线下“快闪”线上“淘化”？SHEIN用新模式冲击上市
Editor's Note
The following article is from 扬帆跨境荟 Author 扬帆出海
SHEIN作为一个快时尚品牌，目前已经以4000亿人民币位列全球第五大独角兽企业。伴随着它日益增长的营收和体量，人们开始更加关注它的未来发展。我们可以一起来看一看SHEIN近期在不同市场的一些频繁动作，展望其中的机遇。
11月13日SHEIN全球首家永久性实体门店“SHEIN Tokyo”在日本东京的时尚购物街“Cat Street”（猫街）落地。这是SHEIN 全球首个长期线下实体店铺。店内不直接销售商品，主要提供试穿和实物查看服务。客户可以在看中货品后扫描二维码线上购买。店铺总面积约200平米，设有三个试衣间和一个拍照打卡庭。用途也不仅仅限于试穿打卡，将来也会作为举办时装秀的场地。店里的产品选择上，主要是发售适合日本市场的时尚产品，包括女装、男装、家居用品、童装、美妆以及配饰、鞋履等。
从营收来看，日本市场并不是SHEIN表现最好的市场，但它的这波操作显然有其他的思考。SHEIN与其说是想要“开门店”，不如说其实是在变相“打广告”。
一直以来大家都习惯于将SHEIN和ZARA等快时尚品牌进行比较。2022上半年SHEIN的销售额超过160亿美元，同比增速50%，市场预计SHEIN将会超额完成本年度设定的300亿美元销售目标。同时SHEIN今年的预期营收预计达到 240 亿美元，其营收已经逼近Zara上一个财年的276亿美元。和ZARA等品牌相比，它拥有一天上线五六千个新品的强大能力，这不仅仅是基于中国的供应链体系，同时ZARA等品牌也因其线下业务导致无法跟上这么可怕的更新速度。SHEIN并不会放弃自己的强项，它选择日本长期开店的目的除了一些线上线下的双向互动尝试，更多的应该是倾向于宣传营销。
在日本，线上消费还不是主流。据日本经济产业省2020年的调查，电商渠道仅占全年商品销售的8%。日本分析公司 Nowcast 统计的电商消费指数经历2021年初的大幅增长后已趋于平缓，至今年六月已连续两月下降。随着回归线下趋势增强，要突破日本市场，线下影响力仍然十分重要。快销巨头优衣库在日本就拥有815家门店，而ZARA在日本也拥有超过100家店铺。
本次开设的店铺并不是SHEIN首次触及线下。SHEIN曾在伦敦、纽约、迪拜等全球多地进行过快闪店的尝试。在日本大阪也走进过心斋桥地区，无一不是获得巨大成功。SHEIN POPUP OSAKA”甚至要等待2-3个小时才能进入。
人们到这里来是买东西的吗？不全是。SHEIN的营销策略一直都是高度依赖网红的。2011 年的时候，SHEIN100%流量来自于网红。从一万粉到几千万粉，从Instagram、Facebook和Pinterest这几个年轻人最喜欢的社交媒体到新兴王者TikTok，SHEIN致力于构建一套网红分享生态。可以说，更多的试穿、更多的分享，是SHEIN营销策略的基石。从SHEIN东京门店的店内打卡点的设置我们也不难看出，这个门店除了想推广一种全新的线上线下消费联动的理念，更重要的是提供给SHEIN的KOL们一个更便捷的体验平台，鼓励分享和吸引眼球。它要打造的是一个时尚ICON，而不仅仅是一家：服装店。
如果说SHEIN在东京的业务是一次线上和线下的拓展尝试，那它在巴西业务的转型则可以看作是一种整个运营方向的突破。它在巴西将会开启线上商店试点模式： 商家直接在 SHEIN 上开店，自行负责运营、物流……没错，就像淘宝。
从一个时尚品牌独立站到综合线上平台，这一步的跨越可以说是相当大，业务模块的管理也会面临众多挑战。SHEIN的这个行动可以说是大胆。但为什么选择巴西，又为什么选在这个时间点呢？
首先，随着SHEIN的业务扩张，它在全球时尚和服装类别的流量排名位居世界第一。在IOS市场排名中，SHEIN有包括巴西在内的56个国家购物类应用排名第一的惊人成绩。根据高盛银行公布的数据显示，2021年Shein的下载量达到了2380万次，是巴西时尚零售Lojas Renner的三倍。
而在业务飞速增长的同时，SHEIN在巴西的市场也面临困难。受到巴西本土企业的压力，巴西政府计划将对大幅度提升跨境电商产品关税至60%，同时还要征收17%-25%的流转税，并对进口商品出台更多的检验和审批政策。为了解决这个问题，SHEIN开始了大规模巴西的本土化试点。巴西知名科技媒体NEOFEED透露，去年12月，SHEIN 创始人许仰天于去年 12 月亲赴巴西，接下来SHEIN就进行了一系列本土化变革。包括但不限于：扩大巴西本地生产链、含服装制造、物流、客服……；开设巴西分公司并聘用本地员工；接入本地支付平台等等。其实这不仅仅是SHEIN一家平台的问题，亚马逊、Shopee和速卖通都看好巴西地区业务，竞争激烈。SHEIN作为一个快时尚品牌，抓住这次“危机”转向更广阔的发展路径，可以说是兵行险着，但能不能险中求胜，还有待观望。
目前，SHEIN的巴西平台已经启动了招商，但对品牌和商家都比较挑剔。中国和巴西本土厂商都可以入驻，但是要求商家有自主的产品研发、生产能力，同时必须要有自己的品牌。从这个角度看来，SHEIN的这些要求更类似于天猫，是一个BTC的业务模式。中国品牌目前想要进入巴西，不但要面对一系列税收政策，还会有部分地区要求提供产品的产地证明，并不是开一家“本土店”就能规避政策。应该说巴西市场现在是机遇和风险并存，并不是一个很有确定性的状态，但SHEIN的招商政策还是值得关注。
很快，SHEIN也会加速IPO进程，直面TEMTU的竞争。从快时尚品牌向综合平台转型之路的开启，也会进一步扩展他的未来业务发展前景。SHEIN的这种变化，有利于将更多中国本土品牌从供应商身份中解放出来，以自有形象走向世界。
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