Temu黑五打出七伤拳：70%的折扣 背刺亚马逊
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双十一刚刚过去，跨境平台的黑五活动纷纷亮相。根据Webloyalty发布的《2022年黑色星期五报告》显示，电子商务的销售额将会继续增长，据估计，11月25日的黑色星期五订单将增长23%，11月28日的网络星期一订单则将增长12%。这也证明尽管今年全球的经济形势不佳，但人们对促销的热情却逆势增长。德勤近期发布的假日零售额预测，显示今年整体假日零售额将比去年增长4%至6%，达到1.46万亿美元左右。
今年的黑五之战可谓热烈。在多个新兴强势平台入局的当下，今年整个黑五活动仿佛变成了一次激烈的交火。前端抓住用户，后端抓住商家，成为了此次博弈的核心。
说到黑五当然要首先来看看亚马逊。亚马逊的活动从11月18日已经开始。覆盖的品类包含：文具、电子产品、时尚、美容、亚马逊设备和家居等各个类别。活动率先在欧洲开启，随后登陆澳洲、中东、北美等全球站点，最晚持续到12月1日。在这个期间，顾客可以获得各种惊喜优惠。亚马逊一边推优惠，一边推功能，他为Nordstrom和Uber等品牌的礼品卡设置闪点交易优惠，还有积分使用、PRIME会员专享的“Stock Up&Save”计划等；它甚至将智能语音助手都加了进来。通过询问语音助手可以触发优惠机会不得不说是个奇思妙想。
除了亚马逊，此次黑五的中国平台备受瞩目。SHEIN、TEMU、TIKTOK SHOP等全都“卷”了起来。Temu推出了一系列“黑色星期五”促销活动，精选商品可享受高达70%的折扣，并直接给出了满40-20的优惠力度，在所有商家中，这个折扣力度可以说是“打骨折”了，也许部分商品的价格仅有亚马逊的10%。而且在此基础上Temu还加码推出购物满0.1美元包邮、用户超过14未收到货将免单、90不满意全额退款等等，成为了今年黑五战争中的价格王者。但其实TEMU的这些活动背后，也是对商家苛刻的利润压缩。因此有些品牌觉得同样被平台压迫，还不如继续选择亚马逊，更为稳妥，流量也更大。
而TikTok Shop索性将双十一、黑五、双十二整合到一起，做成了“大促狂欢”，在全球范围内整合英、马、新、泰等六国站点，将整整一个月变成了购物节。TIKTOK SHOP毫不吝啬地继续在它的最强优势部分发力，通过“重点直播间”、“直播间打榜赛”、“短视频挑战赛”等活动为商家提供多重流量扶持。它的这些活动策划是另一种思路：运用自己的平台达人和流量优势，带火销售，因此它的更多扶持都是鼓励商家和达人、或者机构。这里面分两个维度：一个是销售维度，一个是时长维度。按规定场次达成预定GMV目标的直播间，平台方将为参与者提供丰厚的平台流量、优惠券、传播资源位等权益，而普通商家每天只要直播至少1小时/1场次，也能有机会获得平台满减活动、货补支持、运费补贴与官方宣传资源。鉴于TIKTOK本身的平台性质，达人和商家的活跃当然会带来更多的销售和关注。
图片来源：TIKTOK官方
TIKTOK很早就开始为自己小店的黑五活动进行预热，鼓励短视频内容创作者在自己的视频里增加相关TAG。经过一系列的鼓励措施，截止到10月份，黑五Black Friday大促已在TikTok积累了丰富的用户话题：#blackfriday阅读次数达到36亿次， #blackfridaydeals阅读次数达到2.23亿次，#blackfridayshopping阅读次数则达到1900万次。
那同样非常非常重视KOL营销的SHEIN也肯定不甘落后。作为已经超越亚马逊为北美下载量第一的购物APP王者。SHEIN今年也是下了血本。SHEIN的官方折扣高达80%，用户只要消费超过$39，就可以申请折上折。在这些普通方式的基础上，SHEIN今年在社交媒体上发放了大量的优惠券。
SHEIN本身在Instagram和TikTok上就分别拥有2200万和310万左右的粉丝数，自身就已经是个“大V”了。今年黑五期间，各大社交平台上更是每天有超过百位KOL与SHEIN的主账号就黑五促销进行互动。和SHEIN合作的KOL几乎都拥有专属力度的“补贴优惠码”。这些达人的粉丝可以从达人这里获得优惠码代号并在官网输入，就能获得满减或者折上折的进一步优惠。SHEIN也是利用自己强大的私域流量矩阵，进行了活动的宣传和转化。
图片来源：SHEIN德国官网
面对各大平台眼花缭乱的黑五套路，商家其实应该更为谨慎。仅仅依靠“价格战”去争取爆单销量的做法有一定风险，尤其是对主打自主品牌的商家来说，更是要维持品牌价值，不能轻易破坏原有用户的价格认知体系。以英国老牌高端香水品牌潘海利根举例，他们家的黑五活动除了一小部分的优惠以外，还设定了趣味游戏，赠品盲盒，特殊试用装等多种有趣的形式。这里的核心概念是要给用户打造品牌互动感，让用户觉得这是一次“品牌推广”而非“价格折扣”。这两种行为得到的心态反馈是完全不同的。用户付出了一定的“努力”也加深了品牌的互动，远比单纯觉得打折力度大要来的好。
图片来源：潘海利根官网
总结来看，每个平台都使劲了浑身解数，来应对这场激烈的竞争。和前几年不同的是，属于中国的平台今年格外出彩。面对越来越多的选择，中国商家也可以拥有更大的选择权和试错空间。
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