一文读懂视频网站付费会员发展现状，会员套路到底有多深？
文章来源：文化产业新闻
文编：刘丽媛
美编：魏嘉仪
不知道大家有没有发现一个有趣的现象，最近喜欢看的剧怎么都是网剧？为了提前看四集，又受到首月9.9蛊惑，很多人都开始成为手握好几个视频网站会员的大佬。
也正因为如此，在视频网站独家内容和促销活动的推动下，2015年才开始发展的视频网站付费会员到今天已经突破了2亿的巨大规模。疯狂生长背后，视频网站会员的种种套路也让用户们吐槽不断。
根据CNNIC第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年12月，中国网络视频用户达到5.79亿人，其中视频网站付费会员总数超过1.7亿。截止到目前，由优爱腾公布的数据显示已经超过了2亿。
1优爱腾付费会员超两亿
随着国内视频版权市场的规范与网民付费意识的形成，各大视频网站的付费会员比例正在不断提升。根据爱奇艺发布的2018二季度财报，截至2018年6月30日，爱奇艺的付费会员已达6620万，会员服务收入为25亿元，同比增长66%。
截至2018年2月底，腾讯视频付费会员达到6259万，较去年9月宣布的4300万，增长了45.6%。而据腾讯财报透露，目前腾讯视频的付费会员数已达7400万。
而背靠阿里生态的优酷，于2016年年底曾宣布其付费用户数量超过3000万，但近两年未在公开场合公布过付费用户状况。不过，从阿里今年5月发布的2018财年业绩报告显示，优酷在本季度的日均订阅用户数同比增长超过160%。保守估计优酷会员有五千万。
2016年爱奇艺和腾讯视频的付费会员人数相继突破2000万，当时有人揣测2000万或许是视频网站付费会员的天花板，数值上再难拔高，而仅仅在几个月后优酷付费会员就超过三千万，刷新了这一数值。
随后，业内人士又预测，视频网站付费会员或于2020年突破两亿。从已得到的数据来看，仅优爱腾三家头部视频网站的会员人数已经突破两亿，第二梯队的搜狐，芒果，PPTV付费会员加起来至少有一千万。也就是说，视频网站付费会员提前两年突破两亿。
视频网站付费会员始于2015年，三年之内就取得这样的成绩，既得益于用户的付费意识和观看习惯，也与视频网站深耕内容，建设全方位的会员生态不无关系。
2网剧，网综，视频网站在内容上到底下了多少功夫
根据《2017年中国网络视听发展报告》，2017年国内用户付费比例进一步提升，达到42.9%，相比2016年增长了7.4个百分点。其中20-29岁之间的用户占比最高，达到了3.7%。分析认为，“年轻用户拥有较强的付费意愿，且对网络支付的使用更为熟练，是付费用户的主体。”
调查显示，优质内容依然是网络视频用户付费的第一驱动因素，70.1%的付费用户因为“想看的内容必须付费才能看”而选择为指定节目付费。
为此，各大视频网站对于内容投入的态度都显得颇为坚决。
今年，凭借拿下2018世界杯直播权，优酷已经打了个漂亮仗。据2018年7月QuestMobile《世界杯小组赛数据洞察报告》显示，世界杯小组赛开赛后，优酷日活跃用户数破亿，较6月非比赛期间增长22%。
而在世界杯收官后，优酷立即启动与苏宁体育的合作，与法甲联盟达2018-2021赛季为期3年的新媒体独家版权合作协议。
暑期档开始，又与富士电视台合作播出日剧，显然持续开发优质内容才是获得长期竞争优势的关键所在。
在2018年腾讯第二季财报中说到，腾讯视频会员数的增长，主要归因于腾讯视频的独播剧和自制内容，例如上半年平台播放量第一的《扶摇》，同时也成就了会员拉新量第一。而腾讯自制的网综《创造101》，则创造了网络综艺节目收视率排名第一。
爱奇艺则将《延禧攻略》《凰权·弈天下》等剧集收入囊中，拿下第二季《中国有嘻哈》，并自制《热血街舞团》《机器人争霸》《偶像练习生》等综艺节目。爱奇艺在上半年宣布自身广告业务与付费会员的比例实现 1:1，核心打法是放弃 " 傻大剧 "，对内容进行精细化运营，通过 " 一鱼多吃 " 的 IP 全面开发，以及智能剪辑等技术的引入，保证了会员观看体验的同时，最大程度地降低了内容成本。
除了在内容建设上下足了功夫优爱腾等视频网站都试图通过建立会员生态来提高会员的粘滞性和忠诚度。
3明星代言，跨平台合作，视频网站到底多想骗你买会员
去年腾讯视频VIP开启“V计划”就是一个典型案例，当时，签约杨幂、杨洋、迪丽热巴成为腾讯视频VIP会员代言人，并启动一系列满足会员多元需求、联动线上线下用户的活动，引发了业内外强烈关注。而7月16日，腾讯视频VIP官方宣布， Angelababy杨颖和吴磊成为腾讯视频VIP会员代言人。至此，五位人气偶像共同组成了腾讯视频VIP会员代言人矩阵，将再次提速腾讯视频会员增长。
而优酷则于阿里旗下的其他平台打通会员权益，利用阿里的电商优势，逐步实现新零售和大文娱两大生态的深度结合。
8月28日，优酷会员正式改名为优酷 VIP 会员，并对运营 5 年的会员系统进行全面升级。同期发售的 5 周年超级限定卡不仅能获得免广告、会员抢先看等基础服务，同时还能享受明星点映会、明星生日会、明星直播等粉丝特权，以及阿里生态下其它平台的会员权益，如与天猫、飞猪、虾米等品牌的权益联动。
尤其是 5 周年庆典，将新零售与大文娱两大生态的深度结合，优酷 VIP 会员 5 周年超级限定卡上架天猫，10 秒钟就被一抢而空 , 优酷会员天猫旗舰店成交额仅 4 分钟就突破年度历史记录。
爱奇艺所建设的泡泡圈是一款具有社交属性的会员交流平台，既有每日热点内容的推送，也为明星创建了专属泡泡圈，吸引明星粉丝签到打卡，提高用户的粘滞性，这些年轻的用户是非常有前景的潜在付费用户。
此外，爱奇艺在今年四月与京东PLUS会员合作，打开用户新的增长点。8月27日，爱奇艺与携程旅游网宣布双方在超级会员领域达成了为期一年的会员特权互通的深度合作，目前爱奇艺最高等级的会员用户可享受携程提供的VIP抢票通道、酒店优惠、景点门票优惠、机场贵宾礼遇等多项出行特权，而无需支付额外的费用。
1付费仍要看广告
观看独家内容是用户付费的主要原因，除此之外，视频网站的广告时间越来越长也是的用户不得不通过付费来提高观看体验。
然而，成为会员并不能彻底的逃脱广告，视频网站的广告套路可谓是深不见底。
最明显的就是小剧场广告。小剧场广告一般由电视剧的原版人马出演，强行穿插在剧情里，常常让人分不清广告和正剧的区别。
作为VIP会员，竟然还有“会员专属广告”，虽然用户可选择主动关闭，但每次出现都需要“动一下手”。用真金白银购买了会员，却仍然被广告强袭。
视频网站“吃相难看”， 冲着“去广告”“免广告”承诺购买付费会员的用户深受伤害，缘于这些互联网平台早已留有“后手”。在数页的会员服务协议中，总会隐藏着这样的条款，“部分片源因版权方限制，仍可能会向您呈现不同种类的广告服务”“加入VIP会员仍可能提供不同的广告服务”。难怪，有网友感慨，“我走过最深的套路，是视频网站赚钱的套路。”
2自动续费难取消
有些视频网站会推出“连续扣费新手惊喜价只要9.9”这样的活动。当你绑定自动续费以后，就可以使用优惠价格。但很多视频网站的所谓“新手优惠价”仅能维持一个月或几天左右。
更狠的是，在开通了自动扣费服务后，当你想要取消该服务时，就会发现很难实现。网站为了减少VIP会员的流失，经常会不设置取消“自动扣费”服务，或者位置较为难找。比如，在芒果TV的APP端会员中心，整个页面完全不见怎么取消自动续费。
“不知道怎么取消VIP会员”、“取消太麻烦了”，大多用户都存在这样的情况，看热播剧就必须开VIP会员，看完后却总是因为找不到取消“自动扣费”，就一直续费了。
成为会员后，享受的福利也并不如想象中那么好。
在一些视频网站上，观看部分电影更需要额外付费，成为会员也许只是比非会员多了一个免广告（这也并不能免去视频中的插播广告）、部分视频观看权和提前观看权、1080P清晰度的享受权利。
从公司运营的角度，优爱腾作为流媒体平台公司，目前均处于亏损状态。
爱奇艺招股书显示，其2015年-2017年的净亏损分别为25.75亿元、30.74亿元、37.369亿元。爱奇艺净亏损率逐年下降，2015-2017年期间，其净亏损率分别为-48%，-28%和-22%。
这与付费会员发展有直接关系。2015到2017年间，爱奇艺会员收入分别为9.97亿、37.622亿元、65.36亿元，占营业收入的比例为18.7%、33.5%、37.6%。
在腾讯公布的2017年第四季度成绩单中，腾讯视频付费会员收入同比增长149%至22亿元，广告收入同比增长68%至27亿元。虽未公开全年收入结构，但从四季度数据来看，其会员收入的贡献已与广告收入非常接近。
也就是说，会员收入越来越成为视频网站的主要赢利点，但是仅靠会员和广告收入还远远不够。
由于内容成本的不断攀升，视频网站全行业的亏损不会改善，且竞争的激烈程度还会加大。
付费会员虽已迎来春天，但渗透率远不及国外市场，走过人口红利期，平台均积累了自身的方法论，国内的付费业务还将迎来巨大的市场空间。
付费模式虽然有诸多不足，但从2015年开始探索至今，短短3年实现了从0到2亿的积累，已经有了很大的突破。2亿只是一个阶段性的成果，但不是最终的天花板，当前的数据中有一部分是同时订购了多家平台的付费用户，如果算上去重部分，再完善付费体系中的不足，全网付费会员仍有很大的增长空间。
资料来源：搜狐网；腾讯网；爱奇艺；网影帮；东方财富网；王冠雄频道；首席娱乐官
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