京东“介入”曲美家居 新店更像“宜家”了

■  撰文  |  李 华

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由京东与曲美家居联手打造的京东曲美-时尚生活体验馆，近日于北京（曲美家居亚运村店升级）正式营业。这是京东进入线下家居市场，展开无界零售的首份“作品”。

该体验馆面积3000平米，从卖场整体形态来看，其在获客成本、场景营造、门店数字化升级三个层面，作出了很多有价值的探索。

实际上，可以说改变了本土家具零售商的一些业务经营逻辑。比如，独有的自有品牌商品大量引入、将更高频快消等小件商品与家具产品组合生活场景、提供一个更广阔的商品池，这让低频的家具业务变得更高频，更像一个“小型”宜家了。但在商品、品牌定位上又形成一定差异化。

通过数字化技术方案的整体引入，这家门店也已经不能被简单定义为线下店，从一些技术效果看，线上线下的一个流量、数据转化可以非常顺畅，这可能意味着更好的流量转化率。

考虑到曲美家居是一家掌控从生产设计端到零售端的跨产业链公司，以及家具产品体积太大，门店商品很多都为样品只起展示作用，不用门店发货。这个领域的线上线下打通，比如库存的打通实际相对更容易，因此，京东曲美-时尚生活体验馆可能只是初步形态，未来，两者的合作、创新有相对比较大空间和可操作性，可以有更多的可能性。

一

获客成本

家具行业是一个低频产业。这个市场最大运营成本是获客成本和与此相关的人力成本。

家具作为大件耐用消费品，一些消费者可能用10年都不换。消费者只有有需求时，才会进店购买，因此，消费者对这个市场的品牌认知也是有限的。家具零售商需要有很多触点，不停地寻找新用户。

而这，意味着较高的获客成本。

京东曲美-时尚生活体验馆的一大价值在于，其在获客成本端为本土家居零售商带来了新意。

表现在三方面。

一、技术大范围应用，提升进店、成交率

门店安装了一套包含30多个摄像头的用户识别系统。

店口设置一台人脸识别摄像头可以“辐射”店外两米范围，识别店外会员，或曾经进过店的用户，并通过门口的显示屏推送信息，告诉消费者，“我一直记着你，而你应该进来看看了。”

店内的摄像头则能识别进店客流，性别、年龄、以往购物行为、是否为会员、喜欢的区域、场内热力区等等。能实现90%以上精度。（采用边缘计算，不托本地服务器。）这对于门店数字化足够了。

这些数字化内容升级，不仅是吸引消费者进店，也能通过数字化驱动选品、营销，提供更精准商品服务，进而提升成交率。甚至是改变门店业务逻辑。

举个简单例子，家具产品的货值很高，因此，这个品类适合消费金融等业务开展。如果能快速识别进店用户，比对数据，建立信用档案。就能快速做出信用额度决策。这对于“激励”消费者购买、扩大用户群，以及从消费金融等角度为门店挖掘利润增量，都非常有帮助。

门店的数字化为这一业务逻辑奠定了基础。与京东的合作，则意味着与一个庞大的数据平台合作。

同时，门店数字化在运营成本端也非常有价值，比如，你知道门店热力区，那位消费者买了什么具体商品等，那么，你可能就不用像过去那样有太多的巡店行为，因为在办公室就可以完成这些工作。

二、线上线下顺畅转化

京东曲美-时尚生活体验馆全系商品安装由京东金融开发的电子价签。

《商业观察家》体验发现，通过电子价签的扫码购，可以直接进入京东页面，新用户则直接进入手机注册页，因此要成为京东的新用户，用时不到一分钟。

这个电子价签支持NFC加购功能，目前安卓系统已可以用，7月IOS系统也将实现NFC功能。也就是说，用手机碰一下电子价签，不用扫码，商品会自动进入用户京东账号的购物车。商品选购、支付只要几秒钟。

京东曲美-时尚生活体验馆也大量安装“云货架”等智能硬件，给了消费者一个更广阔的“商品池”。

这些意味着，消费者从线下场景向线上场景的“流动”越来越容易。现在消费者的需求是多元的，几乎没有只在线上购物，而不去线下的消费者。当线下有更多的触点，意味着京东能为用户提供更多消费场景和接触机会。对于新用户，也是一个了解京东，及消费习惯培育过程。

线上场景融合线下场景也意味着，京东的庞大商品库、数据资源、品牌能够导入线下，让消费者在线上找到曲美，帮助线下更好、更精准服务消费者，并为线下背书。

举两个例子，京东平台上的巨大“商品池”，能丰富线下卖场的经营内涵。一个本土家具专业零售商如果要营造更有竞争力的购物场景，是不可能短期大幅扩充品类，自建供应链的。但京东可以实现全国一站式供应。

而更有竞争力的购物场景，更丰富的商品选择，意味着，他将售卖的是“生活方式”，而不仅是商品，这会提升消费者的购买频次，像宜家那样。通过家具、小配件、厨具、电器、快消品、食品、餐饮、绿植等组合的“生活方式”。

相似的例子还有，京东当下的一个品牌价值是，消费者认为京东3C等数码商品是正品行货，价格非常便宜。消费者购买时都会上京东去比价。

当京东曲美-时尚生活体验馆引入符合定位的京东平台上的3C数码等周边产品时，消费者在线下购物是不用太担心买贵了的问题，因为线上线下同价。这种品牌价值所形成的信赖感可能会为家具产品起到“背书”作用，消费者可能会认为京东曲美-时尚生活体验馆的家具也是物有所值、同质下便宜的。

三、商品逻辑改造

京东曲美-时尚生活体验馆在获客成本端的价值探索，最关键的，其实是对商品经营逻辑的改造。

京东曲美-时尚生活体验馆在原有家具商品体系下，新引入了3000支SKU商品。都来自京东，主要有家纺、小家电、数码周边、服饰、休闲零食、图书等。

这些新增品类的选品逻辑，是根据门店辐射范围的有效用户，在线上的搜索数据等来进行匹配。比如，很多用户搜索了爱慕内衣品牌，京东曲美-时尚生活体验馆引入了爱慕的系列居家内衣产品等。

3000支新增SKU基本都为小件、相对更高频、能“丰富”家居场景的商品。

其中，着重增加了独有的自有品牌商品，比如京东自有品牌“京造”的系列家纺商品。有1000多款商品。

以及京东开发的家电，比如智能冰箱等。

从中，可以看出，该店正力图提升传统家具零售门店的购物频次。

为什么都是主营家具业务，宜家的客流非常充沛，而本土家具零售商的客流却很平淡？

因为宜家经营的是独有且富于竞争力的自有品牌商品，拥有非常丰富的商品体系，从绿植、食品、玩具、到家居周边小饰品，而不仅仅是家具。这些商品组合成一个又一个购物场景，为消费者带来美好居家生活的画面感。

所以，到宜家的很多消费者并不都是奔着家具来的，有些人是为了某个小物件，比如觉得他的挂衣架很漂亮。有些人只是厌倦了自己家的设计，想看看有没有新方案，有些人可能只是想吃顿北欧风味午餐。只是在逛得过程中，“突然发现”，家里其实还可以添把椅子什么的。

这是独有商品、丰富商品池、场景化体验的魅力，他提升了消费者的进店，以及购买频次。

京东曲美-时尚生活体验馆在这方面进行了大幅优化。在3000平米面积内，营造了8大场景，从单身男女、智能家居到婴童。

京东曲美-时尚生活体验馆未改造前，门店也一直在尝试营造场景，但“颗粒度”较粗，比如一个厨房场景，小家电等商品是缺乏。卧室则很难做到“智能”，没有太多相关品类商品陈列，比如无线音响等等。也没有引入一些食品等快消品，还有红酒杯、配件等等。

京东的加入带来了提升，实际上，甚至可以发现，未来可以有很多可能性。

比如，曲美的商品定位中高端，京东曲美-时尚生活体验馆引入了很多适合品牌定位的商品，耳机、双立人的厨具、爱慕的居家内衣，甚至是定制男装等等。这些商品的毛利表现都不错。

但不仅如此，如果是一家定位更“平价”的家具卖场，你会发现，其实，京东也可以匹配符合定位的商品库。因为京东的商品太丰富了，可控性很强，有庞大的自营业务，一套畅通全国的供应链、仓配体系。

这些商品是有价格优势的，是其他家居零售商，甚至是宜家都不可能实现的价格优势与选择广度。所以能更容易做出差异化。关键的是，还能快速复制，迅速改造全国门店。

如果一家能掌控家具产业链的零售商与京东合作，他们对各自商品都能形成控制力，相互的打通会带来很大的创新空间。

他们可以开发新的业态来寻找新的用户群，可以有更多门店选址可能，有更多购物场景营造的可能等等。

因为现成的供应链都能支撑。

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