跨界“打劫”星巴克 全家四代店机会点在哪？

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便利店正向咖啡市场挺进，全家第四代店型将咖啡吧“装进”了便利店，将可能对诸如星巴克、Costa等咖啡专业店形成较大冲击。

《商业观察家》看好便利店发展咖啡业务，咖啡有可能成为盒饭、便当业务后，便利店坪效、利润提升的新增长动力。

这里面的核心逻辑，一方面是，便利店可以跟大部分零售业态竞争，便利店既可以开展餐饮业务，也可以卖生鲜，还可以做增值业务。离消费者距离最近的便利店，理论上，可以就近“节流”消费者的绝大部分商品、服务需求。

另一方面，房租、人力等成本的上涨，导致以加盟为主的便利店业态，需要持续提升单店坪效，以支撑连锁体系。

罗森中国董事、副总裁张晟在2017快消品B2B+便利店大会上称，人工成本的增长和房租的增长，如果便利店的全年销售增长不能达到8%以上，加盟店可能就都是亏本的。减收会让加盟店去做“坏事”，便利店企业可能“锁不住”加盟店。

一、 全家第四代店的意义

位于上海赤峰路63号的全家第四代店有40-50平米左右面积用于休闲咖啡吧经营。

这是最新市场趋势，无疑会对咖啡专业店形成冲击。

在日本，很多便利店已经突破日系便利店的传统概念，将经营面积增大了，店内开始设有咖啡休闲区域。而造成的影响，比如，若以购买力角度，日本星巴克咖啡就卖得很便宜。

总体来看，便利店咖啡的机会点主要有三块。

一、一些市场人士认为，中国咖啡市场已经经历了三个阶段。作为舶来品，最开始咖啡没什么人喝。随后，出现有一群小年轻“装着”喝。到现在，星巴克已经在国内一线市场普及，接近“人手一杯了”。未来，则可能进入第四阶段——即当消费者的消费观念开始沉淀下来，开始关注咖啡本身价值，就会看咖啡的性价比，消费者就不会再以品牌为导向。这个时候，便利店咖啡的市场机会就来了。

比如，二三线城市，消费者还在追随品牌，“手里拿杯星巴克，可能处于很小资的状态”。但在北上广深市场，消费者现在已经开始无所谓喝什么牌子咖啡了，更加注重咖啡口感本身。这个时候如果有一款咖啡比星巴克便宜一倍，甚至三分之一，对专业咖啡店的冲击会很大。

二、目前，市场对全家的认知还是一家便利店。但全家当下正在做两件事，首先，全家在大力推下属的湃客咖啡品牌。当下的咖啡价格主要在10元左右一杯，显然，低价是为了营造“认知”。如果战略持续推进，进而形成消费者认知，比如全家也卖优质咖啡。这个时候星巴克、Costa等专业咖啡店的麻烦就可能来了。

有市场人士认为，凭借全家在上海市场超过1千家门店的布局，全家如在区域市场内想引领一个时尚，改变一种认知，其实是一个很简单的事情。就像便利店之前卖便当、盒饭一样，起初，市场并不认为便利店是吃饭的地方，但现在，消费者看一二线城市的便利店，会认为便利店供应便当、盒饭是理所当然的事。

其次，全家品牌在提升，当品牌提升到一个新的高度，市场效应可能会到来。

三、便利店咖啡与星巴克、Costa等的重合度、相似度会越来越高，这类咖啡更多还是外卖一杯咖啡为主。供应简餐、商务交流场所的“慢咖啡”市场，与便利店咖啡重合度相对较小。

而从口感上看，全家咖啡的一些市场反馈非常不错。从过往市场表现看，便利店是能做出很高品质的商品。比如海外市场便利店曾推出的炸鸡、炸物商品，已经做到跟肯德基“同等级”味道了。

二、 挑战

全家第四代店发力咖啡市场也面临一些挑战和不确定性。

首要的是，在市场成熟度高的北上广深，房租等成本太高。星巴克之所以能在一线城市做出规模，是因为星巴克每杯咖啡利润点非常高，一杯咖啡毛利率可能达到300%左右。

因此，全家第四代店如要设置咖啡休闲区，比如在中高档商务区开家200平米门店，成本很高。全家当下提供的咖啡价格是星巴克的一半到三分之一左右，因此，账不太好算。

不过，一些市场人士认为，全家现在供应的咖啡价格可能是“暂时性”的。

“全家首先要打破市场对便利店的传统认知概念，一旦消费者认知发生改变。全家也可以开发新的咖啡品种，比如樱花口味咖啡，或者换一种咖啡豆，一下子把价格拉上去，比如拉至15-20元每杯价格。如果咖啡品质能达到星巴克同等级水准，消费者是能接受涨价的。”

《商业观察家》从全家门店获得的信息则是，全家第四代店咖啡区并不都会开得跟首店上海赤峰路店一样大。全家是要把咖啡吧风格逐步推广至整个上海。面积则可大可小，风格要保留。

其次，全家进入咖啡市场，也可能是想试试市场弹性。

比如全家首家第四代店位于同济大学附近，在同济大学周边还有一家罗森便利店。罗森这家店位置非常好，位于同济大学正门左侧进出动线口。因此，全家可能是想通过咖啡业务尝试做差异化，测试竞争力。如果全家这家四代店能聚集客流，那么，全家以后与罗森、7-11的竞争，就会有新的抓手，可以在没有选址优势的区域开设更多装进咖啡吧业务的四代店。

最后，一些便利店企业的消费者调研显示，消费者因为便利店没有座位、休闲区域，而不进店的比重大概占比10%左右。因为没有好吃的食品，而不进店的大概占60%左右。因此，全家的咖啡吧试验对进店率的提升，还需要对其未来运营的持续观察。

三、 行业影响

一些市场人士认为，全家进入咖啡市场，对整个便利店行业都有益处，因为全家做咖啡市场的同时，也在帮所有便利店“养市场”。

“比如卖盒饭这件事，先进入的企业提升了便利店盒饭的市场认知度与信任度。到后来，只要有实力基础的便利店，增加盒饭业务后，多多少少都会有消费者进来购买，因为市场概念已经形成了，便利店里面就应该有卖盒饭。”

《商业观察家》在全家第四代店开设以后，访问了一些便利店企业看法，多数都持正面、积极看法。许多人士认为，未来会考虑跟进相关举措，如果不跟进，可能会被淘汰。

因为，如果全家的四代店试验，能像当年做盒饭业务一样，实现进店“人均”一杯，那么，门店坪效、客单价就可能大幅增长，加上咖啡是高毛利品类。这对于全家和加盟者会形成双赢局面，会进一步增强全家对于加盟业者的吸引力。

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