社区生鲜新模式！线上流量+鲜生活+好邻居+易果+线下流量

■  撰文  |  李 华

实名添加微信shangyegcj报名参加第二届新零售峰会

鲜生活、易果生鲜、绿城服务宣布收购好邻居便利店后，旨在打造的社区生鲜O2O新模式终于揭开面纱，好邻居基于线上线下一体化运营、数字化驱动的新零售业态店——好邻居会员店，正式在北京对外亮相。

从好邻居会员店的首店情况看，该业态是基于线上流量（天猫超市、饿了么、美团等）流量+鲜生活（线上线下数字化整合方案）+好邻居便利店（线下社区运营及流量）+易果生鲜（生鲜供应链及同城配）+绿城服务（线下流量）的整合模式。

整体看，该模式力图对线上线下所有资源进行整合、重构，进而形成一套数字化业务闭环，这在当下社区市场有较强竞争力和开创意义。其“强管控”（合作各方有持股关系）的整合方式，似乎能保证各方资源的有效投入，看起来，他们要线上线下流量有线上线下流量，要供应链能力有供应链能力，要线上线下运营能力有线上线下运营能力。

《商业观察家》认为，这一新零售整合模式，会在成本端创造价值，利于快速复制。进而可能对现有社区超市业态、第三方O2O运营平台形成冲击。

/ 01/

店型

先看看好邻居会员店的基本形态。

正式对外亮相的好邻居会员店首店的经营面积120平米，好邻居CEO陶冶称，好邻居会员店理想店型是150平米，但根据实际物业供给情况，可以在80-150平米间作选择。

好邻居会员店的选址则在社区。“首店”选在北京农科院的封闭社区内，社区内住户仅800户。

商品结构则是除了便利店的快消品外，大幅增加200支生鲜SKU，及米面粮油，鲜食品类则大幅减少。好邻居会员店规划陈列1300支SKU。

以上这些，说明了什么？

在北京，社区物业的租金价格远低于商圈。便利店传统则是以商圈为经营范围，做办公等消费场景。但高昂的商圈物业租金价格实际造成便利店企业过去拓店成本很高、竞争激烈。

以便利店起家的好邻居此次进入“封闭”社区，某种程度看，是在优化了租金成本，做一个“空白”市场。面临的问题则是，需求是否足够？

同时，做社区市场，必然要大幅增加了生鲜等生活必需品类，并减少鲜食。也就是成为当下盛行的社区生鲜便利店业态。

因为生鲜消费高频，消费场景主要在社区。不做鲜食则是不做中央厨房，轻资产运营利于快速复制。

面临的问题则是，要如何控制生鲜损耗，生鲜需要终端有比较大的销量才能更好控制损耗，但好邻居首店附近住户仅800户。

解决这些问题，就是好邻居会员店当下的模式创新价值。

好邻居会员店是一个线上线下一体化社区生鲜模型。看起来，早在鲜生活、易果生鲜、绿城服务洽谈收购好邻居之际，好邻居会员店的模式可能就已被设计。

因为要做好线上线下一体化，离不开五个基本条件。而好邻居会员店似乎都具备。

一、要有线上流量基础。有线上订单，基于门店发货履约，才能扩大门店的终端需求量、优化线下成本（选择租金成本低的物业），并控制生鲜损耗。这一块，天猫为好邻居会员店输出线上流量。

二、要有线上线下一整套的数字化解决方案，通过技术打通线上线下库存、会员、数据，以及建立更高效的分单系统等。这块由鲜生活负责。

三、要有线下运营、复制能力。线下门店要有商业开发、吸客能力，以及能快速可复制，进而承接线上订单。好邻居便利店既有团队负责。

四、要有生鲜供应链能力，以及同城物流能力。这块主要是以易果为主。

五、要有线下物业资源（线下流量）。绿城服务拥有大量物业资源，尤其是在浙江。

/ 02/

线上流量

天猫超市首页近期上线了“天猫一小时达”入口频道。频道售卖的商品主要是生鲜、快消品。这些商品与好邻居线下店“同步”。

所以，这个流量入口似乎是为好邻居“打造”的。鲜生活正在协助“天猫一小时达”业务在北京落地，通过门店实现线上线下一体化运营，打造客户心智。

鲜生活CEO肖欣称:“好邻居会员店早前做了测试，一家门店每天能承载的线上订单量可以突破600单，但我们希望每店一天做300个线上订单就可以了，超过这个订单量，我们就会在附近再开新店。在北京市场，我们认为可以开500家店，形成一个15分钟生活圈。最快15分钟配送到家。”

好邻居CEO陶冶则表示，好邻居会员店未来的订单设想是，线上线下各占一半。首店的运营情况则显示，促销季线上每天订单突破了600单，未来，预计该店能实现线上每天销售额14000-15000元左右。

线上各平台不仅输出线上流量，还将帮助好邻居进行商业选址。

陶冶称，目前，好邻居会员店的商业选址，是根据天猫生鲜的线上“流量分布”进行商业选址开店。明年，好邻居会员店计划在北京开设50家店，都为直营店。同时，计划改造100家好邻居既有便利店。

除了天猫，好邻居会员店还接入了饿了么、美团等第三方平台，以获取线上订单。未来随着线下门店网络的铺开，好邻居会员店也计划做自己的流量平台，因为门店本身也是流量入口，若形成密度布局，可以更好将线下流量转化到线上。

/ 03/

线下运营

有了线上订单，就要解决线下运营问题。因为线上生鲜订单需要线下来承接。生鲜是急需求，消费者希望尽快得到商品，线上订单需要门店为载体提升配送效率。

同时，线下也要能吸客、贡献订单量，形成线上线下业务、数据闭环。

整体来看，好邻居会员店线下运营能力不错，在现有模型之下，未来复制可能会很快，因为看起来，发展该业务的资源都是“现成”的，不需要再投入什么。

比如线下运营能力，最直观的体现就是，好邻居会员店的120平米面积只经营1300支SKU，却不会让你觉得“买不到东西”。你甚至不会觉得好邻居会员店只有1300支SKU。《商业观察家》看店时，曾猜测的店内SKU数是2000多支。

一般同体量便利店会经营2000支SKU以上，即便这样，一些便利店有时还是会让消费者觉得没有东西可买。

所以，这非常考验精细化能力、选品组合、店内陈列，以及对顾客需求的把握。

好邻居店内商品经营包含200支生鲜、休闲食品、米面粮油、厨房调味品、酒水、家庭清洁、日化用品、乳制品，以及一些生活“应急用品”，比如数据线、电池等。覆盖社区日常生活，什么品类都有，但每个品类就选几款。其中，日配商品（乳制品等）+生鲜，占门店商品比重60%-70%。店内整体陈列丰满，给人丰富感，易产生购买欲。

场景联想、“激励购买”做得比较“顺畅”，厨房调味品边上是干货（香菇等），清洁剂上一层是一次性纸杯、纸碗，卫生巾边上陈列的是内裤。消费者总会觉得有东西可买。

品类组合也比较讲究，果蔬生鲜货架与高毛利休闲食品、日化、应急用品（电池等）同处一区，进店口则是高毛利的休闲食品，生鲜居中，连接酒水。

乳制品等日配品类设置在门店尾端，与高毛利酒品同处一区。酒品供应的数量很多，提供了当下便利店所不具备的丰富选择，有表现力。

同时，也可以很明显发现，好邻居会员店商品是基于线上线下一体化方式运营。生鲜都为预包装商品，方便线上配送。靠墙货架做得很高，能陈列更多商品，店内则塞满了商品，起到“前置仓”价值。除了生鲜，还供应米面粮油，但都是中小型包装精品品类，毛利相对不错。比如最大的面粉包装为5公斤装，紧靠商品分拣区。因为这种品类商品，消费者一般都是希望送货上门的，能培育线上消费习惯，但若太大包装又会给门店线上运营增加“难度”。好邻居会员店还在120平米面积的店内设置了两块商品分拣区，提升分拣效率。

“前置仓”

这样的一些设计，好邻居会员店显然就是为了快速复制而设计的门店形态。

比如，1300支SKU意味着更便于复制，更少的SKU更易复制。因为每增加一支SKU实际都在考验运营效率，会提升成本，增加操作、复制难度。

好邻居会员店不做鲜食（社区场景对鲜食需求量相对不大），所以不用重资产投入中央厨房，能快速发展。

200支生鲜SKU的供应链则是“现成”的，来自易果生鲜的开放供应链平台，都为配送中心预包装好商品，不需要门店操作。

好邻居会员店敢于供应这么多生鲜品类，可能就是因为有线上流量基础，线上流量基础让门店可以辐射周边3公里需求。

比如好邻居会员店供应了几十款肉品，当下市场，哪家便利店敢于上线这么多肉品？没有线上流量基础，一家小店所能辐射到的周边区域，有限的需求量会导致大部分肉品“损耗”。因此，《商业观察家》相信，这样的商品组合设计,可能是对天猫现有流量有过测算。

而基于线上流量基础，供应这么丰富的生鲜品类，又会提升线下门店的吸客能力，做高门店周边区域市场的渗透率。对小区外的社区超市形成“挤压”。

好邻居会员店的同城配物流也是“现成”的，来自易果安鲜达，以及饿了么、美团。因此，好邻居会员店不需要搭建很庞大的员工队伍，店内人员配比就6个人，在北京社区市场，好邻居会员店只经营到晚上11点。由于是社区配社区，好邻居会员店的配送效率也可能会很高。配送距离更短，专人驻守门店配送路径熟练，进而配送时间也会更短。

门店物业（线下流量）选址社区，租金相对便宜。同时，绿城服务还是好邻居股东，其掌握大量社区物业资源，尤其在浙江。好邻居会员店计划明年在杭州开100家店。所以，物业资源也部分是“现成”的。

综上，《商业观察家》一圈逛下来，发现通过对资源的整合与跨界融合。好邻居会员店的复制开店，其实不需要投入太多，线上线下流量、供应链、技术、团队都是“现成”的，员工需求量、训练量相对也不是太大。即便好邻居会员店都采取直营方式拓展（经营非标生鲜和线上业务），理论上，也能实现相对更轻资产、更快速的复制。

/ 04/

技术

有了线上订单和线下“载体”，好邻居会员店最后一步工作，就是要通过技术打通线上线下，把线上与线下“连接”起来。

这是鲜生活做的工作。

包含三块内容。

一、打通线上线下库存。门店内的商品实现数字化，“上翻”线上。

来自天猫、饿了么、美团等线上订单全部归集于鲜生活为好邻居会员店打造的后台，由后台同步分配订单。比如“天猫一小时达”（由鲜生活运营）订单已可以根据消费者位置，自动分配就近门店。

这个后台打通了线上线下库存。目前，好邻居会员店70%商品库存能同步天猫。陶冶称，从实际运营效率看，不一定要全部门店商品同步线上。

二、打通线上线下会员。肖欣称，好邻居会员店的会员系统即将与天猫打通，互通会员。天猫的会员、商品、消费等数据都会同步好邻居，天猫还能帮助好邻居销售、发展会员。

三、沉淀数据，对门店业务流程进行数字化改造。

好邻居会员店有两套会员系统，一套是普通会员体系，陶冶称，好邻居整体现有200万会员。一套是收费会员，会员每年缴纳240元会籍费，可享受门店商品15%-20%折扣。陶冶称，目前这套会员体系上线不久，积累了1万收费会员。

这两套会员系统都能形成数据沉淀。能获悉消费者喜好、购买频次等。进而指导商品选品、营销、服务。

而对于非会员人士的数据沉淀。

好邻居会员店推出了两种方案。

一是引入自助无人收银技术方案。好邻居会员店推出了自助收银机和扫码购技术两套无人收银方案。这两套方案都可以减少收银排队时间，为消费者带来便利。

但更重要的或许是，通过无人收银方式，消费者将不能使用现金方式付款。所以，无论是银行卡还是第三方支付方式，消费者的购物行为和基本信息都能形成数据沉淀下来。

另一种非会员的数据沉淀方案，则是在门店引入人脸识别系统。

有一台图像识别摄像头会对着进店口，第一次进店的消费者，其面部会被拍下来，形成数据沉淀后台。该消费者下次进店会被“识别”。摄像头后面则是一块显示屏，能适时显示进店客人是否为会员。

好邻居会员店内，不同货架区也设置了图像识别摄像头，“观测”每位具体消费者在不同商品区的停留时间，形成数据。

所有的这些，都力图将门店运营进行数字化改造。将消费者的购物行为、店内停留区域时间形成数据，进而可以跟线上，或其他数据平台比对。从而实现更精准的营销、服务、选品，甚至商业选址。

鲜生活肖欣先生将出席第二届新零售峰会

分享：线上线下一体化、社区服务新模式的价值方向

投资消费零售    必看商业观察家

本号未经授权禁止转载

添加微信shangyegcj实名加入交流群

长按二维码 关注商业观察家