罗森中国"翻身术"
5月26日，罗森（LAWSON)和中百集团合作的首批三家门店在武汉开业。
与中百集团的合作是罗森在华开放的第一个省级区域特许加盟授权。而战略的首次落地开花意味着，曾是最早进入中国但拓展龟速的日资便利店巨头罗森重新找到了一条新跑道。“十年内开出万家门店”的终点似乎变得不那么遥不可及。
罗森能打赢这场翻身仗吗？《商业观察家》日前与罗森中国总经理三宅示修聊了聊。
“断舍离”
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三宅示修毫不避讳罗森在中国的尴尬过往。
2010年，作为日本罗森新控股股东三菱商事派遣来华的罗森中国总经理，三宅示修去到重庆，拜谒重庆市“父母官”，以求罗森入渝。（进入重庆市场在三宅示修被任命之前就已决定。）
当时重庆市的副市长是出身“大上海”的黄奇帆。黄直言，“从自己了解的角度来说，我希望的是7-11来到重庆，因为在上海的罗森实在是太差了。”
日前将这一幕复述给《商业观察家》的三宅示修说，罗森当时的情况的确就是这样子——在上海，罗森的店铺数一直未能扩大。在当年的一个便利店消费者调查排名中，“消费者最不愿意去的便利店”的第一名是罗森。
或许，就是类似的时点，让三宅示修的“临危受命”——重振罗森在华事业，与自己达成共识。“当时感觉到罗森中国一定要重新开始。”
罗森中国总经理同时兼上海罗森总经理的三宅示修对罗森中国祭了一出“断－舍－离”。
断——罗森进入中国上海地区时，当时是选择和百联集团成立合资公司。众所周知的原因，罗森最后对合资公司进行了股权回购，重新拿回控股股东身份。目前，罗森公司持股合资公司股权达94%。
舍——罗森对以往的物流合作商、加工工厂合作商、供应商等来了一次全面的清洗和“整改”，除了惟一的米饭类产品的合作工厂因表现一直很优秀，几乎所有的事情、罗森中国各个方面都进行了“大换血”，甚至包括对加盟商的指导人员，都重新筛选和强化。
离——对过去的做法告别，一是对加盟店的服务，一是对公司员工的人事管理。
三宅示修说，早期罗森对于加盟店的服务仅仅类同一家物流公司的角色——加盟店商品销售差不多的时候，罗森就给加盟店送货，并没有能够很好地提供前台后台的加盟店指导和服务，加盟店不能盈利。
而在人事方面，罗森中国早前的高管主要都是合资公司中日双方股东的派遣认命，这样往往让员工的晋升遭遇上升极限。“顶多升到副部长级别，再往上就没有上升的空间。”三宅示修打破了罗森这堵“墙”，让当地的员工有了职业上的发展通道，有机会往部长以上的职位发展。此后，罗森上海公司总经理已是由上海本地人担纲。
怎么做好加盟店
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“三把火”点燃，罗森中国在外界看来蔚为改观。但三宅示修说，不管是销售额还是店铺数，增长率的数字看上去似乎是还不错，但其实是原来基数比较小。仅此而已。
“直肠子”般的性格对于三宅示修或许就是平常。国内规模数一数二的一家本土便利店龙头企业的董事长曾向《商业观察家》亲述本土便利店与外资便利店的差距——在一次,便利店行业交流中，其带着三宅示修等业内大佬走进其颇为得意的形象店铺参观，但三宅示修仅仅三言两语便让这家形象店" 毛病百出"。
所谓“行家”，就是专业能力能让竞争对手都这般折服。
而被派遣中国，三宅示修的首要任务是让加盟商“折服”。因为，从业态属性而言，便利店业态的商业模式就是以特许加盟为主。
在日本，罗森统总12000家店铺，其中直营店只占5%。1975年，日本罗森的第一家店铺亦是从美国俄亥俄州罗森牛奶公司取得的特许加盟经营许可。
但是，在三宅示修到任罗森中国之前，对于便利店这样一个非常重要的部分——加盟店，罗森并没有与之强有力的武器。
“怎么做好加盟店？说白了就是怎样让他们赚钱，一整套的支撑体系是非常重要的。”三宅示修说，不管是物流支持，还是店铺选址、生产商指导、供应商服务，供应链支持，会员分析，商品配置及测试等，甚至是卫生管理等细节性的工作都要有全方位的支持。
如今，罗森会根据店铺所处的不同商圈、地段、位置属性等来对商品进行测试，并且各个区域相互交流、交换经验，以此配置不同商品，给加盟商提供更好的服务。这也成为罗森近两年加盟店铺数量增长的原因之一。
三宅示修告诉《商业观察家》，目前在上海地区，截止到5月底，店铺数将达到500家，将近70%是加盟店，而未来罗森将主要往郊区方向发展；大连地区，目前达到53家店，其中15家加盟，今年接下来要开的全部是加盟店，店铺规模要翻倍增长；重庆地区，从表面数字看，店铺数没有增长，仍是120家左右，但很大的变化是原来很大一部分的直营店现在转变成为加盟店，到今年夏天大概有40%的店铺将转变为加盟店。
推行轻资产模式
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便利店竞拼的核心是什么？三宅示修认为首要的还是网点规模和密集度。“以消费者来说，离他5米的距离内，有一家全家便利店；150米的距离，有一家罗森。那么，不管罗森再怎么样，消费者会选择离自己距离要近的那家。离消费者距离最近，反过来说就是便利店的网络要更多，或者说更密集，才能拉近和消费者的距离。
而在消费者距离差不多的情况下，三宅示修认为竞争的关键就在于店铺里的营销活动是否有吸引力，或者有否消费者所喜欢的商品、抑或是店铺独有的商品。
目前，罗森上海地区自有品牌商品销售占比30%，北京、大连地区销售占比55%。未来，罗森还希望将各个区域的自有品牌商品开发经验充分交流，进行更大比重的畅销商品的开发。
相比超市覆盖的商圈可以是周边3-5公里的商圈，便利店覆盖的是”小型制造业商圈“概念。三宅示修认为，根据分析，每个商圈的消费者都有一定的特性，所喜好的东西有一定的倾向性。通过店铺里商品的差异化，吸引商圈的人到店，是竞争获胜的关键。
罗森中国最大的自信不仅是自有品牌商品的比重，尤指食品安全的品质。三宅示修称，罗森是上海便利店行业中惟一一家连续五年获得中国食品健康七星奖的企业。
在日本罗森，从商品开发策划到最终全店销售的全过程中，一般是1:300的淘汰率，即300个商品里最终只会剩下一个；而在中国，这一数字是1:60，淘汰59个。这是罗森能获得有竞争力的自营商品的原因，也靠此罗森和对手拉开距离。
当然，三宅示修也坦言，罗森中国目前还有很多不足的地方，包括员工水平还参差不齐，特别是服务加盟店的指导人员的水平还需要提升改进。
但不管怎样，曾被认为战略保守的罗森已经越来越开放——包括积极尝试各种能增强门店竞争力的举措，比如利用互联网工具和顾客沟通。“当你不了解你的消费者的时候，你无从下手对他们进行分析”。去年12月，罗森委托第三方技术公司上线了一款APP——罗森点点，罗森通过这款APP与会员互动，实现会员折扣优惠、集点、广告功能、推送功能、精准派送以及对会员的数据分析。结果，数据反响很不错。截至目前，罗森点点在全国已实现会员30万，会员销售占比达10%，活跃会员数超过50%，会员客单价是其他消费者的1.5倍。
而在重庆，罗森与日本航空货运巨头近铁及一家销售日本等国进口产品为主的中国电商洋货铺尝试性合作了跨境电商进口的新模式，110余家罗森重庆便利店将陈列展示一些网上商品。三宅示修表示，若市场表现好，会在其他地区推广。三宅示修告诉《商业观察家》，对于进口商品，罗森中国同时在进行其他模式的探索，最终会筛选出更好的模式。
但，显见的是，罗森也有自己的坚持，比如其坚持的“轻资产”的模式——除了店铺之外的东西，从会员网络工具到物流到自营商品工厂以及加工中心，罗森中国坚持了日本罗森的原则——不自有，全部是采取第三方合作。
“如果你是自己的物流，就会有很多依赖性，不会控制成本，不做更多努力，反而有很多问题难以控制；第三方反过来会要求你，比如要求开更多门店以降低成本等。”三宅示修说，采用第三方合作，成本上更优化，当然，在投资上进行低比例的合作，或者对供应商、合作伙伴在资金上进行援助是可以做的，但罗森不考虑自己控股来做的形式。
"大加盟模式"落地
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2月2日签约，5月下旬落子有仨，日本株式会社罗森公司与武汉中百集团的合作稳步推进。
三宅示修告诉《商业观察家》，就与中百的磨合，“国企”中百员工的努力、卖力令他颇感意外，目前培训效果也令人满意。尤其是中百对于自有品牌商品的研发生产掌握的程度，令罗森有信心将武汉地区自营商品的比重也达到35%的水平。尽管中百－罗森店在武汉的选址偏住宅区店铺，而后者一般不太适合销售米饭类产品，中百－罗森得根据门店实际情况进行商品调整。
除此之外，罗森实行“大加盟商”模式的首批门店，在外观上和罗森其他加盟店铺呈现形式相近，风格统一，只是面积稍大于罗森的既存店铺。经营商品上，除了日本罗森畅销的商品，中百－罗森武汉店还引进了罗森在上海、北京等地受欢迎的食品，并且称每月都会有品种创新。
有中百作为武汉本土最大的超市连锁企业的品牌背书，对本地生活习惯和消费习惯的了解，甚至包括中百的物流布局，能使罗森品牌便利店迅速在武汉市场落地，并且“接武汉地气”。
今年内，中百－罗森便利店将在武汉落地5-10家直营店，建立样板模型，之后向社会开放加盟。按双方计划，未来三年，中百－罗森便利店至少要开出500家门店，覆盖湖北省。这样的“大加盟商模式”将成为罗森两到三年内完成“千店计划”的核心支撑。
三年谈判，变化不断，罗森最终还是选对了合作伙伴。三宅示修说，“我们以为国企的员工并不会很努力地去做事情，但事实上，他们都很卖力。在签约之后，来到上海罗森进行人员培训的中百员工，白天培训，下班之后，晚上很简单的吃一点就聚在一起进行讨论，相互学习，到一点多钟才睡觉，第二天七八点钟就来到罗森公司，这样持续了2个多月。”
但是，由于消费者不断在变，便利店从商品研发到后台电子系统升级换代，每年的变化都很大，没有谁可以在1年时间内就完全掌握和能够自己进入到便利店发展的良性循环中。三宅示修说，和中百的合作需要一个磨合期、考验期，包括商品研发生产到便利店的物流操作，接下来或许才是难的开始——“了解当地的消费者，根据当地消费者习惯做分析，开发出适合当地的新畅销商品。便利店物流模式是分解的，相对超市物流也有磨合的地方。”
中百集团是罗森中国从四家有意向的“大加盟商”中选出的结婚对象。据《商业观察家》获悉，目前罗森中国对“大加盟商”的方针是一年只做一个区域的特许授权。“中国非常大，罗森的机会也非常多，我们并不是那么的着急。”三宅示修说。
对于第一年的试运营期，三宅表示，区域授权对于罗森是第一次的尝试，罗森也需要有一个积累的过程和时间。“如果中百不符合我们要求的话，或者发生一些想象外的费用和成本，我们会选择终止或做一些变更。当然，他们也一样。”三宅示修透露，从第二家“大加盟商”开始，将不会再把1年试验期的内容放进去。这意味着，罗森的“胆子”将越来越大。
三宅示修透露，武汉的授权发表之后，类似中百这样的在当地数一数二的零售业的大企业涌现，而以前来和罗森谈合作的更多是中小的公司。
说到未来，罗森中国还是2010年开始就制定的目标，到2025年在华达到1万家店铺。“可能有些长远，但现在来看，应该是没有问题的”，三宅示修说，罗森可以做到。
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