沃尔玛数字化顾客6000万，生意方式变了

沃尔玛目前的数字化顾客已经达到6000万，按沃尔玛计划，到年底力图实现1亿的数字化顾客规模。

这个数字意味着后续技术工具导入、业务精准性提升、品牌商的商品开发能力，及营销效率提升，将可能会进入发展快速通道。

2019年7月18日开始，沃尔玛中国展开了历史规模最大的以数字化为驱动的全渠道精准大促，有140多家品牌商参与到为其近一个月的“8.8购物节”之中。

一

数字化

沃尔玛在全渠道数字化业务层面，近几年进步很大。

有几部分内容构成。

首先是沃尔玛小程序中的扫玛购功能。

目前，通过扫玛购，沃尔玛在一、二线城市门店，顾客数字化的比重占到门店客流的50%左右，在三、四线城市，占比略低一些。

通过扫玛购，解决了三个问题。一是，为顾客带来便利，减少收银台排队，为顾客节省时间。

二是，沉淀消费数据，积累数据资产。推行扫玛购，让沃尔玛知道了顾客是谁，喜欢什么商品等等。这对于业务精准性提升很有帮助。

三是，触达、流量价值。沃尔玛扫玛购功能是让线下的交易在线上支付，因此，具有交易流量价值。它有机会让顾客形成交易、支付在线上进行完成的认知，顾客会在使用扫玛购时发现交易的效率大大提升、体验越来越好，进而会产生一定的交易粘性，留存更多的流量。因此，离线下交易场景近，加上线上的无时空限制。会让其具有更强的多场景关联能力。

沃尔玛中国顾客体验及大数据营销总监马逍告诉《商业观察家》，沃尔玛也在持续丰满小程序的交易场景，比如添加了到家业务，精准推荐的服务等，数据转化的顺畅带来顾客体验的提升。它可以成为拉通沃尔玛到家、到店业务的重要载体。

其次，是沃尔玛到家。

到家业务由于是在线上选购、支付交易，因此，也是将顾客行为数字化的重要途经。

沃尔玛到家当下正在持续构建沃尔玛全渠道的O2O生态。目前，沃尔玛到家已经经营了7500个品项，构建了基于门店、前置仓的到家业务履约配送网络。为了提高配送效率，沃尔玛也正在打造“一店配全城”的到家业务方案。

扫描上图二维码，可体验沃尔玛数字化业务进步。

马逍称，到家业务对于沃尔玛而言，一方面为沃尔玛忠诚顾客提供了更便利的选择，有助于持续建立消费粘性。另一方面在顾客年轻化层面，到家业务则帮助门店开发了一些新的消费场景，比如，更多的年轻人会习惯使用1小时送货到家的服务，同时，他们也可以非常放心和方便的通过沃尔玛到家小程序为父母买到安全、性价比高的东西，也让父母体验送货到家的方便与快捷。

“沃尔玛到家，也得益于沃尔玛过去多年经营所建立的商家品牌价值、商品品质认知，而顺利开展。在米面粮油这些比较重的商品目前销售很好，比如，与沃尔玛到家合作的一个知名品牌，仅半年时间，销售额就增长了700%。”

目前，沃尔玛的6000万数字化顾客中，三分之二来自于沃尔玛自有渠道的沃尔玛小程序，包括扫玛购与沃尔玛到家等主要功能。

最后，沃尔玛数字化业务的进步，也得益于与合作伙伴的协作。

包括沃尔玛在京东商城上的B2C多个旗舰店业务，京东到家上的第三方平台O2O到家业务等。

这些业务由于支付、选购等都是在线上完成，因此，也都形成数据沉淀。贡献了沃尔玛数字化顾客来源的三分之一左右。沃尔玛对于京东到家的投资，则在即时配送——达达的业务协同上产生价值，帮助沃尔玛到家业务发展。

二

价值

随着沃尔玛的数字化业务推进，其在过去的相关投资，正在产生价值。

往大的方面讲，数字化业务可能会改变过往零售“游戏规则”。

表现在三个方面。

1、转化效率提升。

沃尔玛当下与腾讯建立战略合作。腾讯拥有海量线上用户，及数据基础。通过微信支付等，腾讯知道消费者特定的社交行为和消费喜好。而拥有大量线下资源的沃尔玛，知道用户在哪些实体场景下在什么时候买了什么商品。

单纯线上流量平台往往遇到的问题是，它能够知道消费者在线发生了购买行为，却不知道消费者具体买了具体哪种商品。在数据的精准性上是有欠缺的。而这一块，零售商通常是知道的。

因此，沃尔玛与流量平台的合作，一个直接的价值就是数据准确性的提升。

这意味着什么呢？

零售端、用户端的数据精准性提升，会对上游品牌商的营销转化效率带来提升，并实现可控性。

比如，沃尔玛可以从其的数字化顾客群中，找到与品牌商契合的顾客。这些顾客已形成基本画像，如再放到流量平台的海量数据库中，可以成倍级的放大与圈定，来找到与这些顾客高相似的客群。

那么，品牌商如果在微信朋友圈针对这些圈定的客群精准投放广告，并能将带来的流量落地到零售商的平台上，所形成的转化效率是非常高的。

已有案例出现。

沃尔玛与一个知名母婴品牌在最近合作了精准营销投放，ROI对标市场最高标准提高了1.1倍。销售环比提升了6倍，同比提升了2倍。这是业务精准性提升后的效率提升。

对于品牌商来讲，这也是销售收入的提升，是营销的可视化。它能知道投放覆盖的具体人群，知道具体转化效果。

过去，品牌的广告、营销资源在线下投放，没有可量化的指标来考核。而在零售终端的数字化后，营销具体结果都能清楚了，投放对于品牌商来讲，也不再是一个单一“花钱”的事情，而是有具体的量化产出数字。

对于腾讯来讲，则是既有流量转化效率，也有变现能力的提升。

对于沃尔玛而言，则能获得附加价值。因为实现数字化后，沃尔玛能帮品牌商主动找顾客了，而不再是“坐等”。对于沃尔玛的到家业务、到店客流也能产生正向作用。

2、商品开发能力提升。

对于品牌商来讲，有两个核心能力不能丢失。

一是，对消费者的理解能力，就是要懂消费者。一是，商品开发能力。

现在沃尔玛数字化业务的进步，带来更好的消费者洞察。进而在与品牌商的合作中，会帮助品牌商更懂消费者。而只要更懂消费者，是能够反哺品牌商的商品开发能力的。

举个简单例子，目前的线上线下客群在商品需求层面，还是会有些差异性。但在过去，品牌商在线下门店是圈定不出精准客群的。现在通过数字化，品牌商可以从中找到目标客户，将其圈定，并通过线上线下方式与这部分客群互动。互动结果则是商品开发能力的提升。

比如，品牌商可以对这些圈定顾客做新品测试，效果好，马上制定生产、营销计划，迅速铺市场。整个新品的开发流程是缩短的，市场反应速度是更快的，新品的开发成功率是更高的。

3、供应链

用户端的数字化会倒推整个供应链的数字化发展，并带来整体效率提升。

从品牌商端的采购、物流、到入仓零售端，到门店，到零售。整个上下游链条，在顾客端的数字化后，都可以将更精准的需求把控传递到上游，进而实现生产物流效率、库存周转效率提升。

顾客端数字化是整个产业链数字化的基础，而当整个产业链都形成数字化，并能适时数据共享。那么，这就将有助于形成一个强协同的产业链生态圈。

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