书市场的繁荣。根据数据机构Omdia的统计，2020年全球有声读物市场已经突破40亿，预计2021年全球有声书市场收入将增至48亿美元，未来复合年增长率为 13.9%。

从市场规模来看，和播客一样，美国仍是最值得关注的地区。作为全球第一大有声书收入市场，美国的增长潜力不可忽视。德勤出具的市场分析中提到，美国有声读物市场从2013年起几乎每年保持双位数增长率，2018年增速甚至飙升至近40%。

做有声读物，内容自然是产品的核心。之前扬帆出海报道了如书阅这样的优秀厂商：全球有声书市值达400亿  专访书阅CEO于勐：“听书”出海正当时。最近我们也观察到两款提供有声读物的产品GoodFM和Wehear，它们均来自于做网文出海的公司：

1

GoodFM——做综合性音频平台

和多数命名带“FM”的产品一样，GoodFM的定位是一款综合类的音频应用。在提供播客和有声书之外，GoodFM也提供如FM（调频收音机）、ASMR（全称Autonomous sensory meridian response，通过视、听、触、嗅等感知刺激使人身心愉悦）、白噪音等常见的音频产品交叉内容。

不过GoodFM本身更倾向于提供有声读物，毕竟它的发行商是GoodNovel，一家在网文行业名气更响的公司。所以这里我们着重来看有声读物的部分：

从形式来看，GoodFM提供的有声读物分为两种：真人朗读小说和广播剧。制作有声书的小说版权来源于自身小说平台GoodNovel和海外比较畅销的一些书目。有声书题材包括恋爱、悬疑、玄幻等题材，和网文的流行题材重合度较高。

GoodFM会借助一些知名小说来提升知名度，比如官方应用简介中提到的《Squid Game》（鱿鱼游戏），就去年10月鱿鱼游戏的热度之高，或许在带动下载方面能起到很大帮助。

在变现上，GoodFM采用付费订阅制度，用户可以通过开通会员解锁付费内容。不过评论区的用户大多对收费过于昂贵提出质疑。有读者反馈自己需要花费大约50-60美元去解锁一本书，比纸质书贵出一倍。而用户也在评论中反馈了免费硬币获取较为困难、软件在播放完一章后会自动关闭等问题。

2

Wehear——专注有声读物

作为网文出海“优等生”，Dreame在2020年9月开启了图书音频化方面的探索。可以看到，其所属公司无限进制先后在平台发布三款有声读物应用，按时间顺序，分别是Dreame FM、Wehear和Nekoo。

不过根据应用商店信息来看，三款软件在整体内容和功能界面设计上相似程度极高，Dreame FM更像是测试版本的存在，目前已经下架。而Wehear是这几款应用中的主推产品。

从功能上来看，Wehear的功能设计非常简洁，目前只提供有声读物的内容。由于内容均来自于无限进制的网文小说，所以省去了版权问题，并且标示为Wehear的独家内容。

而出于对用户需求的考虑，Wehear针对听书功能设置了一些使用细节，比如可定制睡眠模式“定点关闭”：用户可以选择定时关闭或听完指定章节数量关闭。并且有声书内容支持下载后离线收听，方便用户在一些无网环境下使用。

在付费设计上，Wehear上的有声书会开放前几章内容的免费试听，后期需要付费解锁。其中付费可以选择购买平台货币或完成平台的每日任务赚取，整个应用中不含广告，解锁任务包括但不限于收藏一本有声书、听够30分钟等。

小结：出海挑战

音频赛道依赖听觉，这意味着对语言提出了更高的要求。在产品本地化方面，像印度地区就有十几种语言并存。目前观察到的出海产品基本会选择做英语，投放欧美和东南亚地区使用英语交流的国家。

而做有声读物，除了自带版权外，高质量的配音和朗读同样是刚需。在我们介绍的GoodFM和Wehear的官方平台中，均发布了招聘配音人员的招聘帖，并开出每小时60-80美元的高价薪水。不过和国外配音行业的均薪相比，这还算不上一个有吸引力的数字。如何平衡高昂人工成本和有声书订阅收费也是挑战之一。

文章中我们提到了印度音频流媒体Pocket FM获得融资的信息，感兴趣的读者可以点击下方小程序，了解更多详细内容。

EVIE

往/期/回/顾

REVIEW