《怪奇物语》第四季第四集似乎被剧迷们公认为“最感人的一集”，小伙伴们从背包中掏出了Kate Bush的音乐磁带，在关键之际拯救了深陷异境的Max，在音乐与同伴呼声中重拾力量的Max，不顾一切地奔向现实世界，而这首正在播放的那首“Running Up That Hill (A Deal With God)”正是拯救Max的契机。这个夏天注定是属于Kate Bush的夏天。自从《怪奇物语》新一季中使用“Running Up That Hill”作为剧集原声之后，这首发行自37年前的歌曲即刻走红，在排行榜上一路飙升，稳居Spotify全球榜第一，直至今日仍然热度不减。就连Kate Bush本人也凭借这首歌曲的爆红拿到了数百万美元的版权费。
从80年代的永恒经典，到在Gen Z之间病毒式传播，光芒甚至盖过顶流Harry Styles的高热单曲。为什么一首三十余年的经典曲目能够在当下——一个每周都有成千上万首新音乐产出的流行音乐市场中崭露头角？“Running Up That Hill”的全盘回潮又意味着什么？同时，根据尼尔森音乐MCR Data，2021年，老歌曲（发行日期距当日超过18个月）的消费占美国音乐市场的70%；Top 200首最受欢迎的曲目只占大盘总播放量的不到5%，这个数字在3年前是其两倍；格莱美延期，观看量逐年持续下降……显然，新音乐的市场在逐渐缩水，所有的消费增长都来自老音乐，这对任何以新音乐为生的从业者来说都是一个足够令其恐慌的现象。专注当下的流行市场，在如今强推广的模式下，消费为何反倒下降？Kate Bush在“Running Up That Hill”于英国排行榜位列第八后鲜有地发表致辞，但她没有提到使得这首歌回潮的另一主要平台——TikTok。30s的歌曲片段被引用两百多万次，视频中，Gen Z们有的扮演着《怪奇物语》的场景，有的制作搞笑表情包，也有一部分人关注Kate Bush本身。“Running Up That Hill”30年前的离群和沮丧，在当今青少年中同样感同身受。他们尝试与父母辈的歌曲建立联系，在TikTok上分享着作为新一代听众可能是首次发现如此有影响力的艺术家的喜悦。
不仅仅是Kate Bush，许多老歌总能想方设法重获生命力。2020年，TikTok用户420doggface208在上传了自己滑滑板喝饮料，对嘴Fleetwood Mac 1977年热单“Dreams”的视频后，该视频平台上获得超八千万浏览，1.3千万点赞。TikTok用户被视频中清晨温暖的色调所动容，紧接着，连续三天“Dreams”在美国的点播量达290万次，在Spotify美国榜中排名27位。随后，在Fleetwood Mac成员翻拍短视频、登上SNL等诸多效应下，一个月后，该曲自1977年发行以来重返Billboard榜单，获得年轻群体的广泛关注。TikTok用户420dogface208“带红”Fleetwood Mac“Dreams”
一直以来，TikTok在以爆炸式的速度发掘老歌——不论是嘻哈经典“It's Tricky”、“Day'N'Nite”，还是80s合成流行“Break My Stride”、00年代Teen Pop“Potential Breakup Song”，包括13年在Billboard榜获得13名的Echosmith “Cool Kids”，也因为近日TikTok艺人的翻唱在平台内再获新生。一种跨越年代的吸引力在Gen Z间不断延展。复古怀旧的潮流似乎已经不是什么新鲜事了，因此，许多投资公司也把眼光放在老艺人的音乐上。近三年，包括 Bob Dylan、Neil Young、Bruce Springsteen在内的艺人出版目录被投资公司重金买下，Taylor Swift重录自己的专辑，就连华纳、索尼等主要厂牌也开始收购艺术家的发行目录——这些资金以往被用来推广新音乐。此外，实体音乐中最受欢迎的媒介——黑胶，也完全没有向新音乐市场迎合，唱片店通过出售老专辑的再版往往能比新发行获得更大的利润。展望未来，似乎新音乐已经不是首要业务了。难道老音乐正在取代新音乐吗？如果是这样，消费音乐的听众群像正在发生什么样的改变？我们每日依赖的流媒体技术和推荐算法，是怎么改变并塑造我们的聆听习惯的？过去几年我们目睹了千禧回潮，y2k入侵。多看效应解释了人们倾向于喜欢自己更熟悉的东西。除了听众个性化的念旧情绪，使得老歌曲消费不断高涨的原因来自于我们使用的流媒体和推荐算法。流媒体的出现使得音乐进入归档时代，过去几十年的音乐目录可即刻聆听。当时间被展平，老音乐对于新听众来说就如同新音乐一般。再配合上被设计成不断推荐类似音乐和艺术家的算法，老音乐不断被翻出。因此，你会看到主流音乐市场中一些流派融合的艺人越来越多：Lil Nas X、Billie Eilish、Post Malone……——在90年代，嘻哈制作人整日泡在唱片店一轨轨寻找不起眼的爵士、灵魂乐采样，而在今日，从老音乐中获取素材显得无比轻松。更何况，如Jack Harlow的“First Class”、Latto的“Big Energy”这样照搬采样的热单层出不穷——不仅仅是老音乐在回潮，新音乐也在将老音乐重新打包出售，刻意迎合听众念旧的消费形态。Jack Harlow热门单曲“First Class”采样了Fergie与Ludacris在2007年发行的"Glamorous"Latto的“Big Energy”则采样了美国新浪潮乐队Tom Tom Club的“Genius of Love”，随后还联手Mariah Carey、DJ Khaled共同炮制了Remix版本另外，音乐作为短视频平台的垂类之一，TikTok如今对音乐产业的影响不言而喻。与流媒体平台不同，用户能够获得更多的话语权，施展自己的创造力。为何怀旧？最直接的解答是音乐正如其他文化一样，也存在着轮回。而对于Gen Z来说，好的音乐不在于发行时间，甚至他们不需要知道歌手和背景，如快消品般即听即用。但多亏TikTok的fyp推荐算法，回潮能够让在TikTok在社群内传播。就拿Kate Bush上一首在TikTok走红的“Babooshka”举例，塔罗牌、魔药等哥特元素、吸睛的过渡视频，一出现就通过推荐算法快速传播至相同品味的用户。18岁的TikTok用户Sydney Rose White在翻拍短视频后在采访中承认自己之前从来没有听过Kate Bush的歌。正是因为推荐算法的助力使得越来越多年轻人有机会接触老音乐。将 “Babooshka”作为背景音乐的TikTok视频合集
这种社群内的传播势必会导致老歌的消费增量。在格拉斯哥乐队Life Without Buildings的歌曲“The Leanover”发行21年之后，英籍歌手beabadoobee仅用了10秒的对嘴视频，就为其在Spotify增加了300万的串流量。“The Leanover”也俨然成为了另类女孩的圣歌。
beabadoobee TikTok视频
这恰好也是一些音乐厂牌已经通过数据分析证实且使用的营销手段：当人们在TikTok上听到歌曲片段，并产生一定热度之后，就会涌向Spotify、Apple Music等流媒体平台收听完整歌曲。正因为这条TikTok-to-Spotify的传播链路，如今TikTok被唱片厂牌和艺人团队视为最强大的推广工具之一。没有一个社交媒体能够像TikTok一样如老虎机一般不断翻牌一首首单曲，对于一个尝试在音乐市场里生存的新人，从无人问津到白金销量可能只需要短短几周。这也是为什么Charli XCX、FKA twigs、Halsey等艺人在TikTok上控诉自己被头部厂牌强迫在TikTok上推广新音乐制造热度。在Fleetwood Mac的“Dreams”成功重回神坛之后，TikTok似乎也看到了新的机遇，开始欢迎 Whitney Houston、John Lennon、Elvis Presley等偶像的音乐遗产入驻。Charli XCX、FKA twigs、Halsey控诉唱片公司强迫她们在TikTok上营销自己的新音乐Whitney Houston、John Lennon遗产管理委员会入驻TokTok所创建的艺人官方账号在David Bowie诞辰之际，TikTok还推出#Starman话题借机宣传David Bowie的音乐。由于音乐短视频的包容性，在TikTok老歌的营销模式和新歌没有太大差异。从积极的角度来看，这对新老音乐都是一个看似平等的竞争环境，你完全不必迎合行业正在推动的新事物。但这使得现在的新音乐从业者进入到了一个更难突破的空间，因为他们不仅要和2022年的歌曲竞争，还需要跟整个录制音乐史竞争。这种竞争在流媒体平台上同样适用。这使行业对新音乐的未来逐渐失去信心。事实上，对于音乐行业高管来说，没有什么比一种耳目一新的实验性音乐更让他们充耳不闻——电台只播放满足大红配方的千篇一律的歌曲，而被设计为反馈循环的推荐算法，只会推荐听感相同的老歌，任何真正打破模式的东西都会被忽略。如果你关注新音乐，近几年来能够称上流派变革的音乐场景不在少数：英伦后朋复兴、jazz fusion、drumless地下说唱……但他们能够通过守门人进入到电台的机会少之又少。头部厂牌本可以签约支持新的声音，用资金支持艺人自主创作，但他们选择了投资50年前的歌曲，仅因为算法和热单的主导配方鼓励对旧音乐的重复。问题不在于没有好的新音乐，而是行业发掘和培养它们的制度性失败。
作为一个曾经追随主流音乐，完全沉浸在行业最新流行趋势的人，我认为主流音乐榜单中真正不同曲风百花齐放，通过消费榜单寻找突破边界的新声音的时代已经过去。同质化，过度调和的流行乐是资本市场从个人主义逐步转移到数据支撑、风险规避的集体运作模式的直接结果。Migos 在形成了自己的声音之后没有进一步向下挖掘，而是在厂牌的意图下回收利用同一个旋律。这就是当代主流音乐的第一法则：发现新声音，尽一切可能榨干它，再转向下一个声音。当旧调重弹，复古怀旧浪潮来袭，新音乐的命运何去何从？
但即便如此，我仍然拒绝承认我们已经到了新音乐的最后时刻，因为我知道仍然有一大批听众，包括我，依然一周复一周期待着新专辑的发行。即便在电台、榜单和算法歌单中看不到这张专辑，即便没有“abcdefu”式的商业设局，他们会通过其他渠道发现令人激动的新音乐。所以，如果你还对新音乐存在热情，请用一切方法支持没有被主流市场眷顾的小众艺人，收听、分享、购买他们的音乐。只有这样，新音乐的结局不是边缘化，而是从某个激进且意想不到的地方出现。这也正是音乐饱经风霜的进化史。从Rock & Roll风靡全球，到英伦入侵，再到出身贫民窟的街头嘻哈，这些主宰主流音乐市场的权力交接未曾不发生在曾被音乐产业高管忽视的各个角落。因为音乐的变革自始至终都是自下而上的。Gayle凭借一首为粉丝即兴创作的“abcdefu”在TikTok上蹿红，但随后被细心的网友发现歌曲的“横空出世”其实是一场提前策划好的TikTok热单营销局，但这并未妨碍她登上更大的流行舞台在你每周翘首以盼New Music Friday时，当你数十年如一日地热爱在各大音乐网站里挖掘新发行好货，当你敏感的听觉捕捉到不被风格流派所拘束的美妙… STD和你一样坚信这些默默开掘新路的音乐人们也将会被看见。新音乐需要卷土重来，也终将卷土重来。令人庆幸的是，即便在鱼龙混杂、有利可图的网络音乐市场下，优质新音乐的暗流涌动仍在继续，因为你与我，音乐和爱好者们，都有着足够强大的力量和信仰。