颠覆7-Eleven，从“热餐”开始：盒马F2、逸刻EGO“趟路”中国式便利店

■  撰文  |  颜菊阳  

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梦想颠覆7-Eleven的中国式便利店总是在前赴后继。

问题是所有差异化的商业模式，是否能做到成本更低、效率更高、体验更好？

这是相信在中国有很大未来的“中国式便利店”，当下要趟出的路。

盒马F2“变了”

盒马F2便利店“大变”了。这一变，让盒马鲜生CEO侯毅针对办公室场景打造的新型便利店，能就此从一种此前流于想象力层面的商业敏锐，真正落了地。

《商业观察家》独家获悉，盒马F2便利店即将在下个月开启复制。标准店型在100平米左右，二店已完成选址，将在上海陆家嘴办公楼开业。盒马F2项目操盘手则说，盒马F2跑通模型后，基本上每一幢有一定办公人群覆盖的写字楼下面都可以开一间盒马F2。

按照侯毅的说法，盒马F2是盒马旗下最有争议的业态。“F2，我叫便利店，人家说这不是便利店，这是餐饮店。”盒马F2首店开业时侯毅总是听到“四不像”的评价。

实际上，盒马F2的定位是“以餐饮为核心的便利店业态”，是围绕office办公商圈人群的便利店，解决上班族在办公场景下的早饭、中饭、下午茶的问题。

2017年12月，盒马F2在上海北外滩办公立地——白金湾广场亮相。但是，第一版的盒马F2，并未能把侯毅的思路落地。F2反而更像是一个盒马团队做的“超级物种”，或者说是盒马鲜生的餐饮版。

当时，其内层是盒马的大海鲜，中层是堂食座位区，外层依次环绕日料沙拉、寿司、主食等餐饮档口。

便利店占主体的水饮、快消品、休闲食品等零售货架，在F2看上去像是见缝插针地才够塞进店铺的空隙地。烘培、甜点、饮料、咖啡等相关场景也是散落四个角落。

去年12月，在测试1年后，盒马F2悄悄做了大调整。整体而言就是把以餐饮为主的便利店定位做清晰了。

具体来说，盒马的大海鲜和海鲜加工、悬挂链都被挪走了，烹里、炙匠、蒸铺、捞档、鮨屋、烘焙等六个环形布置的料理档口被换成了一个整体开放式厨房和出餐柜台，由盒马炒菜机器人提供统一标准的现场烹饪。

F2按早餐、午餐、下午茶、晚餐等不同场景提供匹配的菜单，每份菜单都能给到10多个选择，每份菜品按克重来自选计餐费。

挨着开放厨房的是盒马F2的两台自助面条机，和自助选取浇头的餐吧台。

然后是占到整个门店大概一半面积的堂食餐饮区，有10多人的团餐桌，也有2人4人的聚餐餐桌，整个门店到200多个座位，提供了充分的就餐区。

可见，盒马F2将餐饮做成了门店的主体内容。

盒马F2的改造还突出了主食和轻食的搭配，及果汁水饮、咖啡、甜点、果切的搭配，进门右手侧第一个档口就是盒马自营的面包房BAKERY，因自营烘培没有达到预期，目前已改造成轻食档口，提供自选称重的沙拉和果切。

而快消商品，水饮、乳制品和办公室休闲零食等便利店常温和日配商品，在改造后的盒马F2店也做了重新选品，目前除餐饮外的sku在1000左右，而盒马F2团队称还将根据数据不断筛选商品，以此组合出最适应办公场景下的商品供应模式。

F2，意为Fast&Freshade，这是侯毅在筹建F2便利店认为的两大核心价值：快速、鲜制鲜售。为了快速，盒马F2便利店还引入了自提柜台和自助收银机、数字化的烹饪加工机器人。

侯毅筹建盒马鲜生的时候，就有了做便利店的设想、规划。源于侯毅有过10年便利店从业经历，他看到了遍布上海大街小巷的日式便利店的局限，即传统便利店的商品供应、经营模式都还停留在10年前。

逸刻便利

在盒马F2调整后，上个月，以新零售之姿进军便利店市场的逸刻EGO，也在上海开了首店。

逸刻EGO是零售业较少有的、出生即自带光环的“富二代”。

《商业观察家》曾率先独家报道，注册资本10亿，百联集团、阿里的新零售大项目来了，逸刻EGO品牌公司是由百联集团和阿里巴巴联合持股、注资10亿元成立的新零售公司，公司全名：上海逸刻新零售网络科技有限公司，百联集团党委书记、董事长叶永明亲任逸刻新零售董事长，阿里巴巴集团CEO张勇任副董事长，总经理由百联集团有限公司董事会秘书、战略规划中心高级副总监赵陈斌担任。

不过，逸刻EGO的首店看上去和盒马F2如出一辙。就《商业观察家》日前的实地探访来看，逸刻EGO首家门店和盒马F2首店一样，都是试验性质较强的实验店。尤其是逸刻500平米的经营面积，及装进其中的热餐、咖啡、烘培、水果等内容，明显打破我们对便利店的常规认知（中国便利店模式大抵是来自对日本7-11、全家、罗森等的模式的沿袭，我们称之为“日式便利店”，包括台资便利店亦概莫能外）。

首先，逸刻EGO的店铺格局与传统日式便利店大不同。抛开经营面积不谈，整体来看，逸刻EGO是由六大功能模块构成。

六个模块按进店动线来看分别是：

1、咖啡区（包括鲜榨果汁、茶饮）

2、烘培区（包括面包、蛋糕、甜品）

3、餐饮区（提供早餐、正餐、小吃串串、热厨）

4、果切区（提供新鲜果切）

5、零售区（水饮、乳制品、水果、休闲食品、日杂日化、药品、烟草等日配货架）

6、休闲区（配置了30多个座位，包括临窗吧台桌椅和抓娃娃机等娱乐自助机）

零售业态是以场景定需求。从目前装进店的多模块的呈现结果来看，盒马F2、逸刻EGO想做的场景很多——早餐、午餐、下午茶、晚餐，当然还有便利店主打的即时性的便利场景。

换言之，盒马F2、逸刻EGO是一个跨界的集合店，其形态的竞争对象有可能是全家、罗森、7-11等日式便利店有的即时便利需求，能卖水饮、卖香烟、卖早餐、面包、甜品，也要能有永辉生活、百果园、鲜丰水果等生鲜店、水果店的轻食、果切等解决方案，还可能要是咖啡店、奶茶店、水果店，及快餐餐厅，甚至还要是美团、饿了么等第三方外卖平台的到家配送服务。

区别在于，盒马F2经过调整后，已清晰其目的：做以热餐为主的办公场景的便利店，而逸刻EGO从功能模块上来说，是什么业态、场景都想做。

无论是盒马F2的四大餐饮场景，还是逸刻EGO的六大功能分区，与全家、罗森、7-11等日式便利店做对比可发现，本质上的结构差异，就在鲜食的供应方式——即日式便利店是用中央厨房的工业化方式来提供冷餐，盒马F2、逸刻EGO希望用鲜制现售方式来供应热食。

侯毅说，中国人日常生活有三个场景，每个人90%的时间都花在这三个场景中——要么在家，要么上班，要么在购物中心。大多数人可能有1/3的时间在家，小部分的上班族则可能是一天超过一半的时间都是在办公室的。这一天当中大半的时间，是一个巨大的商机。也是基于此，过去无数的创业公司，以办公室场景为出发点，试图构建一个又一个的新商业模式。

办公室场景有三大需求：早餐、午饭、下午茶。在今天来看，虽然日式便利店都到了极致的精细化运营阶段。但日式便利店在中国的发展也有天然的“痛点”，即日式便利店核心的鲜食供应基本延续日式冷餐风，满足不了中国人更喜欢热餐的需求。

鲜食占比最大的午餐市场，全家、罗森、7-11等传统日式便利店，都在增加餐饮的供应，但基本上以饭团寿司三明治等冷餐、预包装盒饭为主。后者还是工业化的餐饮供应，即通过中央厨房制作、冷链配送到店的供餐模式，导致菜品单一、口味不好。

盒马F2和逸刻EGO均显见地将热餐作为了便利店商品供应的主力。

比如盒马F2是按照早、午、晚餐和下午茶的不同场景来提供菜单。最丰富的午餐能达到十多个选择。

“逸刻热厨”从L型的10多米的出餐柜台，到堂食座椅区，餐饮面积应该能占到店铺一半面积。提供的早餐、正餐、小吃等菜单多达三四十多个品项。显然是希望在热餐的商品供应上接近一个快餐店的标准。

同时，逸刻EGO还兼顾到部分第三方供应的寿司、饭团、三明治等冷餐。而按斤两计价的热餐和果切，都可能是希望以性价比取胜。

《商业观察家》看到，盒马F2的午餐成本在30元左右，逸刻EGO店内的热餐及果切的定价标准稍低，比日式便利店预包装盒饭略高，也就是说在逸刻需要20元左右吃到一个工作午餐，10元左右能吃到一份鲜切果切沙拉。

但无论是盒马F2，还是逸刻EGO，其出餐标准和口味如何保持稳定性和保证口味的出新是接下来需要平衡的。

其次，其热餐的成本如何做到与日式便利店成规模下的极致效率比拼是最大的难题。对于罗森、全家、7-11等日式便利店而言，占主体的预包装盒饭，在一天有8万份到10万份盒饭的规模供应量的基础上，从物流成本到包材成本、及供应链食材的采购成本等各项成本测算来看，已经是压到最低的极致化销售水平。

中国式便利店

盒马F2、逸刻EGO走餐饮为主的复合便利店模型，并非没有机会。

反而，热食作为新晋小业态或者便利店的差异化突围之举，方向没有问题。

在今天来看，包括全家、罗森、7-11等日式便利店的局限正是在鲜食上。便利店业内人士告诉《商业观察家》，实际上全家、罗森、7-11等日式便利店的餐饮供应、鲜食供应模式还是停留在10年前，对于热餐供应的创新，日式便利店普遍选择了传统和守旧的经营方式。即对于中国人更喜欢热餐的这一点现实，日式便利店包括很多台资便利店普遍不愿跨出革新的一步。

“全家、罗森、7-11等会认为，现在占主体的预包装盒饭供应，是成本和体验最优的餐饮供应的解决方案。中央厨房工业化制作，去掉冷链物流7到8个点，直接配送到门店，人工也不要，只要放到风柜里，微波炉里转一下就可以了。预包装盒饭的毛利可以做到40%左右。而若要做热食，门店要加设备要加人，刚开始的时候可能毛利还上不去，还会有损耗（热食有烧制的起量份数，销售不掉就要求在2到3小时之内全部要计损耗，预包装盒饭通过工业化食品技术反而有36小时保质期的空隙），整体测算下来可能毛利连40％都做不到，只有35％甚至30％的毛利。同时，日式便利店还有供应链先行的战略，对于预包装盒饭等拥有一套运行十多年的成熟体系后，再要跨出改变的一步非常艰难。做热食和做预包装盒饭，本身增量不会有很多，反而是直接做抵充的业务关系。”

接近逸刻EGO的相关人士称，逸刻EGO首店目前还处于不断优化调整中。不过逸刻EGO目前已经开始在上海四处搜罗店址，或许在逸刻EGO项目团队看来，已经酝酿和筹备项目1年有余的逸刻便利需要更快的规模和速度来跑通模型，但逸刻EGO还是显得操之过急了一点。起码，在逸刻EGO首店所处立地来看，上海宁汇广场是逸刻EGO定位的办公室人群覆盖区。但从目前的进店客流来说，逸刻EGO还远未到足以复制的时候。

“判定一个零售业态都是形容词＋名词。比如，全家＝时尚的便利店；罗森＝美味的便利店；杨国福＝好吃的麻辣烫店，等等。但是逸刻EGO还没有找到他的名词，更别说形容词。逸刻现在碰到的问题是要先确定他的名词——逸刻EGO到底是什么店?然后再确定要打造什么样的什么店。”业内人士认为，一旦运营不到位，逸刻EGO就很容易掉入一个“四不像”的结果，让外界以为逸刻只是一个画风怪异的半自助餐馆。

便利店、小型业态店，目标场景均定位解决即时性、便利性需求，业绩好坏核心在两块：门店选址和商品选品。盒马F2和逸刻EGO的门店选址都没有问题，均是选了覆盖办公场景商圈。但目前悬殊体现在商品选品，这也将是决定门店后续经营数据的关键能力。

盒马F2和逸刻EGO都拥有线上线下一体化的全渠道通路。据盒马F2相关负责人介绍，目前，盒马F2 首店日单量能在400多单，而饿了么线上外卖还能提供近200单。在逸刻首店，货架上有很多二维码扫码的立牌。提醒顾客可用淘宝和i百联扫码，提供配送到家服务。打开淘鲜达会发现该区域内有3个商家提供商品服务，除逸刻上海灵石路店之外，分别是上线大润发的上海大宁店，和盒马鲜生上海大宁店。

作为百联集团内部孵化、引入外部投资的新零售项目，逸刻新零售是从设立之初就有阿里巴巴大比例持股参与。在逸刻EGO首店，显露在外的阿里的迹象是设置在店内的自助收银机标注着系“淘鲜达”提供。据介绍，逸刻EGO后台系统由阿里来开发。便利店项目运营则由百联团队主导。

只是，作为阿里巴巴大幅参股的新零售项目，逸刻EGO无法回避的一个问题还包括：有了盒马F2，这个经过去年12月“大调”后已清晰定位立足办公室场景的便利店业态，还要一个数字化技术能力和效率、体验都赶不上盒马的复制版F2干嘛？

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