京东到家：生鲜到家盈利模型比社区团购更稳定

疫情催生了生鲜到家业务的爆发性增长。在疫情的教育下，消费者在线购买生鲜、快消的习惯被快速培养和加速养成。

传统商超和社区生鲜企业究竟如何抓住生鲜到家的机会？如何把握到家业务高速增长阶段，实现生鲜品类到家业务的盈利性增长？

在2020（第三届）中国生鲜零售大会上，《商业观察家》邀请了到家业务第三方平台、达达集团副总裁、京东到家事业部总经理何辉剑做了《店仓合一履约效率提升路径》的主题演讲。

（下面以何辉剑第一人称口述整理，略有删减）

京东到家业务，在过去保持了非常高速的增长。因为用户的行为习惯在发生变化，对应的生鲜品类的线上运营，需要成本效率优化的解决方案。

一

增长

过去5年，京东到家平台销售额一直保持高速增长。2020年，客单价环比增长37.2%。今年，京东到家会给商家贡献更高的平台销售。其中包括沃尔玛、永辉超市等头部零售商。

来自艾瑞咨询的数据，从去年来，整个中国超市生鲜O2O的市场规模已经到800-900亿元。今年会超过1400亿元的规模。到2023年，会达到5000亿元的市场体量。

为什么O2O到家生意，能够在这个阶段高速增长？

第一、从需求端来说，用户的需求显然是在发生变化的，用户消费习惯趋于线上化，用户更愿意在家里面购买生鲜产品。

第二、全渠道业务在成为零售商标配。商家现在基本上很少有不提供“及时达”的配送服务。

第三、从外卖开始，到家业务、即时配送的基础设施建设，已经都完成了。现在基本上可以很方便的配送到家。

第四、到家业务的盈利模型，相比于现在还在探索的社区团购等等，是一个更加稳定的、可复制的盈利模型。

第五、疫情显然是在推动整个O2O到家业务更快地增长。过往，培养一个用户的习惯要花很长时间，但是疫情一下子使得整个时间大幅地缩短。

二

成本

到家业务，对超市来说是一个全新的业务。

以前超市员工，是在做把超市仓库商品送到货架的动作，顾客在货架挑选。在O2O的场景下，是增加了一个环节——这个环节是超市要发生一个拣货的动作，拣货以后要跟配送员做一个交接，然后配送员进行配送。

拣货、交接和配送，这三个环节，意味着大量的成本。需要人拣货，需要配送员配送，中间交接如果不足够优化，配送员往往需要等很长时间，会极度影响效率。

这些年京东到家一直做的事情，就是跟零售商伙伴一起优化履约效率，也就是优化拣货、交接、配送的效率。

线上到家业务成本构成：一个到家订单，如果是80块钱的客单价，按20%的毛利计算，就有16块钱的毛利。这里面，门店会承担一些固定成本分摊，大概在6块钱。最大的成本是在拣货和配送环节，拣货成本可能在3块钱，配送成本在7块钱，加起来是10块钱。

如果拣货和配送环节不足够优化，可能成本会超过10块到15块。那么，这个到家生意的盈利就会发生很大的变化。经营利润就变成0。

这是为什么说拣货、交接的成本效率的优化关系到整个到家业务的盈利。门店的线上订单的盈利挑战来自订单履约成本。

另一方面，拣货和配送对于用户的体验有极大影响。是影响用户能不能留存下来的主要原因。

京东到家针对平台上的用户，做了“到家用户留存的影响因素”调研。调研显示，在影响用户留存因素中，履约问题占比73.8%。商品质量问题影响用户的流失，占比19.3%。商品价格问题影响留存占比5.5%。

可见，因为没有一个很好的履约，体验比较糟糕，或是没有及时送到，或是拣出来的货是低质量的，或者过了保质期的，这些是影响用户留存的原因。

三

效率

如何降低商家履约成本？

拣货上，不同解决方案有不同的成本体现。

全卖场拣货：在2016年，拣货都是在超市里面，订单来了以后，打印一个表，拣货员拿着条拣。

这种拣货方式，一方面是效率很低，另一方面是非常容易出现各种错拣、漏拣，且无法定位谁在拣什么订单。

2015年，开发了拣货APP，有了数字化拣货的动作。

之后，“店内仓”拣货就有了“半仓”和“全仓”的解决方案。

半仓拣货：超市里会设置一个前置仓，前置仓会把销售排名TOP品放在里面，提高拣货效率。

全仓拣货：大于3000平米的卖场，日均订单在1500-3000单，适合全仓模式。

店内前置仓，相比市面上一些纯粹的独立前置仓有成本、效率、体验上的优势——当整个订单密度达到一定阶段，成本效率会比现在一些纯粹的前置仓高很多。店内前置仓往往是设置在超市的某一个地方，是复用卖场资源，租金相对纯粹独立的前置仓也会低一些。

2、店内前置仓能做到商品库存跟大店共享，特别是生鲜的损耗会相对更低一些。

3、从拣货人员来说，店内前置仓可以利用大店里面的一些冗余人员做拣货，大幅降低履约的人员成本。

不同的解决方案，对应不同卖场的面积，会有不同适应的场景，以及不同的订单密度有不同的适用场景。

拣货时长如果很高，就意味着会错过了承诺给客户的拣货时间。拣货时长对应的就是拣货成本。如果一单货需要15分钟拣完，小时工的成本可能要20块钱，这样成本就非常高。

如果可以降到几分钟，整个成本则大幅压缩。

半仓模式：现在京东到家大部分的门店还在订单密度在500单以下，或者500左右，这样的店最合适半仓解决方案。

所谓“半仓”，即用户下单，门店里面有一个相对比较小的仓库，可以放部分的SKU，同时在卖场里面，很多商品依然在卖场里面，分区拣货，拣货以后再合流打包，最终完成和达达的交接。

半仓方案的优势，一方面是利用了卖场的优势，整个仓库的面积可以不是很大，整个部署改造的成本很低。

第二，很多商品，比如鲜食、活鲜等，不需要放在仓库里面，可以分享卖场里面的库存。

第三、一些畅销、促销的商品，可以提前录到仓库，拣货的路径得到极大的优化。

第四、对于整个管理来说，非常重要的是拣货可以定位到每一个订单，每一个SKU。谁拣货，对用户的差评、投诉、售后等都可以对应起来，数据管理可以定责到人。

在拣货过程中，数字化工具还可以提供事前保障、事中执行、事后复盘的保障。

“事前”是通过算法逻辑，计算哪些商品可以录到仓里面，要录多少以及人员排班的情况，确保人员排班的效率。

“事中”是在拣货的过程中，有数据监控，有补货的流程保障。

“事后”是针对拣货员的绩效和考核，有一套完整的数据，使得他可以做到非常好的激励和奖惩机制。这是这套工具在发挥的作用。

使用数据化工具对于很多指标都有很好的优化，包括拣货的履约率，会有极大的优化。

缺货也是影响用户体验非常重要的部分。当顾客买了一桌子菜要做的时候，突然之间如果最需要的某一个菜没有了，这对用户体验来说是巨大的伤害；包括错拣、漏拣，比如买了A类型的可乐，送了B类型的，比如买无糖的可乐送来的是有糖的，这样的事情是可以有效避免的。

投资消费零售    必看商业观察家

本号未经授权禁止转载

长按二维码 关注商业观察家