两小时内破1000亿，双11除了交易额没有别的“头条”了吗？

文章来源：文化产业新闻

作者：梁唯

美编：石妍希

每年的双十一都是对阿里服务器的一次大考验，每年的双十一也是对消费者手速、网速以及荷包的一次大考验。

今年的双十一你剁手了吗？你是为再一次成为马爸爸背后的女人而“骄傲”？还是为没有提前修改“收货地址”生气的抓狂？虽然一夜回到解放前，变成贫民窟女孩，但不管怎样，那些都不重要，记住自己曾是1000亿元项目的亲历者就足够了！

两分钟破100亿，两小时内破1000亿，2018双十一再创新高！

0分21秒，2018天猫双11总成交额超10亿元；

2分05秒，2018天猫双11总成交额超100亿元；

107分26秒，2018年双11总成交额突破1000亿！

人间不值得，但喜欢的东西值得。经过昨晚的一夜激战，2018年双十一交易额再次打破往年记录。在不到两小时的时间内，2018年天猫双十一的交易额就已突破1000亿元，而在去年，这一交易额用了9小时4秒才达到。

消费者的剁手速度，快到连制图都跟不上。

我们回顾一下天猫双11往年成交额的增长速度，2012年双11全天的成交额为191亿元，2013年双11全天总交易额度350亿，2014年全天交易额571亿元，2015年全天的成交额912亿元，2016年双11的总成交额是1207亿元，2017年总成交额为1682亿元，这几年来，双十一成交额每年都以几百亿的数额增长。

而从往年的数据增长速度和如今的成交额来看，今年双11的总交易额突破2000亿元的肯定是板上钉钉的事。天猫已经在短短的一个小时内再次刷新了中国的科技速度，同时也刷新了世界纪录，双11已经超过了“黑五”成为全球用户争相参与的购物狂欢节。

虽然2018年这一年来，各路新闻都在报道经济情况不好，消费降级，经济下滑等，但在今天来看，拒绝有多大声，真香就有多猛烈。

双十一走过的第十年，为何依然那么在意交易额?

每年双十一凌晨一到，那边剁手党拼手速疯狂下单购买，这边阿里大屏幕上的交易数字不断飙升。几百家媒体全部架起长枪大炮，一边记录着这激动人心的时刻，一边在第一时间将破记录的交易额第一时间返回给编辑。

几分几秒破 1 亿，破 5 亿、10 亿、 100 亿乃至1000亿，凌晨 1 点单店成交额 Top 10 的品牌、凌晨1点进口品牌成交额TOP10、凌晨1点成交额TOP10的“败家城市”……

虽然从 2013 年的双 11 开始，马云就说过“数字没那么重要”，但不可否认的是，办了10年的双 11却一直是一个跟着数字跑的营销节点。

其实用数据展现平台实力无可厚非，因为在电商发展的早期阶段，交易额是最重要的一环。但在当下环境中，电商行业经过新零售的洗礼，电商红利正在逐渐消失。

在今天，交易额高速增长的的时代已告一段落，公司价值的竞争由也由过去的单纯交易额和用户驱动变成了价值链经营驱动，对于交易额的崇拜也应该放下。但时至今日，为什么我们依然那么在意交易额？依然对于交易额有着如此深的执着？

对于这个问题，我们同理类比很好明白。

电商行业之交易额，如同影视行业之收视率。在当下影视环境中，收视率常常被附加上各种不同的内涵和期许。原本作为效果指标的收视率反应的是多少人看了某节目（频道）、看了多长时间等等。但有些人却试图通过节目收视率的高低，来直接说明观众对节目的好恶评价等心理效果。如此便使得收视率“一叶障目”，作为影视行业的“单一货币”持续流通。

对于交易额同样如此，在双11这场营销中，我们被阿里所提供的一连串的交易额所包围，从而在潜意识中对双十一产生认同心理，选择性地忽略了双十一背后存在的问题，例如一直被诟病的喊着低价促销实则高价甩卖、例如部分消费者遇到无法退换订单的问题等等。在这场营销战中，阿里有意放大和凸显交易额，实则是为了在市场中形成对阿里这个企业看好的“假象”，从而拉动公司的股价上涨，在股市与平台中实现双赢。

事实上，对于“双十一”当天的交易额，美国证券交易委员会也早有调查。在2016年时，美国证监就曾根据阿里递交的2015年财报，对阿里巴巴“双11”购物节数据的真实性提过质疑。而从2015年开始，全球最大空头基金尼克斯联合基金公司创始人就公开表示看空阿里巴巴，他的关注焦点在阿里的GMV（一定时间段内成交总额，Gross Merchandise Volume）数字上：阿里巴巴集团的增长数据“太好而有失真实”。

显然，资本市场已经注意到，单单强调这个数据，似乎无法支撑这只巨兽的估值。

对如今的“双11”而言，交易额数字本身已经不是最重要的了。应该思考的是如何寻找下一个突破口。

别忘了，人们在“双11”透支了数月的消费力之后，无论是线上还是实体零售都会经历一个萧条期。冬天要来了。

结语

十年，双十一深入人心，已经成为一场覆盖全网、从线上延伸至线下的购物狂欢节。双十一也被比作电商行业的春晚——这是一年一度最盛大的购物节，吸引最多人数参与，每年的交易额与榜单被视为电商行业发展的风向标。

不过现在，这个比喻有了另一重含义。

在众多消费者及商家看来，天猫双十一的新鲜感正如春晚一样不可避免地在降低。众多新电商平台纷纷涌现，其他购物节也开始层出不穷，消费者有了更多选择，不再对双十一充满热情。电商行业则整体面临流量天花板，也令平台上的商家感慨双十一正变得越来越难做。

资料来源：文化产业创意网、好奇心日报、经济观察报、中国证券网

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