掘金B2B | 除了流量优势 阿里零售通的价值在那？

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《商业观察家》曾询问数家快消品牌商，问他们对零售商间的竞争关心吗？天猫超市、京东要竞争线上线下超市业务第一，更看好谁？

他们的回答高度一致，不太关心。首先，品牌商要利润，不会盲目进行补贴。其次，零售商间的竞争结果无非是某家的盘子大点，某家的小一点，销售总量可能并不会有太大变化。最后，模式上，无论自营模式，还是平台模式，对于品牌商也没实际意义，未有根本“提升”。因为即便是自营，品牌商要收回货款，也需要实际销售完成后才能结算，跟现有经销制度差别不大。

那么，快消品牌商对零售市场什么变化感兴趣？

一些品牌商告诉《商业观察家》，他们正密切关注B2B市场领域的一些变化，他们认为这些变化可能会“改造”品牌商过往的经销渠道模式。

《商业观察家》认为，B2B领域之所以受到关注。一是，上游供应商环节的市场集中度在提升，各大品牌商家也面临较大业绩压力。他们希望零售商帮助他们低成本渠道下沉，“掌控”数量庞大的“夫妻店”等渠道的“进货”，进而抢占本地化中小品牌商，以及“家庭作坊”的市场份额，创造销售增量。

二是，品牌商现有经销渠道模式，层级很多，导致渠道成本很高。但品牌商很难通过自身推动渠道改革，因为中国市场多层级差异，要压缩渠道环节面临很大销售、库存风险。同时，大范围改革原有体系，反弹很大、成本也很高。因此，如果大型零售商能“整合”夫妻店等分散零售渠道资源，那么，品牌商可能就只需要向零售商供货，从而砍掉了一些经销环节，压缩了渠道成本。或者做大规模，降低渠道成本。

基于此，《商业观察家》近期将展开零售业B2B模式、业务进展系列报道，从阿里零售通到京东新通路，从大润发的发到家业务到永辉超市B2B业务，从汇通达到五星电器的最近发力等等。

这一期，我们专访了阿里零售通事业部总经理郭坤坤。郭坤坤分享了阿里B2B业务一些进展和观点。

1、快消品毛利低。快消品B2B业务赚取中间环节利润的自营逻辑没法走通。

2、B2B需要相当大的投入，零售通定位一是做生态化。一是做B2b2C，要帮夫妻店卖货。

3、品牌商最大的诉求是整个B2b2C链路上的数据链。因为品牌商希望更了解数据，从而去改良产品，提高效率。

4、零售通模式的核心竞争力一是在商品结构，一是在服务模式。

5、零售通市场拓展以三到六线城市为主。到今年底，实现覆盖十万家零售小店。

6、B2B理念和B2C理念不一样，B2C环节是可以缩减的，B2B不一样，里面每一个B的环节都有增值在，不可能取代。

7、不取代经销商，只做供应链效率、成本结构优化。

定位B2b2C 帮夫妻店卖货

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商业观察家：线下传统夫妻杂货店、零售小店非常分散，阿里如何切入？

郭坤坤：零售通不是凭空造出来的东西。1688是做批发的，每个月有几十万家店在1688上批货，小店本来就是我们的客户。但原来只是做线上服务，现在延伸到地面服务，深耕渠道做得更精细化，提供更贴身的服务。

别的公司可能是看到风口进来的，我们是线上本来就有大量的小店，做着做着发现形成了这么一个市场，水到渠成。

商业观察家：零售通市场定位怎样？投入多大？

郭坤坤：这个事情确实是需要相当大的投入。但我们不是光做B2B。我们做的一是生态化，一是要做B2b2C。

生态化是必须照顾生态体系里所有参与方的核心价值。尊重每一方的核心价值，理清楚相互之间的关系，让他们一起来建设。没有一家公司是可以在这个领域，在中国，垂直化地去建这个体系。你觉得可能吗？我觉得太难了。平台化才能保障小店利益的最大化。

B2b2C最核心的是什么？是围绕小店的利益需求去展开。业务是站在小店的端口来设计。不是纯粹为了供货而供货，是要争取利润的。比如说，为小店提供增值服务，我们了解的情况是非常有价值的。

全球目前都没有零售通这样的B2b2C的供应链平台。要么是纯自营的，要么是B2B的，要么是B2C的，没有平台型供应链。所以也有很多变数。

商业观察家：零售通的核心竞争力是什么？

郭坤坤：一是商品结构，一是服务模式。

首先，今天做B2b2C，对零售小店无非就是sell in和sell out。大多数公司只是把货“卖给”零售小店而已。没有多少企业能帮零售小店销售——“卖货出去”。

零售通在此投入了很多的人力物力研究。我们希望用互联网的方法，能够协助他们解决卖货问题。阿里有1.5亿日活的手机淘宝用户，日活过亿的支付宝用户，这两个巨大的流量入口，使得零售通不需要去买流量。因此，通过我们的帮助，小店老板能够服务好消费者。

第二，要让零售小店能跟上消费升级下各种新增的个性化消费需求。

在商品结构层面，阿里有最大的优势，进口食品、农特产品、良品等能让小店的商品结构更合理。

挖掘数据价值

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商业观察家：就快消品而言，毛利很低，零售通的利润从那来？会从商品差价获取收益吗？

郭坤坤：我们根本就没有想去赚非常高的快消品毛利。快消品本身就是低毛利的，蛋糕就那么一块，怎么可能赚？不现实的。所以，快消品B2B业务要赚取中间环节利润的自营逻辑没法走通。

商业观察家：零售通去赚哪部分的钱？对于品牌商的价值有哪些？

郭坤坤：做生态，就要明白生态里每个角色参与者的核心诉求。

品牌商最大的诉求是整个B2b2C链路上的数据链。因为品牌商希望更了解数据，从而去改良产品，提高效率。而数据恰恰是阿里巴巴的优势。

零售通不仅帮助品牌商、经销商进行2B生意，还能告诉品牌商“卖去了哪里”。做小店的生意是最难做的，渠道下沉的人力成本是最高的。因此，这对于品牌商是价值点。

第二，三到六线城市对于很多品牌商可能是渠道的空白区域，以往不愿意下沉的空白区域，现在阿里零售通结合小店可以帮助品牌商实现渠道下沉，人力成本更少，但网点比原来多了，这是阿里零售通对品牌商的价值。而当物流有了一定的集聚效应后，物流成本还会有一定的下降。

第三，品牌商和零售通合作以后，会看中阿里的规模效应，给到更优的货品质更低价格，品牌商会自己作出选择。

商业观察家：零售通能给“夫妻店”带来哪些增量价值？

郭坤坤：增值收入贡献分带来的直接收益和隐形收入贡献，隐形收入就是说这个服务增加以后，消费者能走进他的店。

我们在不断地测试小店的“到家”服务（配送到家）和“到店”服务（把人引到店里）。我们已经在连云港和蚌埠进行“到店”测试，已经做了两轮测试。现在我们认为，这条链路是存在的，是打得通的。这就是数据的价值。

比如社区店原来的客户都是社区内的，上线手淘到家后，旁边社区的居民都会发展成为用户，生意扩大了。

商业观察家：零售通的物流平台是怎么设计的？

郭坤坤：物流是快消品供应链环节中最重要的事情，但是，物流不是最主要的决定因素。

阿里零售通对物流的定义是平台化。比如经销商愿意做，经销商可以自己做物流；经销商不愿意做，可以交给我们来做；经销商有强的物流能力，甚至可以跟我的系统对接，甚至

可以帮我配送其他商品。后者目前就在测试中。

不会“干掉”经销商

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商业观察家：目前为止，阿里零售通有哪些业务进展？

郭坤坤：零售通目前在浙江、安徽、湖北、江苏、江西等都已经推开，全国分大区推进，以三到六线城市为主。到今年，实现覆盖十万家零售小店。

品牌商方面，如果以入驻为标准的话，好像所有的品牌商都已在合作。目前品牌商方面的问题完全可以不用去考虑。凡是与我们接触过的，基本上百分之百乐意。没接触过的，预约见面的也基本排满了。

目前看，最根本的问题是什么？是如何跟品牌商、经销商一起保证商品的价格。只要这个问题能够解决掉，就没有任何难点了。

商业观察家：你们会“干掉”经销商吗？

郭坤坤：当然不是取代经销商。零售通交易主体还是品牌商，或者品牌经销商和零售小店。平台没有定价权，不赚中间的差价，不介入店内服务，也不会去改变原来的供应链和层级模式。我们不会做任何品牌商不想看到的，经销商不想看到的事情。

我们平台支持品牌商自己想要的模式。我们让他们的模式玩得更转，跑得更快，效率更高，成本更低，但不是会把其中的某种角色取代了。

B2B理念和B2C理念不一样，B2C环节是可以缩减的，B2B不一样，里面每一个B的环节都有增值在，不可能取代。

经销商第一是现款提货，帮品牌商保持一个现金流的扭转。经销商提货以后，还要负责仓储、配送、小店维护，这些本来就是经销商的价值。

如果把这些价值取代了，看上去是成本缩减了，但是，原来经销商提供的服务——提货、配送、服务等所有服务谁来做？全部要我们去做？阿里成为全国最大的经销商？这是不可能的事情。

我们绝对不会做这样的事情。零售通没有任何缩减中间环节的价值，只是做优化供应链效率，优化成本结构，提升效能。以前1家品牌商假如需要养1000个业务员才能覆盖杭州，现在发展600个业务员＋100个拍档就能覆盖杭州了。这才是我们真正在想做到的。

商业观察家：那么，如何定义“城市拍档”的角色？进展如何？

郭坤坤：城市拍档类似品牌商家的业务员，主要做推销服务，俗称“地推”。

不过，一般地推以往是服务一个品牌，零售通是把多品牌整合好，上游有一个品牌商、经销商资源的“大池子”，城市拍档自己去发展小店，推介零售通平台的服务，小店老板有需求就在零售通上找货、下单。城市拍档按推的商品和服务分得1-10%的佣金，佣金来自商品销售的返点和服务的返点。

就如同地推承包了这些小店一样，所有的商品阿里提供，线下小店永远归城市拍档。比如说一家品牌原来需要1000个业务员，现在通过阿里零售通600个就够了，就可以省掉很多成本。

商业观察家：零售通不打破原来的经销体系。那么，零售通如何确立价格竞争力？

郭坤坤：我们会告诉品牌商，我们会维持你前端价格，但是我们也会维持店家的采购优势。这两者之间看似难以平衡，其实是一定可以做到的。零售通要体现的是一个综合因素，不是只有价格优势。

小店老板进货最关注什么？也许是在质量、安全、服务等综合因素之后，选择价格。

价格是最显性化的东西。但是零售通提供给他的东西，返给小店的东西可能是比价格便宜个五毛钱、两毛钱更具有优势，小店能赚到更多的钱。那么，小店会选择谁？

商业观察家：具体返什么？

郭坤坤：方式太多了。比如可以和小店分成，给小店账期。单独个体的零售小店以往是拿不到账期的，进货通常是现货现款。

这里面我们也是通过不断的测试。坦率讲，这个事情好玩在于很多东西是可以整合的。可以串在一起的。8月底之前会推出第一轮金融服务。然后每个月都会有新的东西出来。

商业观察家：零售通的金融服务有何创新之处？

郭坤坤：玩法会更好。比如利息可能比别人低，甚至免息，就看我们自己的决定，哪种更适合市场的需求。

实话说，到今天也没有看到能给小店放账期的，因为零售小店非常不稳定，没有我们这种地面部队去做征信，银行不可能给授信。我们还有阿里的数据帮助去做征信，零售通推的金融服务是别的公司不可能做的。

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