继9月发布“美团公益商家计划”并动员数千家酒店参与之后（点击关键词可读：美团），美团公益再次祭出大动作，这一次，他们拿出了美团旗下最核心的业务——餐饮。
10月16日，世界粮食日期间，美团公益与联合国世界粮食计划署合作，策动一系列公益活动，其中包括动员新元素、大董、西贝莜面村、云海肴、香守花胶鸡海鲜火锅等超五十家头部餐饮连锁品牌商家，推出“吃出彩虹公益套餐”——用户每通过美团订购一份彩虹餐，商家就会捐赠一笔善款，用于支持联合国粮食计划署“学龄前儿童营养餐”公益项目，帮助湘西地区3-6岁的贫困学龄前儿童改善营养。
据美团公益平台的工作人员介绍，目前，与美团合作的餐饮商家可自行通过管理后台在线参与计划，并自定义每笔订单的捐赠金额。
值得注意的是，餐饮业务于美团有着特殊的意义，美团当年就是凭借着餐饮团购起家的，后来在“百团大战”的激烈竞争中杀出一条血路，这才奠定了如今的江湖地位。近年，美团更是与大众点评合并，强化了在餐饮行业的优势。如今，美团虽以业务多元著称，但餐饮是其绝对的核心业务，动员餐饮业加入其“公益商家计划”，意味着这一计划在“美团生态圈”内部已经得到全面推广。
“公益资本论”观察到，美团正在有计划、有步骤地为数量庞大的生活服务类商家提供公益慈善的接入渠道，并力图让这些商家在介入公益的同时，在业务营销或品牌塑造方面也有所斩获，从而营造一种“公益带动商业，商业支持公益”的多赢局面。看上去，美团正在成为生活服务行业、尤其是与“吃”相关的行业的公益资源对接平台、议程设置策动平台。
需要特别指出的是，自淘宝的“公益宝贝”计划开辟了“公益电商”的道路之后，许多电商平台沿着这一路径上进行了更多的创新。此次美团公益在策动“公益商家计划”时，设计了一个“用户消费动作”以带动商家捐赠：在动员酒店时，这个用户消费动作是通过美团的app订酒店；而在动员餐饮业时，则是购买“彩虹餐”。
美团公益连续两轮大动作，最大的亮点就是对“消费即公益”的公益电商模式上作了升级。经典的公益电商套路，以淘宝的“公益宝贝”为例，用户每下一笔订单，商家就从利润里抽出小额现金捐给一家指定的公益机构。这一做法的好处是显而易见的：海量小额，交易与捐赠同时发生，而且产品改动成本不大，因而各方易于接受，同时，这一动作也提升了平台的价值——创造了新的关联。但是，对于公众来说，参与感不强，主要体现为商家献爱心。
美团在设计“用户消费动作”上做出了新的尝试：美团引导商家推出了“彩虹餐”，此举巧妙之处在于，对商家而言，既推出了一款健康的新菜品带动营销，又倡导了健康的膳食观念，一举两得；而用户在一种特定的消费动作引导上，在参与公益的同时，也潜在改善了自身对于健康、营养的认知；再考虑到此举能为公益机构募款，可谓多方共赢。
设计这样的“用户消费动作”最大的作用在于提升商家的参与公益的意愿。商家的主动参与，无论是资金捐赠，还是创意设计，是这一模式能够跑通的关键。
目前，已有超五十家头部餐饮连锁品牌加入到“彩虹餐”买一捐一的活动中，“乡村基”就是其中一家。
乡村基高级商务经理胡小君说：“我们计划持续三个月左右，只要客户买了我们的彩虹餐，每买一份我们就会捐赠5毛到1块。预计会捐几万块吧，具体得根据线上售卖的量来确定。”
乡村基是一家老牌的中式快餐连锁品牌，成立已有20余年，但此次与美团公益合作，以线上传播的方式开展“买一捐一”的公益活动却是这家企业的第一次。
“美团做了那么多年，它本身是做餐饮的平台，他推动的群体，接触的人群，传递的声音，跟我们的相关性是非常强的。”在胡小君看来，美团是一个现代的线上传播工具，“它的传播远远比以前做的事情要更大更多更广。”
美团的公益商家计划呈现出清晰的平台定位——美团公益本身并不直接介入到项目的执行中，而是通过与有公信力的公益机构合作，为其对接资源，让商家得以通过捐赠回应他们最关心的社会问题。
这一定位与腾讯公益平台有相似之处。所不同的是，腾讯公益主要通过策动“99公益日”，让众多捐赠者与公益项目进行一种基于自由市场逻辑的供需对接，腾讯公益本身很少策动具体的公益项目；而美团公益在平台定位的前提下，于实操中有着更强的设计色彩。
一位美团公益平台的工作人员说：“在美团公益商家计划设计初期，我们意识到美团内部业务覆盖吃住行游购娱不同领域，不同的业务有着不同的诉求，不同的优势，应该充分发挥业务及其背后商家的资源和主动性，与对应的社会议题，公益领域做衔接，形成平台引导，商家参与，优势对接，探索具体问题的创新解决方案。餐饮业务也是如此。”
美团公益商家计划的一大特色是，他们在动员商家参与公益时注重某个商家的自身业务优势、关注点与公益项目的关联性，这也许是美团成功动员大量商家的关键。我们可以看到，在动员酒店业时，美团引入了留守儿童相关的公益项目（据称，酒店业普遍关心留守儿童议题），此次在动员餐饮业时，则策动“营养均衡”相关的议题。
在今年的世界粮食日的活动中，美团公益就引入联合国粮食计划署的“学龄前儿童营养餐”项目。这一公益项目通过与中国儿童少年基金会合作，整合多方资源，意在探索学龄前儿童营养改善的模式，并推动相关政策的落地。
据了解，我国目前已为6-24个月的儿童提供微量营养素补充，同时，6-15岁的农村义务教育学生也全面享受营养改善计划，但是，3-5岁学龄前儿童却是一个空白。而“学龄前儿童营养餐”项目正是针对3-5岁学龄前儿童营养改善。
目前看来，与美团合作的餐饮类商家对这一社会议题相当感兴趣。美团也希望能够与更多关注该领域的公益机构合作，吸纳优质的公益项目，推动问题的有效解决。
美团在介入公益时不仅搭建平台，提供服务，如腾讯、阿里两大互联网巨头一样，美团公益同时在引导商家行为，设置公共议程。但与两大巨头不同的是，美团看上去打算发动自己作为一家生活服务类平台的线下优势。
在今年世界粮食日的活动中，为了提升社会对“隐性饥饿”（营养不均衡）问题的关注，活动期间，美团与新元素、GAGA鲜语、外婆家三家餐饮品牌合作，在上海静安大悦城、长宁来福士、浦东嘉里城三个热门商圈推出“饥饿餐厅”， 通过店内装饰设计、定制主题菜单以及“饥饿大挑战”互动游戏等形式，让商家及消费者加深对“隐性饥饿”的成因及对身体的严重危害，从而提升对均衡营养的重视。
一家餐饮企业在门店张贴海报，引导客户关注隐性饥饿问题美团平台的一大特点是连接着丰富的线下场景，尤其是数以百万计的美团商户，它们遍布大街小巷，渗透老百姓日常生活的不同方面，可触及、可感知、可交互。而对于公益，从认识到感知，再从感知到参与是很关键的。
与因营养不良引起的“隐性饥饿”的问题类似，不少社会问题普遍存在，却少受关注，人们的感知度不高，无法产生情感共鸣，也就没有行动的意愿。而更多线下场景的氛围营造有望提供一个解决方案。今年世界粮食日，美团通过策动线下“饥饿餐厅快闪”，联动众多餐饮商家同步倡导，从流出来的图片可以看到，不少连锁餐饮企业在全国各地的实体门店同步宣传，看上去效果不错。
美团公益表示：“我们希望能通过线下场景的打造，让用户在可感知的环境中，形成一种同理心，这样有可能触发他们对一些公益项目的认同，进而参与和解决。而携手餐饮商家，通过全国众多的门店进行线下引导，就是为了让大家关注隐性饥饿问题，从而愿意去帮助需要帮助的弱势群体。”南关厢素食馆作为一家在大众点评上排名颇高的素材餐馆，他们的经营方式很特别，服务员是志愿者，经营利润用于慈善捐赠。从大众点评上的用户评价可以看到，这样的模式获得了不少消费者的认可：
图，用户评价
尽管不是所有餐馆都用这样一种社企的经营方式，但美团公益看好餐饮业线下场景的潜力，他们正在推动更多餐馆把线下场景拿出来，在合适的时机承载公益活动。“公益资本论”观察到，无论在线下，还是在线上，美团都在设置议程，而在过往，议程设置的工作基本是由非营利机构、新闻媒体来完成的。但如今，包括美团在内，越来越来多商业公司跨越传统商业的边界，尝试着为社会问题提供解决方案，这是一个全新的现象。
1、当初，王兴说美团要做“社会企业”，现在看来，王兴所说的社企很可能不是一个静态的结果，而是一个动态的过程。如果一家公司开始频繁地介入社会事务，我们不妨将之称为一个“社企化”的过程，我们并不清楚他的最终形态是什么，这需要持续地观察。
2、美团公益想要做的事情非常难。引导、教育商家是一个长期过程，同时，随着美团公益商家计划的拓展，不同类型商家的卷入，更多样、复杂的需求会产生，“战线”被拉长之后，平台方如何精细运作，徐徐图之，这也是一大看点。
3、如何对美团公益商家计划的效果进行评估，这很可能会难倒许多评估机构。新经济公司采取一种混合型发展的思路，即兼顾商业利润与社会价值创造，其成效的评估必然也是复合的，但就媒体观察而已，我们更关心这一计划如何能让用户有感、让商家有感，并实现可持续的发展，这一过程想必也是充满创造力的。
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