5年内要开22家店 “泰国首富”叫板“山姆大叔”｜收费制仓储会员店时代来临！
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9月底的一周内，泰国正大集团在中国经济最发达的珠三角和长三角接连落子两家仓储会员商店。
这是正大集团旗下三大板块之一的零售业务中，除卜蜂莲花大卖场、正大优鲜便利店之外开拓的一个全新的零售业态。
正大会员店营运和市场副总裁袁勤表示，正大会员店计划以珠三角、长三角区域的东南沿海城市为主要拓展核心，到2020年开设出22家门店。“目标是在珠三角、长三角区域迅速产生区域竞争优势，再向其它区域扩张。”
《商业观察家》从正大会员店方面了解到，目前，继佛山、苏州首批开店后，上海、吴江、广州、南京、中山、顺德等城市门店项目已经选址完成。
就在9月28日，苏州正大会员店开业之际，沃尔玛旗下山姆会员商店第14家门店——天津山姆会员店开门迎客。沃尔玛中国高级副总裁兼山姆会员店首席运营官文安德在接受包括《商业观察家》在内的媒体采访时表示，明年山姆会员店将开设5家新店。未来3年，山姆会员店门店总数将超过30家。
截至目前，算上物美集团在北京试水的尚佳会员店，国内真正意义上的收费制仓储式会员店已经达到17家。
而坊间数度传闻，美国最大的仓储会员店Costco已选址上海浦东，并且是由Costco台湾团队升级成的Costco亚洲团队在操刀。虽然，这一消息目前还并未得到Costco官方的确认，但国内零售业人士普遍认为，Costco进驻中国开出线下实体店将不超过两年。
在《商业观察家》的采访中，数位实体零售业内领袖都表达几乎一致的看法：超市大卖场在陷入挑战。而未来中国零售业将走向“一大一小”的新格局——城市中心交给三千平米以下的主题型、专业型中小超市或便利店，真正的大卖场是Costco、山姆店这样有强大供应链和自有品牌商品的收费制仓储会员大卖场。
☝正大会员店苏州店选址苏州高新区，苏州被认为是仅次于深圳的移民城市。
泰国首富的“野心”
在中国长期“一家独占”仓储式会员店市场的山姆会员店，终于在入华20年的档口迎来一个强有力的竞争对手。
此前，从中贸联万客隆到麦德龙，对收费制仓储会员店的摇摆不定都落得铩羽而归。去年，国内本土企业物美集团也在北京开出尚佳会员店，但在市场上没有掀起关注度。
正大集团也是卷土重来。2001年，正大集团在武汉开出第一家仓储会员店，但最终和所有同行企业一样将其改为超市大卖场。
晚于山姆会员店整整三年进驻姑苏城，偏安并非市中心的高新技术开发区一隅，苏州正大会员店有多大的赢面？
走进苏州正大会员店，整体印象是从门店选址到门店形态到商品结构到员工服务，有沃尔玛山姆会员店的影子——16000平米的营业面积，店内层高9米，通道3米，1600个以上的免费停车位，仓储式陈列的包装商品，大量的试吃试用，进口商品比重大，现场自制面包、糕点等鲜食。只有成为会员才能在店内进行购物消费。并且会员年费也是山姆会员商店初期的150元/年。
☝还没开业就交出150元年费的正大会员店会员，据称在苏州门店超过4万人次。
正大会员店从总部到门店有很大比重的员工都是来自原山姆会员店或沃尔玛。
在门店层面，按《商业观察家》了解，有三四百员工的苏州正大会员店，门店管理层有三四十人来自原沃尔玛山姆会员商店，占到1/10的比重，不少人有着超过10年－20年的仓储会员业态的从业经验。
总部层面有多少“老山姆系”员工，《商业观察家》没有拿到具体的数字，但据介绍也是一个相当大的比重。
而不得不提的一个人是正大会员店业态的掌舵者——现任正大集团副董事长陈耀昌。他被业内认可为“沃尔玛在中国破冰的关键人物”，是帮助沃尔玛本土化落地并创下“沃尔玛中国速度”的原沃尔玛中国区总裁兼首席执行官。
5年前，因为重庆绿色猪肉事件，陈耀昌以一纸辞职信黯然离场。按业内知情人士的介绍，到正大集团后，陈将很多沃尔玛大卖场以及山姆会员店的“精英下属”带至了正大。
借着老东家前20年的培育市场，陈耀昌给正大会员店定下“5年内开设22家门店”的战略目标。“陈氏速度”依然霸气侧漏。
山姆会员店1996年进入中国市场，至今20年，刚开出第14家门店。
无论是对于“泰国首富”正大集团，还是对于担纲掌舵者的陈耀昌，正大会员店都有着特殊的意义。
作为中国改革开放后进入中国投资的第一家外商企业，年销售额达430多亿美元的泰国首富在上游农业和食品领域玩得风生水起。
在泰国本土零售市场，正大集团已成功开出超过70家的仓储式会员超市万客隆，7000家7-11便利店，1000家社区生鲜店——几乎是全业态、独占型“垄断”的零售业老大哥。
但是，到了中国，泰国首富的零售版块却是多年的形影相吊，仅靠单一的大卖场卜蜂莲花支撑。后者不仅在规模上落于一干本土外资大卖场之后，近年来更是持续陷入亏损，靠集团补血维持。至今年上半年财报，卜蜂莲花亏损收窄，但仍是赤字。
对于正大集团而言，由于超市大卖场的势微，正大会员店已上升至集团发展全产业链的核心战略。
9月24日和9月28日，泰国首富正大集团董事长谢国民，及正大集团下一任“接班人”谢吉人带着正大集团大批管理层巡店，要求整个集团全力支持正大会员店。
而对于陈耀昌，毁誉参半的五年沃尔玛历程，在被谢国民邀至正大集团后，仍然欠缺一个足以“翻身”的代表作。
差异化
如果只是简单的复制，显然不能超越份额已经在前的对手。
正大会员店的突围方向是做差异化。
9月28日，苏州正大会员店和天津山姆会员店分别“一南一北”同时开业迎客。
当天，按正大会员店方面数据，光是榴莲一个单品就卖出20吨。70-80%的会员都选择购买了的正大蒸饺，至今已卖出2万包，几乎将苏州仓库“拿空”。正大银耳莲子羹卖出500多箱。
☝9.9元/斤的泰国榴莲成为正大会员店的“爆品”，开业当日卖出20吨。
而还没开业就交出150元年费的正大会员店会员，据称在苏州就超过4万人次。
10月15日，《商业观察家》走访苏州正大会员店，该店相关工作人员介绍，目前已接近5万的会员，每天到店办理会员卡的人数上百。同时，苏州正大会员店还有微信办理电子会员卡的方式。
“新手”苏州正大会员店为何能笼络到4万多消费者“自掏腰包”付会员费？
据《商业观察家》走访苏州正大会员店的体验看来，正大会员店在四方面做出了差异化。
1、商品差异化：主打食品，强化进口商品。
去年，物美会员商店尚佳开业当日据称100多个单品遭到供应商集中买断并断货。这一招也在正大会员店“上演”——在正大会员店开业之前，山姆会员店曾以“排他协议”要求与正大合作的供应商“断供”，以维持山姆会员店商品的独有性。
不过，正大集团在苏州和佛山顺利开出的门店证明了“山姆大叔”狙击的失败。
苏州正大会员店有5000多种SKU，进口商品超过30%。但与山姆会员商店以传统的欧美进口商品为主不同，正大会员店更多利用正大集团在亚洲的采购资源，增大亚洲商品的比重，引进了更多日韩、东南亚等亚洲的进口商品，后者更适合中国人的消费习惯。
目前，正大会员店苏州新店开业上架了130多个自有品牌商品，包括面向高端个人会员的“臻选”和面向中小商业会员的“商选”。
在苏州正大会员店几乎人手一袋“苏米”的帝皇鹰大米厂家促销人员告诉《商业观察家》，他们是新进入市场的新品牌，目前还只是在正大会员店销售，还没有进入山姆店，进入正大会员店是正大集团主动找上门洽谈的结果。
当然，除了采购积极出去寻求更多高质低价的供应商产品，正大会员店有抢滩会员店蛋糕的硬资源——正大会员店有一个“富爸爸”。
正大集团旗下有300多个子公司，其中正大食品在中国拥有大型“一条龙”畜禽生产企业9家、蛋鸡生产企业12家、水产企业4家、方便食品生产企业3家，并在青岛和秦皇岛设有食品研发中心。正大会员店里因此有大量正大集团自己生产加工的产业链食品，比如“正大CP”系列食品，鸡蛋、鸡肉、鸭肉、猪肉、大米、罐头、水产类等。
对于仓储会员店而言，进口商品、独有品牌、自有品牌是竞争的“三板斧”。因此，“低价格、高品质、差异化”是正大会员店的选品标准。
正大会员店方面人士告诉《商业观察家》，未来，正大会员店除了进一步加大进口商品比重外，还将进一步增大非欧美商品比例。此外，利用自身集团的商品生产能力，自主生产研发高品质无公害的自有品牌食品，加大自有品牌商品的占比。
2、压低成本，做低价格。“爆品”营销。
收费制仓储会员店能让会员每年掏出150元的会费，并持续进店购物，反复购物，在于门店通过减少商品数，扩大单品直采规模来压低成本，获得相对有竞争力的价格。同时，门店主动降低毛利，某些爆款商品以比普通商超低一半的低毛利甚至让利不賺钱的方式来吸引会员持续购买，做大销量。
按部分可做比价的商品来看，正大会员店在大部分商品上显示出价格的竞争力。按苏州店宣称，价格比同城其他超市便宜8—10%。正大会员店还会按批次不断选择商品做促销。与一般超市大卖场形成价格的差异化。
以一款3X16榛果费列罗巧克力为例，正大会员店是98元，沃尔玛山姆店是136元。
正大集团通过供应链合作的独有商品以及自有品牌商品则更为便宜。
比如，泰国进口的榴莲在开业前两天售价8.9元，一天卖出20吨。如今售价9.9元，依然是整个门店内人气最旺的“爆品”。还有，9.8元的榴莲披萨。泰国的乳胶枕等都是正大会员店通过在东南亚的采购资源，拿到的独有价格优势的特价商品。
3、更合理的复合包装。
在正大会员店，其商品并没有全部选用大包装，而是部分采用了稍小的复合包装——比山姆会员店包装小，比一般超市包装稍大的更合理的复合包装，尤其是食品品类。正大集团相关人士表示，正大会员店是取山姆店精华，并坚持本土化改善用户体验。“中国人口多，但是单位家庭住房面积小，而且中国人更喜欢新鲜食物”，正大认为合适的包装更适合中国市场。
在方便顾客零散购买上，正大会员店也并没有放弃仓储式走量的营销方式。在很多商品上，都有“购买一个单位立减xx元”、“多买多省”的鼓励式促销。
4、体量适度。注重体验。
苏州正大会员店比标准的山姆会员商店（2.2万平方米）稍小，建筑面积为1.6万平方米，这还包括卖场内招商的餐饮、休闲等五六个商铺，整个卖场实际的自营面积目测在1万平米左右。
苏州正大会员店相关负责人告诉《商业观察家》，正大认为1.6万平米的面积是收费制仓储会员商店一个较为合适的体量。正大的策略是先试水探索一个合适的面积，再根据实际经营情况以及会员的需求适当加大或者调整。
比如纺织品区域，正大会员店按比例缩减了面积，基本没有时尚服饰，而是以基础内衣、袜子、底裤、秋衣、拖鞋等日常需求的中高端品牌服装服饰为主，做低价格，满足顾客“顺便购买”的需求。由于中高端客群更注意运动休闲，正大会员店的服装服饰也是针对性选品，以运动户外和休闲服饰为主，降低库存，加大出货量。
家电3C数码陈列在进门口，精选的是高端的品牌家电。3C数码产品则精选包括腾讯、360等互联网公司的一些新科技潮品，诸如腾讯儿童智能手表、360智能摄像机、Alpha机器人以及蓝牙音箱等，基本上每个品类是2-5个品牌。
“收费制仓储会员店的时代来临”
一个强硬的竞争对手的到来，只会加速“山姆大叔”的中国步伐。
9月28日，天津山姆会员店开业，沃尔玛中国高级副总裁兼山姆会员店首席运营官文安德告诉《商业观察家》，山姆会员店在未来3年内要将门店数翻一番，超过前20年的门店总和。
就在苏州，山姆会员商店的苏州二店已经紧锣密鼓推进，目标定在明年开业。
“老大哥”在前，同城相较的正大有多大机会？
☝正大会员店纺织品区域基本没有时尚服饰，而是以基础内衣、袜子、底裤、秋衣、拖鞋等顾客日常需求的中高端品牌服装服饰为主。
2-3年的时间，正好是一家山姆会员商店从开出新店到收获盈利的周期。这意味着，实际上正大会员店不再需要花费时间和成本教育苏州的消费者。“苏州是仅次于深圳的移民城市，对新事物的接受和新消费理念有基础。”正大集团相关人士说。
更大的胜算在于，收费制仓储会员商店刚好踩在了中产一代崛起和消费升级的风口。
按BCG报告，到2020年，中国上层中产阶层及富裕家庭数量将会翻倍，达到约1亿，占城镇人口的30%。这一群体的消费意愿将保持强劲，消费增速将高达17%。到2040年，中国中产阶级数量预计接近5亿。
麦肯锡研究也表明，85后一代的中国消费者是迄今为止最西化，倾向于认为昂贵的产品本质上比便宜的好。
2013年，苏州山姆店开业时，文安德曾告诉《商业观察家》，按照仓储会员店的业态模式和当时的经济水平，一家山姆会员店大概可辐射50万人口，北京、上海等一线城市就可容纳5家左右的山姆会员店。
3年过去后，经济水平的不断提升和消费者对仓储会员店的接受度意味着类似苏州这样的城市还可以开出更多仓储会员店。
按中产阶级崛起和消费升级的步伐，在超市大卖场这一曾经的主流零售渠道逐渐遭遇业绩下滑后，未来类似正大集团这样的“抢食者”只会越来越多。比如，眼下零售业界最关注的热点是，全球最大的连锁仓储量贩式会员店Costco何时到来中国。
☝70-80%的会员都选择购买了的正大蒸饺卖出2万包，几乎将苏州仓库“拿空”。
也有越来越多的本土零售企业看到收费制仓储会员店的潜力。
以只有中国人口1/4的美国为例，在美国市场上目前已有1350家仓储会员店，但在中国还不到20家，国内仓储会员店潜力巨大。
在武汉，国资中百集团在8月下旬一口气开出5家“COSTCO+阿尔迪”模式的中百全球商品直销中心，300平米门店日销破10万元，700平米店日销破20万元，会员数日增1万人。
中百集团总经理万明治说，中产一代正在崛起，对高品质生活的消费需求正在爆发，而对于85后年轻人而言，传统中低端卖场已呈现饱和及竞争力减退的趋势，收费制仓储会员超市的时代已经到来。
越来越多的抢滩者的进入将更快结束仓储会员商店的市场启蒙期。
收费制仓储会员店相比一般的超市大卖场，依赖于门店供应链资源以及自有品牌商品的开发能力。给不到有竞争力的商品价格和差异化、高质量的商品，消费者就不会为会员年费“埋单”。反之，则是强者愈强。
今年上半年，山姆会员商店将会员费从150元上涨到260元，大涨七成，但消费者对此的接受度已颇为自然。
而对于会员店而言，吸引顾客到店只是发展的第一步。收费制会员店的最大潜力在于，利用会员的数据资源的积累，了解会员的需求和喜好，就可以通过针对性的引导和刺激会员的消费需求，整合畅销与适宜的商品，从而不断产生顾客黏性和重复购买，形成成本和效率最优化的良性循环。而现在，借助互联网科技的发展，类似山姆会员店和正大会员店都有了更多的工具和手段来分析和挖潜会员数据这座“金矿”。
只是对于本土零售企业而言，掘金仓储会员店是对超市的供应链和采购能力以及自有品牌商品的开发能力以及商品组合能力都提出了严苛的要求。
今年上半年，在国企中百集团从邻里生鲜到便利店到全球商品直销中心到食品超市进行源源不断的业态创新的万明治日前在朋友圈发出这样的感叹：
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