上市前的临门一脚 破300亿GMV的SHEIN能否进一步创造神话

导语

2022对于全球经济来说，都算不上是个丰年。但中国跨境电商领域依然有着异军突起的佼佼者，一个是抖音的TIKTOK SHOP，另外一个就是SHEIN。随着SHEIN的业绩进一步创造神话，它的业务转型和上市话题又一次被推到了风口浪尖。

业绩飙升 SHEIN不打无准备之仗

SHEIN这些年的业绩增长可谓是业界神话。从2019年到2020年，SHEIN的年销售收入增长了398%，达到了157亿美元。今年上半年超过160亿美元，一年内增长超过50%，从现在看来，全年300亿美元的目标应该不是难事。在最近公布的胡润研究院《2022年中全球独角兽榜》中，SHEIN荣登第五，估值4000亿人民币。

如此优异的业绩必然会进一步催生人们对SHEIN上市的一系列展望，从目前看来，有两个比较明显的趋势：人员变动对IPO的加速运作以及业务方向上的多方位调整。

22年11月，SHEIN聘请了前贝尔斯登（Bear Stearns）投资银行家唐伟（Donald Tang）担任其执行副董事长。这是21年原VIPKID CFO桂镭正是于2021年3月加入SHEIN任CFO一职之后的又一重大高管变动。鉴于桂镭在上市和跨境金融合规两个方面能给SHEIN带来一定的帮助，而唐伟作为前银行家兼娱乐行业高管曾帮助许多公司搭起了中美之间的桥梁。这两个人的组合应该能从一定程度上展现SHEIN在IPO方向上的布局正在逐步落实和加速。

与此同时，今年年初路透社报道，鉴于SHEIN在全球150多个国家和地区都有业务涉猎，其主体已经在包括新加坡在内的多地建立了运营中心。SHEIN LinkedIn主页上的公司总部地址也已经改为新加坡。中美关系不断加剧变化的当下，SHEIN作为一家核心收入来自海外，核心供应链却几乎全在内地的跨境公司，要如何实现上市的最优解，可能还需要一段时间的调整和探索。

多元转换型 ZARA是起点不是终点

和SHEIN一样从事跨境女装电商的子不语最近终于上市成功。但子不语的上市其实略显得仓促勉强，它今年的业绩可谓一落千丈，实现营收为12.78亿元，同比增长16.06％；净利润仅6130万元，同比下降46.3％。可SHEIN今年上半年 APP 平均每日活跃用户（DAU）增长15%，超过3000万（峰值3200万）；而且每个客户的平均支出也在上升，从2019年的50美元上升到今年的平均客户单价75美元。就其原因，很可能是子不语在更大程度地向亚马逊平台倾斜，而SHEIN却一直坚持独立站道路。

在积极备战IPO的同时，SHEIN其实在业务上一直颇有野心。在SHEIN的创始初期，总有人认为他的目标是ZARA或者H&M。从今年Money.co.u的排行榜来看，SHEIN目前已经超越了ZARA成为了113个国家/地区搜索次数最多的零售商，在非洲、南美洲、澳大利亚和大洋洲处于领先地位。

图片来源：Money.co.u

然而从今年SHEIN的一系列调整动作来看，ZARA很可能是它的起点，但绝非终点。

内外兼修 挑战更大资本故事

SHEIN今年几个最大的动作可谓内外兼修。首先是对内。众所周知，SHEIN最大的C端弱点之一，就是配送慢。目前SHEIN仅在网上销售，客户需要等待10到15天才能收到订单，与亚马逊等公司的平均发货时间相差甚远。有的客户戏称：虽然SHEIN上货速度快，但收到新品的时间和ZARA差不多，因为ZARA配送更快。为此， SHEIN美国业务总裁George Chiao表示，公司计划在美国建立三个大型配送中心，目标是最终可以将其客户的订单运输时间缩短至3-4天。今年4月，SHEIN在印第安纳开设了美国第一个配送中心，并将其面积从100万平方英尺扩大到150万平方英尺。此外，到2023年春季，SHEIN还将在南加州开设第二个180万平方英尺的配送中心。SHEIN此举倒也不仅仅是为了他自身的配送短板，还很有可能会预期像京东或者淘宝那样，为将来的第三方入驻品牌提供物流保障。

在对外的方向上，SHEIN已经开启了谨慎的第三方入驻试点。这一步感觉上又有忐忑，又包含期待。今年SHEIN在巴西的业务增长迅猛，在iOS市场排名中，购物类应用下载量排名第一。而在业务飞速增长的同时，SHEIN在巴西的市场也面临困难。受到巴西本土企业的压力，巴西政府计划将对大幅度提升跨境电商产品关税至60%，同时还要征收17%-25%的流转税，并对进口商品出台更多的检验和审批政策。SHEIN肯定是不能接受就此退出报巴西市场的，而一直以性价比作为核心卖点的SHEIN对本土销售成本的增高也没有什么很好的应对措施。大概也算顺势而为，SHEIN在巴西开启了线上商店试点模式：商家直接在 SHEIN 上开店，自行负责运营、物流，并且开始了招商。这实质上是SHEIN从独立站品牌开始向平台化方向转变的一个明确尝试。如果真的能够从一个“快时尚服装品牌”走向“第三方平台”。那SHEIN背后的资本故事，可能会以指数级增长。

与此同时，SHEIN还在今年令人意外地入驻了似乎是“对头”的亚马逊，并且打破了亚马逊以往对商家“全网最低价”的要求，所售商品的平均价格也比独立站要高。可以说SHEIN应该是利用亚马逊的优质客户来提升产品向中高端衍生的扩张，也算是免费蹭一下大网站的流量曝光。从整个反馈来说也算不错，Shein的一套女式泳装，还登上了《纽约邮报》的“Prime Day快时尚品类销量最佳的37件产品第三名”。

图片来源：SHEIN亚马逊店

SHEIN除了今年在东京开设了首家长期线下店之外，还计划在巴西开设五家线下快闪店，并进一步着重开发东南亚市场。但在它急速扩张的同时，针对它的一些诟病也在尘嚣日上。供应商工人超时劳动、环保问题、甚至是抄袭问题屡见不鲜，这些在欧美都算是会影响品牌形象的重要议题。为了改善这些影响因素，必然也会逼迫SHEIN增加各方面的成本支出。而一系列欧美的税收政策调整，也对SHEIN的价格和利润提出了挑战。在正式IPO之前，SHEIN能否调整到一个最佳上市状态，可以期待。

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