春节电影衍生品市场值得关注，这些年我们错过了多少亿？
作者：李可
美编：柴梦秋
文章来源：文化产业新闻
今年竞争异常激烈春节档电影尚未正式登台，衍生品却已经悄然战火弥漫。今年电影竞争如此激烈，衍生品也全新升级，SKU、合作品牌都更加丰富，设计更加有新意，迅速圈粉无数。
中国电影衍生品发展时间不算长，2015年才正式走入大众视野，再加上主客观的各种原因，发展一直不理想。不知能否借这次春节档赢得开门红，打响开年第一炮？
一年一度的电影春节档尚未正式开战，衍生品领域的竞争已经悄然揭开序幕，相比较去年春节档在衍生品领域一枝独秀的《乘风破浪》，今年衍生品市场明显全面升级，多家电影都已经早早放出了自己的特色产品为电影吸睛造势。
是对除电影银幕放映以外，一切增加电影产业下游产值的产品的统称。具体而言，电影衍生品包括两大部分：一是基于影片授权生产的音像制品、舞台剧、电视剧、纸媒出版物，电子游戏等相关产品；二是基于影片形象授权而生产的电影海报、服装、玩具、食品、日用品，主题公园等相关产品。
电影衍生品中热度最高的当属由电影方官方授权周大福进行开发打造的“乘风破浪”转运珠、“小花同款”钻戒等爆款饰品，销售额超过2000万。这类衍生品由于和电影剧情关联最紧，最有代表意义而成为观影群众和衍生品开发商的首选。
因此，今年周大福携手电影《西游记之女儿国》，和去年《乘风破浪》一样周大福不仅为电影打造了多套黄金首饰道具，主角赵丽颖佩戴的蜻蜓戒指也是定制衍生品。
相信有去年的成功经验，今年轻车熟路的饰品衍生品应该能创销售新高。
相比较这种中规中矩的传统型衍生品，其他电影则是花样齐出且在创意上别出心裁：主打合家欢的《捉妖记2》率先出手：1月24日，麦当劳携手《捉妖记2》在全国开设了麦当劳清水镇（电影主要场景）主题餐厅。时隔两年多，这只长得像白萝卜的小妖再次出现，还是依然能萌翻大江南北。
店内外都使用了电影元素装饰，所有线下门店都会有“妖王”胡巴的元素，比如胡巴拍照的牌子，店门口贴着胡巴预祝大家新春快乐，点餐台上也有胡巴形象。
不但在装修上吸引人，还推出幸胡堡、团圆堡、小福宝鸡排、青柠妖格饮等一系列“妖”里“妖”气的特定春节新品，不仅能满足广大电影爱好者的观感，还能享受电影里的全妖宴，可以说又为电影狠狠圈了一批粉。
麦当劳市场部副总裁汤俊章对此非常满意：“有的IP适合食物体验，比如胡巴，顾客比较熟悉的是整部电影传达的与家人感情的概念，我们认为用味道、食物来贯穿是最好的。以前和其他IP合作，我们可能就是换个面包颜色。这次做幸胡堡在食材、外观上都有比较大的改变，还印上了胡巴的形象。”
同样是续集电影的《唐人街探案2》也打算从吃入手，选择了必胜客。
虽然没有像《捉妖记2》这样深度合作推出定制套餐，但是专门为必胜客定制的专场线下活动“新春必胜家宴”在春节这一阖家欢乐的团圆时刻，选择了“家宴”这个特殊概念。
2月7日《唐人街探案2》必胜客主题店盛大开幕。作为除却发布会外，线下一系列活动的第二步，主题店的方式无疑将发挥双方势能的长尾效应。
相比较这类合家欢爆米花电影的红红火火，主旋律动作电影《红海行动》相对克制，仅推出了兵人手办、刀具等调性契合的衍生品，但是相信对于动作电影爱好者来说，这种衍生品更加吸引观影群众。
与其他知名品牌的合作带来的不仅是衍生品质量和口碑的保障，也能通过资源置换转化为强大的宣传能力。
首当其冲的是电影预售即破亿，形象呆萌又可爱的胡巴领衔的《捉妖记2》，如今电影还未上映，已经确立了与包括天猫淘宝闲鱼等网上购物平台、视频网站优酷等近60家品牌的授权与联合营销合作，仅授权费就达到千万量级。
《捉妖记2》合作平台、渠道 | |
名称 | 合作方式 |
天猫、阿里鱼 | 授权衍生品平台 |
支付宝 | 五福红包 |
天猫超市 | 快递盒子包装 |
手机淘宝 | 搜索营销 |
天猫年货节 | 主题年货节 |
超级粉丝日 | 路演召集 |
捉猫猫 | 红包营销 |
闲鱼 | 道具拍卖 |
优酷 | 资源置换 |
淘宝众筹 | 营销活动 |
阿里健康 | 营销活动 |
新美大集团 | 营销活动AR、红包等 |
百视通 | 资源置换 |
小米电视 | 营销活动AR、红包等 |
海信电视 | 资源置换 |
58同城 | 资源置换 |
除了和这些大平台、知名渠道的合作，还推出了许多合作衍生品，从最常见的服饰、毛绒玩具到这一次全面覆盖，从零食餐饮、青少年服饰文具到桌游、儿童安全座椅，其中更是出现了理财产品：
《捉妖记2》授权及开发 | |
麦当劳 | CNY联合营销、首次选择国产IP餐饮开发、门店包装 |
康师傅 | CNY联合营销、授权产品开发 |
立白好爸爸 | 联合营销、授权产品开发 |
民生信用卡中心 | 定制主题银行卡 |
彩虹糖 | 定制主题春节大礼包 |
快手短视频 | 联合营销、定制专题产品 |
CacheCache | 授权产品开发：青少年女装品牌 |
燕庄 | 授权产品开发：亲子类芝麻食用油 |
晨光文具 | 授权产品开发：青少年文具 |
旺旺集团 | 授权产品开发：零食礼包 |
百雀羚 | 授权产品开发：女士护肤系列 |
ALIce爱丽丝 | 授权产品开发：金饰、珠宝 |
吾声桌面游戏 | 授权产品开发：群妖主题桌游 |
马大姐 | 定制主题春节大礼包 |
特步 | 授权产品开发：儿童鞋袜 |
51Talk | 联合营销，英语教学互动输入 |
英氏童装 | 授权产品开发：0-5岁儿童服装 |
云南白药 | 授权产品开发：洗发水、牙膏系列 |
AMH男装 | 授权产品开发：男装系列 |
GP电池 | 授权产品开发 |
宝贝第一 | 授权产品开发：儿童安全座椅 |
黛米 | 授权产品开发：珍珠饰品 |
个性邦 | 授权产品开发：家居日用百货 |
天堂伞 | 授权产品开发：雨伞 |
品漫会 | 授权产品开发：手机壳 |
珍视明 | 授权产品开发：蒸汽眼罩 |
蔡司 | 授权产品开发：眼镜 |
Pro-fine | 授权产品开发：儿童书包 |
万事利 | 授权产品开发：丝绸用品 |
时光网 | 授权产品开发 |
长隆度假区 | 定制主题乐园开发 |
掌众财富 | 联合营销，线上理财产品 |
中钜铖 | 授权产品开发：影院爆米花桶、可乐杯 |
其中最吸引人的还要数长隆度假区开发的主题乐园。
2017年10月12日，电影《捉妖记2》联手广州长隆乐园举办“胡巴带你玩转万圣”主题活动，不仅园区内遍布大量可爱的萌妖，天真无邪的胡巴笨笨、恩爱甜蜜的骰子妖与女朋友妖、四翼妖等12只“网红萌妖”集体亮相，还展出13米宽的捉妖记群妖巨型玻璃钢雕塑，成为园区内人气拍照地点，这也是华语电影营销案例中最大规模的单体玻璃钢雕塑展。
《唐人街探案2》则背靠老牌电影龙头公司万达和生态链布局完善的小米公司，小米不仅作为投资方，配合影片宣发，还与必胜客等品牌一起联动。
而有充分开发衍生品经验的万达十分重视此次春节档的竞争，拒绝简单贴标，而是提取电影元素深度开发创作。
万达开发的衍生品主要依据两点，一个是人物形象抽象化，比如将刘昊然的脸抽象化成一个倒三角的图案印在雨伞上，这也避免了侵犯演员肖像权的问题；另一个是将logo进一步卡通化，比如将影片的logo结合再设计后提升美感，而不会有硬植入的感觉。
都说衍生品有千亿级的市场前景，而这些预测往往源自好莱坞的现实。国外衍生品产业大鳄走通了两条路：
第一条是以迪士尼为代表的版权方，其只需要把精力放在开发出让人们喜爱的形象上，此后全球的设计生产商自然会找上门。在中国类似的版权方往往专攻影视作品，缺乏商业化眼光和能力，使得该路在中国目前没有走通。
第二条是类似孩之宝、乐高这样的制造商，变形金刚是孩之宝的吸金法宝，而乐高玩具的高兼容性，可以保证跟时下的热门IP迅速结合推向市场。在中国，类似奥飞、骅威等玩具生产公司虽然拥有极高的玩具市场占有率，但主要针对动画电影和儿童群体，还有更广阔的市场被忽略。
而在我国涉足衍生品领域的公司大致可以分为三种：
1、版权方：影视公司自己成立部门或公司做衍生品开发或授权，比如华谊、光线、万达影业、北京文化、阿里影业、安乐影业；这种方式开发的衍生品一般数量不大、品类不多，都是服务于电影本身的营销、宣传，作为电影宣传、上映期间的礼品、赠品存在。这种方式也适用于影视衍生品在各个平台的众筹。
2、制造方：第三方衍生品授权管理公司，如神马好玩、鲶鱼、彩蛋工厂、光影灵动；被授权方需要交付一次性授权费用，这种方式之下，所授权的产品可以在授权许可的范围内自己设计、生产，也可以拿现成的货发放到渠道进行售卖。
3、销售方：具有电商基因的大渠道大平台，典型的像阿里、京东、爱奇艺等都设立了相关授权部门。
版权方：阿里影业
在衍生品领域，阿里影业日前整合了授权宝、阿里鱼，将阿里系在IP衍生服务领域的两个产品集结，成果也是显而易见。2017年，阿里影业在《三生三世十里桃花》票房表现不佳的情况下，其衍生品累计卖了3亿元，几乎成为衍生品行业的教科书案例。
从《三生三世十里桃花》衍生品发布现场活动来看，《三生三世十里桃花》的各种周边，涉及食品、护肤品、手工艺品等各个方面，甚至还有米、油、面。其中女性买手占75%，30岁以下买手占55%，年轻女性撑起了大半边天。
与以往衍生品都扎堆做玩具、手办不同，这次《三生世十里桃花》衍生品多以生活用品为主，以女性购买者为主。这和衍生品市场调查结果是相似的。
在发布会上，授权宝负责人董方说，因为有这些强有力的数据分析作为支撑，阿里大文娱授权宝联合淘宝、天猫TOP品牌商家展开全方位合作，包括商品授权、营销授权、首映礼路演冠名植入。在半年的时间里，商品化授权覆盖天猫十大行业，包括服饰、美妆、食品饮料、家居百货等60余家品牌加盟。三生定制版毛绒玩具未上线预售破3万个，众筹商品两周破200万，定制款充电宝月销超5万件。
在淘宝网上，《三生三世十里桃花》衍生品有：“三生定情”里是定制款吊坠、耳钉、对杯；“桃花妆”里有散粉、唇膏、化妆棉；“仙履奇缘”中是飘逸的绣花裙、俏皮的狐狸鞋；“白浅故乡”中有桃花纤荷茶、乳玉皇妃稻香贡米……由此看来，《三生三世十里桃花》的衍生品的设计，与原作的契合度都很密切。
制造方：鲶鱼
第三方制作公司的优势在于服务意识，从内容创意，衍生品卖点甚至产品销售策略，都可以为片方和品牌方量身定制，甚至也会考虑粉丝们的心意，一般倾向于做重体验感的中高端品牌衍生品。
以制作公司鲶鱼为例，在衍生品设计阶段，他们会在微博和爱奇艺泡泡向粉丝展示衍生品的设计稿或者样品图片，让粉丝选择，或者直接让粉丝提出需求。而且公司创始人是广告人出身，他们将广告领域的整合营销思维带进了衍生品行业。不光是电影授权，帮客户做创意，媒体投放，线上线下的推广活动甚至事件营销，提供打包服务的盈利空间显然更大。
当然，劣势也很明显，一方面是合作品牌有限，相比较销售平台分分钟就是上万家品牌，成立4、5年之久的鲶鱼才对接了百余家品牌。另一方面宣传不足，不少质量还不错的衍生品上线后悄然无声。
还有销售风险，大部分衍生品都是通过天猫淘宝店、京东、苏宁等线上渠道，或电影院衍生品柜台等线下渠道。鲶鱼文化开发的衍生品中，60%-70的销售额都来自于淘宝众筹，先卖货再进货，以销量定产量，这种方式比较保险，不会产生库存积压的问题。”
销售方：苏宁
电商是目前衍生品消费者的主要购买渠道，消费者不仅可以通过图片评测报告了解商品。
《捉妖记2》就与苏宁强强联合，除了传统的路演活动，电影主角“胡巴”也与苏宁易购吉祥物“苏格拉宁”组成了萌宠CP。苏宁易购与《捉妖记2》在年货节期间进行了IP强势联动，在追寻“真年味”的福气小镇、AR捉妖游戏等各种活动都融入了《捉妖记2》和胡巴的形象，为捉妖粉们打造了一场色味俱佳的盛宴。
不过，在一些业内人士看来，大渠道做衍生品的思路是广泛授权，注重“走量”，与传统衍生品相比，他们的衍生品更像是定制化产品，很多应季性高、售卖周期短的快消品品牌也被纳入到合作中。
业内人士表示：“基于电商平台电影衍生品拓展，往往是平台利益最大化，而我们更希望版权价值最大化，而不是联合众商家贴标蹭热度，消耗甚至透支电影的品牌属性。”
随着行业发展的成熟与流程化管理的日趋专业，电影衍生品市场会从蓝海向红海过渡，一切只是时间问题。衍生品和电影作品是相辅相成的，随着电影事业的发展和转型，衍生品也迎来新的发展时机。无论哪一方，都要将把IP当做产品来运营，做商业化衍生品品牌而不只是当做电影的附属品，以做商品的心态去做衍生品，才是电影衍生品未来成长之道。
部分资料来源：娱乐资本论 奇戈影业 新消费内参 伯乐电影观察
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