盛久必会衰吗？对双十一“流量陷阱”的冷思考
18年前，“阿里巴巴”对人们而言，只是一个来自遥远异域的民间故事。
9年前，“11月11日”也不过是新兴的互联网段子——光棍节。
2017年的今天，它却意味着难以被估量的庞大而蓬勃的经济数字。
11秒，1亿元；28秒，10亿元；3分1秒，100亿元；9小时，1000亿——这是今天，发生在淘宝的交易额。
双十一实时交易数据显示，2017天猫双11全球狂欢节交易额在3分01秒超100亿元，在6分05秒超200亿元，40分12秒突破500亿元，2小时15分18秒交易额超800亿，7小时22分达912亿，超2015年双11全天，9小时04秒交易额达1000亿，13点09分49秒达到1207亿元，打破了2016年全天的交易额纪录！
哪个城市最土豪呢？广东省高居榜首，与浙江省和江苏省位列前三。
截止11月11日20点整，2017天猫双11全球狂欢节成交额超1447亿元，无线占比90%。每增加一步，都是新的记录。
双十一当天，马云在接受央视财经专访时表示：“其实双11不是我们赚钱，双11本身对于我们来讲没有什么赚钱，双11希望给消费者带来快乐、给商家带来快乐，给我们带来技术提升，给我们带来组织人才的提升。所以我们每年双11必须大量提升我们的技术，无论是物流技术、无论是我们支付的技术，无论是整个平台的技术，我们相信每一年双11都是十年以后的平均量。”
11月11日早8点，京东公布了自本月1日启动的全球好物节促销季阶段性战报，截至11月11日早7时46分58秒，京东累计下单金额超过1000亿元。
在消费者疯狂抢购的第一小时里，京东支付的支付峰值是去年同期的5倍。从支付方式来看，白条成为越来越多消费者的选择，白条支付交易额同比增长450%，支付成功率高达100%。
11月11日00：02，苏宁易购总裁侯恩龙在微头条上晒出实时战报：7秒破亿。他掩饰不住内心的激动，写道“数据跳动，内心澎湃，今夜注定无眠，好成绩与战友们分享。加油，向着更高的目标冲击!”凌晨1点多，苏宁易购发布1小时战报。数据显示，截至11日凌晨1点，苏宁易购移动端销售占比达到92%。上海、北京、南京、深圳、广州、成都、杭州、武汉、合肥和天津，登上苏宁双十一“夜猫子”城市排行榜TOP10。
零点13分47秒，苏宁全国第一单已经配送完成，上海市民蒋女士收到苏宁双十一第一单。零点30分下单，00：33，“小biu”成功抵达南京徐庄紫金东郡用户张先生家中，送上其凌晨购买的青岛啤酒。整个过程仅用时3分。
今年双十一，苏宁共享快递盒已在北上广深等全国13个城市投放，5万个共享快递盒每天可节约40棵10年树龄的大树，有效解决电商物流大量纸箱的使用及过度包装等问题。
双十一从诞生发展到如此规模，自然有其合理之处，但这种数据爆发和增长，真的代表经济的繁荣么？下面我们来做一些冷思考。
数据越来越高，但双十一对电商的价值却正在弱化
电商行业发展到现在，且不说有没有触及到天花板，红利消失是毋庸置疑的事实，这也导致双十一原来的商业意义发生改变。就平台和商家来讲，一定程度上，双十一的意义直接转嫁为数字象征，就用户而言，则由消费习惯养成转向消费能力透支。
数据是双十一效果量化的主要标准，呈现各大榜单和平台的销售总量，以此来证明各自的实力，这本身无可厚非。可是一旦双十一活动的实际意义仅剩数字象征，为数据绑架所导致的问题就会层出不穷。短期内，为争第一相互指责对方数据造假，先涨后降或真假掺卖冲击数据高峰等等，皆是在削弱双十一数据的含金量。
从长远来看，数据榜单成为双十一唯一重点也预示着一定的风险，一旦未来某年数字高峰不再攀升，甚至是出现下降状况，它所预示的商业信号对电商行业将是一个重大打击。尤其是阿里，多年来其股价都由双十一刷新数据来拉升，虽然其他业务进展已经相对良好，但电商毕竟是根基。
从消费者角度出发，双十一确实在透支用户的消费能力，比较明显的一点就是，狂欢节过后，将会迎来一个漫长的线上线下销售的萧条期。而且网民现在对双十一的负面情绪不断上涨，也说明这种非理性消费其实是有“生命”周期的，如果消费者以后对这种促销手段的认知更为清晰，那么理性心理作用下，双十一的数字未必还能步步攀升。届时所引起一系列连锁反应之后，这个造物节日存在与否也是个问题。
国际化是突破口，而复制国内的成功并不容易
无论是造假的套路还是过度消费的弊端，都使得外界对双十一的商业想象空间，受到一定程度的局限。在此基础上，数据一旦下滑，双十一存在的意义就会大打折扣。
所以横向或纵向延伸就成了这个节日未来发展的必要，换言之，就是双十一如何升级才能避免沦为一个过时的商业游戏。
目前来看，比较明显的构想就是国际化趋势，透过对双十一模式的复刻，在海外各国掀起如同国内市场的消费狂欢，以此摆脱双十一过于依赖本国的固有缺陷。而且需要明确的一点是，这里所说的国际化主要是指模式的“走出去”，而不包括吸引海外品牌参与国内双十一活动所代表的“引进来”。
据目前所知，双十一活动在阿里的推广下，已经在俄罗斯、西班牙、法国及东南亚各国相继展开，依靠速卖通的下载量来推测，可见阿里将双十一推向国际的进展还是相对顺利。不过值得注意的是，速卖通现在所取得的业绩，很大程度上是得益于众多新兴国家电商行业的初步崛起，并不足以说明双十一的模式已经适合各国的普遍发展。
更何况一些现实问题正在国外双十一活动中显现，以成交量最高的俄罗斯为例。据悉，同速卖通进行物流合作的俄通收（俄罗斯快递服务商）最快都需要7天才能到达卖家手中。而且双十一期间俄罗斯物流系统曾出现了爆仓现象，繁琐而又冗长的等待时间，劣化了海外用户的整体网购体验。
这点还是其次，最重要的是阿里国际化的最大敌手—亚马逊。也许在应对新兴市场，阿里复制国内模式还可以有翻盘的机会，但是面向欧美等电商极为成熟的市场，可能双十一不一定适合。这点可以对比“黑色星期五”，自从被双十一赶超之后，狂热称颂背后就涌现出一个问题，中国网民的消费水平已经能够超过更加富裕的美国中产吗？恐怕不然，其中美国消费者的相对理性可能抵消了对促销节日的疯狂。
总而言之，将活动推向国际化以此来增加双十一的体量，与在国内扩充其影响范围或创新形式相比，不见得容易，尤其是其他国家本土电商成熟以后，可能也会不断削弱阿里的影响力。
越是热闹，越能突显整个电商行业老化的事实
其实国际化只是横向延伸的一个方向，面对外界对双十一或是电商天花板的质疑，马云一贯以占据零售总额10%的商业想象力来回应，这是不是意味着双十一在国内销售市场上，也具有纵向的发展空间？
这实际上有些偷换概念。曾经有媒体算过一笔账，2012年双十一的191亿成交额，按照当年10月份全国社会消费品零售总额18934亿元计算，相当于其中一天的31.2%，同等于8月份香港三周的零售总额。
其实更深入一些，这些数字背后就是电商天花板的困境，只不过利用双十一不断刷新的数据，来掩盖电商行业失去人口红利之后的“平稳”，甚至是用来侧面印证我国整体经济“新常态”，不会影响到电商增长的步伐。
我们可以回顾近两年的电商行业变化，从宏观角度讲，除了双十一有条不紊地冲刺记录，这一领域似乎已经没有太大的改革和创新。具体表现在，网红电商、直播电商或者社交电商等形式，还停留在流量逻辑下吸引用户。而各大垂直电商虽然短时间风生水起，可非但没有诞生新的电商巨头，反而呈现出昙花一现后的萎靡。
而另一方面，现在的电商市场无非是五大平台“勾心斗角”，无论是它们之间如何联合或对抗，似乎都不足以撼动局面。从这点来看，也可以理解为什么“造节”成了电商的跟风之势，因为相互竞争、展现实力的舞台似乎只剩下节日促销。
换句话说，无论是形式还是局势，电商似乎都在向当初它们嘲讽传统实业“老化”的状态靠近。这也正是马云急于提出新零售概念的原因之一，毕竟双十一这台戏的商业效果已经在弱化，电商行业亟需一个新的起点来拉动缓慢增长的步伐。
本文由文化产业新闻综合。文章参考来源：中华网、虎嗅网、新浪科技、游戏产业、北京商报
文编：苟雪靜
美编：康璐玮
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