2017电影行业年终盘点|挥别草莽时代，中国电影内容为王的“芳华”究竟能挥发多少票房想象力？
导语
经历了15年的狂欢，16年的失意，2017年的中国影市一方面不断消化泡沫，一方面在消费升级和市场下沉中不断挖掘需求。
这一年的电影市场不像前几年野蛮生长，经过降温和调整，逐渐回归理性；
这一年国产佳作频出，既有突破票房纪录的《战狼2》等商业大片，也有《二十二》《冈仁波齐》这样的小成本文艺片；
这一年我们看到了更多好莱坞之外的优秀外国电影，《摔跤吧！爸爸》、《看不见的客人》、《天才枪手》等用良心品质征服了挑剔的中国观众；这一年新生代观众正在崛起，判断力日益成熟……
这一年电影票房的增速从 2016 年的3%攀升到 2017 年的 13.5%，让从业人员恢复了对产业的信心；
这一年猫眼和微影合并，在线售票平台正式“三进二”成为双寡头，话语权的上升将深刻重塑产业链；
这一年《电影产业促进法》正式实施，行业有了专门的法条来进行规范和管理，对于行业的长远健康有序发展和做大做强具有战略意义。
回顾2017，从这一年的变化中总结出新的启示，才是对2018新的一年最好的迎接。
从票房规模上看，根据国家广电总局电影局发布的数据：2017 年全国电影总票房为 559.11 亿元，同比增长 13.45%（两者均包括服务费）。其中国产电影票房 301.04 亿元，占票房总额的 53.84%；票房过亿元影片 92 部，其中国产电影 51 部。
图表： 2017和2016年电影行业各项指标对比
从银幕上看，全国新增银幕 9,597 块，银幕总数已达到 50,776 块，同比增长约 23.3%。如果统计平均银幕数量（年初和年末银幕数量的平均），全年银幕增速为 26.3%，依然保持着较高的增速。
从观影人次上看，2017 年观影人次为 16.2 亿人次，较 2016 年同比增长 18.1%；放映场次为 9,469 万场，较去年同比增长 27.2%。对应的，单场上座人数也有所下滑。
从平均票价上看，2017 年与 2016 年略有下滑。
另外，根据电影局发布的数字，2017 年，全国生产电影故事片 798 部、动画电影 32 部、科教电影 68 部、纪录电影 44 部、特种电影 28 部，总计 970 部；国产电影海外票房和销售收入 42.53 亿元，同比增长 11.19%。仅考虑故事片，产量较 2016 年增长约 3.4%。
17年电影票房回升受头部内容带动影响显著。从影片票房分布看，观众对于内容回归理性。一方面优质内容的票房号召力超预期，《战狼2》综合票房达56.8亿，创国内电影市场票房纪录；另一方面票房越发向头部内容集中，分化明显，优质内容为王。
从上映影片票房分布看， 2017年内共上映466部影片，10亿以上票房的影片有15部，数量占上映影片总数的3.2%，总票房为258亿元，占总票房比高达46%，而全国上映影片的大部分影片（56%）票房不足1000万元。
图表：2017年电影按票房区间分布（按影片数量）
资料来源：时光网、天风证券研究所
TOP10和TOP20电影票房占比趋势变化对集中度体现更为显著，2017年，国产影片TOP10和TOP20票房占国产电影总票房比例大幅提升，占比分别达到55.9%和71.6%。
图表：2012至2017年国产影片TOP10和TOP20票房占国产电影总票房比重
资料来源：猫眼电影、艺恩电影智库、1905电影网、天风证券研究所
2017 年是大众眼中的进口片大年，诸多好莱坞大作上映，让人们对 2017 年的进口票房充满了期待。从上半年的票房表现来看，进口片确实扮演了一枝独秀的角色。自春节档这个传统的国产片保护档期之后，进口片的表现就开始将国产片远远甩在身后。一直持续了整个上半年。
其中，进口片在 3 月份统治力最强，票房占比达到 93%，至 4月有所回落， 5-6 月进口片又重回强势。整体来看，2017 年上半年的进口片占比约为 61%，所获票房较 2016 年上半年同增 34%，达到 155.3亿元（不含服务费）。
图表：2017 年 1 月至 12 月各月国产片和进口片票房所占比例
暑期档开始之后，国产片开始发力，一直延续到国庆档，在以《战狼 2》为首，以及《羞羞的铁拳》、《悟空传》、《追龙》、《贪狼》等一批优秀电影的带动下，国产片票房开始逆袭。 11 月份国产片稍作休整，12 月贺岁档又卷土重来，《芳华》、《妖猫传》、《城市之光》、《机 器之血》、《奇门遁甲》诸多大作上映，从品相和数量来看，都要好于 2016 年同期。其中《芳华》表现持续超预期，显示了非主流观影受众的强大购买力。
凭借国产片在下半年的优异表现，全年国产片票房占比达到 53.8%，保持了近十年来国产片票房对进口片票房的优势（2012 年除外）。
图表：2017 年下半年，国产片、进口片票房表现
从国产片、进口片分类来看，2017年TOP10国产片以及整体票房占比均高于进口片，但若不考虑《战狼2》及春节档档期优势，国产片仍面对进口片带来的票房挤占压力，但好莱坞影片基本以续作为主，口碑有所波动，优质国产片及其他国家的优秀批片有望继续突围。
TOP10进口片则体现两方面特点：
一方面，好莱坞电影以大IP续作为主，IP品牌较强，但持续续作容易令观众产生疲态，特别是如《变形金刚5》豆瓣评分仅为4.8，口碑危机下不利于后续作品表现。
另一方面，以《摔跤吧，爸爸》《生化危机：终章》代表的进口批片表现亮眼，泰国电影《天才枪手》等也收获了良好口碑。
回顾 2017 年的票房，必须要提到的电影是《战狼 2》以及《羞羞的铁拳》。
《战狼 2》打破了中国电影单片票房空间的天花板，并将其提升了一大截。
在《战狼 2》之前，中国电影的票房纪录保持者为《美人鱼》，票房为 33.86 亿元，《战狼 2》将这个纪录直接提升至 56.82 亿元，涨幅达 68%，且《美人鱼》的纪录仅保持了一年半左右的时间。这无疑极大地提升了从业者的信心。
事实上，《战狼 2》创造了诸多中国电影的纪录，根据电影专业网站时光网的统计，其中几个最亮眼的纪录包括：
1、中国电影单片票房冠军；
2、国产电影单日票房纪录 4.26 亿元；
3、观影人次达到 1.52 亿，创下全球影史单片单一市场观影人次纪录；
4、全球电影票房前 100 名中唯一一部亚洲电影；
5、2017 年全球电影总票房排行榜第 5 位。
在《战狼 2》创造的诸多纪录中，我们认为最重要的纪录是单片票房冠军，56.82 亿元票 房打开了单片票房的想象空间。仅凭中国这一单一市场就能占据全球电影总票房排行榜第 5 位，成为全国电影票房前 100 名中唯一一部亚洲电影，可见中国电影市场的空间潜力之大。
《战狼 2》创造了诸多纪录，其中最重要的是打开了单片票房的想象空间
《羞羞的铁拳》的意义在于打开了国庆档档期票房的天花板。
《羞羞的铁拳》于 2017 年 9 月 30 日上映，最终收获票房 22.13 亿元，位居中国票房总 排行第六名。其中 9 月 30 日至 10 月 7 日票房达到 13.58 亿元。这是历年国庆档单片票房的最高值。
图表：2015-2017票房冠军所获票房
由上表可以看出，《羞羞的铁拳》2017 年国庆档所获票房较去年国庆档票房冠军《湄公河行动》票房增长约 155%，将票房空间直接提升了一倍有余。凭借《羞羞的铁拳》的优异 表现，2017 年国庆档全国总票房达到约 26.55 亿元，创造国庆档票房纪录。业界也势必将更为重视国庆档这个档期。
本年国产片在类型化方面进行了诸多的探索，并取得了可喜的进步和成绩。商业化的军事动作题材电影在中国起步较晚，2015年的《战狼》是开端之作，2016 年《湄公河行动》的优异表现提振了业界的信心，2017 年的《战狼 2》则成为了现象级电影，其成功也意味着军事动作类型题材电影在中国市场的广阔空间，同时其在制作上的精良也为后来者提供了良好的样本。
由于带有社交属性的口碑传播加速，一些前期并不具备“爆款”属性的类型或题材影片在17年大放异彩。
不仅《战狼2》带来主旋律商业片崛起，《建军大业》也获得4亿票房。以诚意和人文情怀创作的优质文艺片市场逐渐打开，《芳华》稳步迈过12亿票房，成为冯小刚最卖座电影，《冈仁波齐》小成本取得1亿元票房成绩，纪录片《二十二》则以1.7亿票房创造了该类型纪录。
从2015年到2017年TOP10影片参与方看，头部内容参与主体多集中于龙头公司，包括电影制作发行领域的万达、光线、中影、新丽、博纳，也包括互联网平台淘票票、猫眼、微影时代。
2017年TOP10影片参与方更分散主要为《战狼2》投资方较多。值得注意的是，2017年在线票务双寡头淘票票和猫眼参与TOP影片数量明显提升，在线票务双寡头基于流量优势切入发行领域，以联合发行为主，并开始参与进行主控发行。
根据第三方机构比达咨询统计，2017 年 Q2 也即猫眼和微影合并之前，淘票票、猫眼和微 影时代分别占据 22.9%、22.5%和 18.8%的市场份额，三平台在资金实力、流量入口、上游资源方面均领先于其他竞争者（主要包括时光网、百度糯米和各院线自主 app 等），形成三分天下的局面。
猫眼和微影的合并带来的最直观的结果就是新猫眼的市场份额大幅提升，在线售票平台的 市场集中度进一步提升。猫眼和微影于 2017 年 9 月末正式合并，我们统计了新猫眼于 10 月份至 12 月份每天的出票量，汇总后如表所示：
可见，新猫眼的市场份额保持在 60%左右，是在线售票市场的绝对的龙头。
猫眼和微影的合并是市场发展的必然结果。猫眼、微影、淘票票对于市场的贡献在于通过 14、15 年的大规模票补，使得观众的购票习惯和行为发生了变化，开始往线上转移，时至今日我国成为世界上在线购票比例最高的国家，这为互联网对于行业的重塑和影响奠定了基础，在一定程度上也培养了观众的观影习惯。
但是与此同时带来的是票补的大规模投放所导致的亏损。在电影售票已经高度线上化的今天，市场格局已经基本稳固，再继续大规模投放票补不仅无益于财务报表，也对争夺已经基本是存量的用户并无帮助。因而猫眼和微影的合并也成了应有之义。
图表：2015年TOP10国产影片参与方（仅统计参与2部以上公司）
注：仅统计投资发行2部及以上影片的电影公司
资料来源：猫眼电影、天风证券研究所
图表：2016年TOP10国产影片参与方（仅统计参与2部以上公司）
注：仅统计投资发行2部及以上影片的电影公司
资料来源：猫眼电影、天风证券研究所
图表：2017年TOP10国产影片参与方（仅统计参与2部以上公司）
注：仅统计投资发行2部及以上影片的电影公司
资料来源：猫眼电影、天风证券研究所
从国内传统五大民营电影公司市场份额看（参与制作发行口径统计），2017年五家公司市场份额波动较大，剔除《战狼2》的影响来看：
万达影业17年参与出品多部TOP影片如《西游伏妖篇》《羞羞的铁拳》，市场份额从16年底部反弹；
华谊兄弟凭借《西游伏妖篇》《芳华》两部电影取得20.4%市场份额，参与批片《摔跤吧，爸爸》表现突出；
博纳影业市场份额14.1%。光线传媒17年自身参与影片成绩平淡，但公司参股的新丽传媒（《羞羞的铁拳》《妖猫传》）、猫眼（TOP10国产片参与4部，主控发行《羞羞的铁拳》）表现优秀；
乐视影业17年影片较少，市场份额居后。
图表：2012-2017年五大民营电影公司国产片市场份额变化
注：统计口径为参与制作或发行的国产影片票房，存在有两个或以上公司同时参与一部影片情况；由于17年年报尚未披露，17年数据根据艺恩披露参与方统计；
资料来源：公司公告，猫眼电影，天风证券研究所
于此同时，2017年院线影投集中度略有下滑，主要是因为由于地产公司、娱乐集团新进跨界整合资本涌入，头部影投渠道供给增速不及行业增速造成市场份额下降。
目前已有超过30家房企跨界开建影城，恒大、华润等位列其中。其中泰禾定下了未来两年内，开业及签约总数达230家影城的发展目标。
地产企业发展电影院的优势在于资金支撑、品牌效应及购物中心业态协同，而在行业熟悉程度以及管理能力上有所欠缺。长期看好资本热度褪去后，龙头公司凭借运营管理优势，主导行业整合，推动头部集中化。
图表：2015-2017年主要影投公司市占率
资料来源：猫眼，天风证券研究所;；注：猫眼和艺恩数据略有差异，趋势相同。
2017 年观影人次为 16.2 亿人次，较 2016 年同比增长 18.1%，保持了较好的增长态势。
在观影人群的分布方面，2017 年三线城市的观影人次同比增长最为显著，是拉动整体观影人次增长的最主要动力。一二线城市的观影人次也出现了双位数以上的增长，四线城市增长一般。
资料来源：艺恩电影智库，新华社，天风证券研究所
根据猫眼的统计，2017 人均观影频次为 3 次，2016 年人均观影频次为 2.8 次，涨幅为 7%。 从具体频次上来看，高频观影人群的规模有所扩大。下图显示 2017 年观影 2-4 次、5-7 次、8-10 次、10 次以上观众在整体观众中所占的比例都有所扩大，相应的是观影 1 次的观众所占比例的缩小。
图表16： 2016 年-2017 年购票频次分布对比
3、新生代观众影响力上升
从年龄段上看，2017年18岁以下观众在整体观众中所占比例较2016年有翻倍增长。25-29 岁观众所占比例下降，显示 00 后观众增长迅速。
图表17： 2016 年-2017 年观影用户年龄分布
同时，从 2017 年在猫眼上对电影评分的观众群体的年龄段分布中可以看出，24 岁以下年 轻购票观众的评分积极性较其他年龄段观众更高，显示其对于口碑的影响在上升，是片方 最需要关注的群体。
2017 年的电影政策和法规出台不算频繁，但都颇具分量。
2017 年伊始，票房统计算法正式开始变更，网络购票时产生的电商服务费也被统计在票 房中，每张票大概 3-5 元不等。根据猫眼专业版的统计，全年的电商服务费将大概在 34 亿元左右。 33 亿元对于中国电影市场来说，相当于淡季一个月的票房进账。电商服务费是观众为观 影所付出的手续费，理应计入电影产值当中。根据猫眼专业版，2017年全年票房558.15亿元（与国家广电总局电影局官方数据有差异）， 服务费 34.49 亿元，根据图表 22 的统计，网售率为 81%左右，因此可以推算出，2017 年服务费占票价的比例约为 34.49/(558.15*81%)=7.6%。
《中华人民共和国电影产业促进法》（以下简称《电影产业促进法》）于 2016 年 11 月 7 日经全国人大常委会发布，于 2017 年 3 月 1 日起施行。自此我国电影产业有了一部专门 法来规范和促进行业的发展。
从具体法条来看，主要的亮点包括简政放权、鼓励国产电影生产；从放映时间上和场次上保障国产片放映；打击票房造假；防止盗版，保护知识产权等等。从电影创作、摄制，到电影发行、放映，到电影产业支持、保障等各方面，制定了详尽的规定，让中国电影产业从此有法可依。
根据电影专业网站时光网报道，在《电影产业促进法》实施不足一月时，电影局就针对全国 326 家影院及院线涉及的“偷、漏、瞒报票房”等违法行为进行了大力整顿，涉事影院 被依法严厉处罚。12 月 21 日，中国电影发行放映协会在官方网站的曝光台上通报了 2017 年第 4 批、总第 28 批被举报的严重违规电影院，共有 12 家电影院登上黑名单。
2017 年正式实施的《电影产业促进法》，将中国电影市场化以来形成的管理经验正式形成 法律文本，对于产业发展给出了具体的行为规范和指导方针，对于产业健康发展具有长远 的意义，也意味着国家对于电影产业的战略重视。
根据艺恩网报道，2017 年 12 月 10 日，在中国电影发行放映协会代表大会上，国家新闻 出版广电总局电影局副局长李国奇指出，要从提高上座率、提高影片容量、发挥市场潜力几个方面推动发行机制改革，在分线发行、分区域发行、分轮次发行等方面进行探索。
随着新一代观众的成长以及观众整体审美品位的迅速提升，观众分众化的趋势也越来越明 显。不同的观影需求渐成规模，并浮出水面。例如 2017 年的《冈仁波齐》和《二十二》， 作为小众题材电影，都取得了超预期的票房，分别为 1 亿元和 1.7 亿元。经典港片《英雄本色》今年在国内重映，也取得了 0.33 亿元的不俗票房。
因此，适应不同类型、不同轮次的观影需求，将在最大程度上满足观众的需要，充分挖掘现有的内容资源，从而提高上 座率（现在的综合上座率长期徘徊在 15%左右），提高影片容量，形成对制片方的良性循环。电影局的发行体制改革，顺应了行业的发展趋势和观众的成熟度，将有利于整体票房的做大做强。
本文由文化产业新闻综合。
参考来源：华泰证券研究报告、文香思媒（文浩团队）
文编：康璐玮
美编：宋艳宇
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