“双11”另一面：秣马厉兵“新零售”

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10月14日，马云在云栖大会上的讲话，让“新零售”的观点突然爆红。并迅速发酵成线上线下共振的热词。

何为新零售？马云的概念更多在于格局：“线上、线下+物流“的融合。阿里巴巴CEO张勇的阐述是变化：新零售是线上线下商业元素需要重构的一场化学反应。

11月2日－5日，CCFA2016中国全零售大会上，创造销售额超过3万亿元的124位线下零售领袖们对“新零售”给出一个集体的定义——以消费者为中心，由供应链条和生态圈所构成的全零售。

可以看出，虽然线上线下对“新零售”的定义由于立场不同稍有侧重，但实则殊途同归，线上线下都在承认和接受零售业“要变天了”。

于是，我们关注的问题变得简单。零售业会怎么变？新零售新在哪？店铺和商品有哪些机会去找到新的用户？

《商业观察家》认为，任何人口流动方式的改变都会改造线下零售业的表现形态。但，零售本质不会改变。

消费者需要更便利的购物方式——节省时间，消费者也会寻找同质商品下的低价——节省金钱。

人口流动方式过去的两大变化是，人们越来越多在互联网上工作，并进行娱乐活动。人们也开始频繁地全球旅行，他们希望享受欧美国家的生活方式，体现，而舒适。

由此，互联网的普及以及技术进步，电商毫无疑问会成为人们重要的零售渠道。而随着过去几年千万级规模的出境旅游人数的愈发庞大，消费升级开始愈来愈在零售业得以体现，改变零售业的售卖形式甚至是商品内容。两者成为“新零售”的内涵所在。

☝纽约时代广场惊现天猫“双11”。

新电商：数据化重构购物流程

电商渠道在新零售中的角色中有多重要？走到第八个年头的“双11”俨然是最好的注脚。

阿里巴巴集团CEO张勇将“双11”定义为阿里集团“新零售”的练兵场。因此，我们看到，“双11”晚会、直播、时装秀等“娱乐至死”的元素一年胜似一年，在今年抵达国际化的高潮——一台希望卖出更多商品的促销晚会在被打造成要比肩“超级碗”的国际顶尖IP。

这其中的启示在于消费的娱乐化、线上线下融合的新零售款步而来。受邀参加天猫“双11”全球狂欢夜的猴王、步步高集团董事长王填在朋友圈里感言：来深圳大运会体育馆不是追星而来，而是追寻线下线上如何融合发展？如何产生化学反应而重构？新零售不是概念而是未来。

☝2016天猫双11狂欢夜晚会明星大咖云集，所谓惊动全球半个娱乐圈。

“双11”的好玩还表现在各种新技术的引入，让“双11”不再只是一场价格的促销。

11月5日－6日，一场天猫与线下商家共同主办的AR捉猫猫活动，在杭州城西银泰城、北京西单大悦城、上海金桥国际、深圳海岸城购物中心、南京苏宁新街口店等地段展开。在指定时间，这些活动现场出现一只巨大的金色天猫，消费者打开手机淘宝主，进入“寻找狂欢猫”页面点击彩色天猫，打开摄像头，对准出现的金色天猫，点击“捉猫猫”扔出箱子，砸中即可捉猫成功，获得“双11”红包或奖品。

☝11月5日，杭州城西银泰广场，数千市民聚在一起，同时举着手机捉猫。

据天猫数据，截至11月9日，累计访问用户近亿，参与捉猫的用户超过6000万，捉猫次数超过16亿次。用线上的科技和游戏，结合线下的门店消费场景，带动线下的消费力，或许在未来将成为新零售的未来。

AR互动游戏，线下找“狂欢猫”赢奖品，VR购物等只是“黑科技”与消费结合的新零售场景之一——“娱乐+促销＋互动”的新玩法。星巴克门店、肯德基门店、银泰、苏宁等线下门店，以及500家电影院，都上演“双11”的线下娱乐消费化场景。

11月6日，在杭州湖滨银泰in77的卡西欧门店，不同的消费者走进门店，其电子屏显示的商品会有所不同。这是阿里利用线上线下的大数据进行分析的结果，根据消费者的消费习惯和购物诉求，即时展示匹配的商品，以此促进销售。按照阿里巴巴商家事业部总经理张阔的介绍，通过现代物流、大数据、云计算等技术，整合线上线下，分析消费者数据，建立用户模型，理论上可以为零售商输出真正有效的数据选址、数据选品、数据化会员营销工具，完成购物流程的数据化。

☝在杭州湖滨银泰in77的卡西欧门店是天猫首家全渠道智慧门店。

数据化重构零售业恰恰是零售商们已达成的新零售之共识。

越来越多的实体零售商们表示，未来，新零售更多是以数据为驱动——零售商要了解消费者的消费轨迹，以此为依据为消费者提供内容。而非一个抽样的、经验的假设。

此前线上线下也都知道，要了解消费者，要洞察消费者的消费行为和需求。

不过，“数据抽样”是过去实体零售商们普遍的做法——各大零售商每年都会做“店铺调查”、“来店客户调查”等。但，调查的顾客最多就是300—500个。零售商们更多地是基于过去的经验，得出假设，并反映到工作当中。

天猫“双11”让实体零售商看到了数据化商业的更多可能。

新店铺：消费升级  模式重构

几乎所有人都看到中国零售市场的一个重大机遇。诚如销售额超过3万亿的120名零售领袖峰会成员的共识：目前，中国全面进入消费升级时代。

作为直接面向消费者的行业，承接消费升级的新零售的业态和渠道应该长什么模样？

零售业内都开始接受的是，处于消费升级中的中国零售业在从“物以类聚”向“人以群分”的方向转变。这意味着，未来的新零售将去标准化，进入因地制宜、因店制方、因客而变的“千人千面”的个性化新零售时代。

以百货业态为例，天虹商场董事总经理高书林认为，新型百货要在零售价值和生态模式两个方面进行重塑。

首先，顾客分层，百货必须根据每个商圈去聚焦和细分市场，以“一店一策”做到极致的体验。百货商场定位都较宽泛，目标顾客到底是谁？大部分百货商场的老总说，做20—45岁和50岁人的生意。这样一种定位在今天的市场显得特别宽泛。

第二，改变原来由品牌专柜集成的模式，转向按照顾客生活方式的主题组合商品，编辑卖场，更加贴近顾客。

第三，由原来简单只做商品的销售，真正转化成能够提供专业的消费服务。顾客在百货店里可以实现自我发现的强烈的心理体验。顾客来到百货商场，可以发现一个更加美好的自我的一种价值实现。

供应链生态模式重构则需要改变零售商和品牌商的合作模式，让虚高价格回归理性，让线下实体店成为既时尚又是性价比很高的场所。零售商和品牌商共享共创库存管理，利用互联网技术、大数据实现库存联动。提升品牌商库存效率，提高顾客满意程度。

情感价值是未来新零售的重要元素。“以后的商场不仅是销售价格便宜的商品，而是卖有格调的好产品、好玩的商品，卖有梦想的生活方式，有情感交流的体验，有魅力的服务，有情怀的引导和教育。”

当然，消费分层、客群分层在形成的新零售，轴心仍是商品。

由此，出于掌握定价权进而才能掌控毛利，实现差异化和大数据应用的三方面因素，中国的零售企业将要开始转型自有品牌之路。通过自身向上游去要空间、要未来。

CCFA中国全零售大会的判断是，目前只有10%的中国零售企业涉足自有品牌商品，未来这一比例将大大增加。在欧洲，40—50%的零售企业都有自有品牌商品。

同时，零售业下一步的竞争将迈入“会员大战”的阶段。未来，经营消费者等同于深挖会员机制，让会员的权益更加增值。20%的会员提供80%的份额的“二八效应”将在未来的零售业得到强化。

新零售＝线上线下融合

新零售是“线下需要线上”，“线上也需要线下”。

在江苏常熟县城，一种“团购店”近年来开始出现在大街小巷，形成对超市零食、休闲食品等的分流。这些团购店从电商进货，以快速的供应链、便宜的价格、丰富的品类取胜。

而在一线城市，类似Brookstone和宏图三胞、乐语通讯的新奇特商品专业店大量出现，并受到年轻消费者的追崇。3公里配送到家的盒马鲜生，解决“最后一公里”的社区O2O门店实惠服务站出现在一线城市，增长迅猛。生鲜传奇等“小而美”的生鲜专业店出现，便利店大量涌现，并且是加重餐饮化的便利店，社区店在高歌猛进。

互联网电商的推动，大卖场大量关闭，便利店、生鲜专业店、水果店、社区超市等小型业态得到发展机会，超市更注重生鲜和体验，这些都是新零售改变旧零售的案例。因为这些小业态，更加专业和有效率，与消费者更近，更快形成触达消费者和黏住消费者的优势，成为未来新零售的主流业态。

在长沙，实体零售商步步高和网上书店当当网合作开了梅西当当O+O书店，线下实体店的“外皮”，线上线下商品同价，线下步步高负责运营，线上当当网负责运营。

而11月6日，一家近500平米的淘品牌集合店在杭州银泰百货下沙工厂店亮相。该门店集合近40个淘品牌，包括茵曼、七格格、鹿与飞鸟、日着、迷阵等，涉及服饰、家具、家居生活用品等多个领域。

☝线上淘品牌走到线下开出体验集合店。

步步高集团董事长王填说，线下的“痛点”在于不知道消费者是谁、消费者在哪里、消费者需要什么、消费者在门店购买了什么，满足了什么需求。

而互联网实现了产品、销售和消费之间的连接。实现了B端和C端的连接。连接的过程中优化了供应链，最重要的还是要解决互通互联的问题。线上运营商的“痛点”最大的是物流成本高，特别是快消品，整个运营成本绕不去线下这一道门槛。

零售业内倾向认为，长达3—5年，短则2—3年，在大数据的媒介作用下，线上线下两个生态将深度融合，产生化学反应，深度重构，才有可能真正地形成新零售。

未来，实体零售将更多通过互联网来解决人、商品和环境、场景的连接。同时，实体零售的制造环节、销售环节和消费环节将全面地链接起来，通过互联互通开创一个新的全面链接的新的商业时代。

以淘品牌集合店为例，其特色不仅在于单纯线上的品牌走到线下，提供体验，且都实现了货品、价格、结算、仓储、配送等全购物流程的线上线下统一，即线上线下同价同款同一盘货。店铺盈利模式也不再是传统百货店的品牌租赁店铺的“不控货”模式，而是买货、代理或代销的关系。

按照苏宁云商集团副董事长孙为民的说法，零售业现在开始进入一个新的靠科学技术驱动的零售阶段。零售业必须借助互联网的工具，把“器”和业务结合，产生真正有价值的发酵。

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