《地球最后的夜晚》遭反噬，电影欺诈式营销何时能够停止？
文章来源：文化产业新闻
作者：梁唯
美编：张晓鹏
2019年开年，一直小众的文艺片终于出圈了。然而，却也被骂惨了。
不夸张的说，《地球最后的夜晚》的票房收入和营销方式，绝对会在中国电影史乃至世界电影史上留下浓墨重彩的一笔。
高开低走，《地球最后的夜晚》做错了什么？
《地球最后的夜晚》是毕赣导演继《路边野餐》后的第二部文艺片电影。这部电影在首映日便收获了高达2.6亿的票房，这样的成绩在文艺片中可以说是前所未有的。但是，转折来的太快，在第二天时，票房便滑落至1115万，第三天更是跌至202万。
而除去票房的跳水严重，观众对于这部电影口碑的评价也是直线下降。在豆瓣上，《地球最后的夜晚》的评分从开画的7.2分跌至6.9分，而在猫眼与淘票票中，也分别定格在2.6分和3.5分，惨不忍睹。
显然，观众已经用所有能够表达的方式表达了他们对于这部电影的愤怒与不满。
那么，为何前后反差会如此之大？看看《地球》团队的宣发你也许就明白了。
今年最后的夜晚浪漫得飞起，会飘起来的那种
听说#地球最后的夜晚1231# 宜喝酒，宜听《墨绿的夜》，宜去看地球最后的夜晚，然后在跨年的瞬间与最爱的人接吻
跨年夜念完这段甜言蜜语爱人的房子就会旋转，从2018吻到2019，一吻跨年！
除此之外，宣发团队还将重心放在了十分火热的短视频领域——在抖音上 #地球最后的夜晚# 话题播放量超 7 千万，#地球最后的夜晚超级超级想见的人# 1.3 亿，几个相近话题加起来播放量接近 3 亿。
当片名和上映日期相结合，又恰好与 2018 最后一个夜晚吻合；“一吻跨年”的 slogan，吸引来了大量想要度过浪漫跨年夜的男男女女；再加上海报、音乐、主演，渲染了一种湿哒哒而美轮美奂的迷人氛围。所有不明就里的观众在走进影院之前都以为这是一部接近于《怦然心动》、《北京遇上西雅图》等浪漫而甜蜜的爱情片。
然而直到他们真正走进电影院时，才发觉一切并非如此。扑面而来的文艺电影气息，长达两个多小时的长镜头语言，对梦境、现实两个时空的“不知所云”。观众不仅丝毫感受不到浪漫，并且还陷入无趣与困倦交加的疲惫状态。
于是，“地球上最困的夜晚”“地球上最装逼的夜晚”“老百姓真苦，自己掏钱买票看电影，看睡着了还要被文艺青年骑在头上骂：这种梦不是你们抖音用户看的。”……豆瓣上的一条条评论，无不透露着观众们“被欺骗”的心累。
事实上，大众喜好没有错，表达自我的个性导演也没有错，让这两者发生正面剧烈冲撞的，是面向大众宣发带来的错误预期。
2019年了，电影欺诈式营销何时停止？
作为文艺片，《最后的夜晚》从母胎就注定观者稀缺。但片方千不该万不该的是，将原本包给自恋文青吃的饺子，割广大群众韭菜做馅。每一种影片有每一种影片的归途，这种挂羊头卖狗肉的营销宣传对于受众而言无疑是一种欺诈。
而回过头看，这种欺诈式的营销并不少见，去年上映的影版《爱情公寓》最为典型。
其开启的“新圈钱模式”，受到了无情的嘲讽——为了避免烂到扑街的口碑影响首日票房，开画时间放在了当日14:00，以骗取更多的票房；不放预告片、不点映、不透露剧情梗概，影版《爱情公寓》还开启了“只赚首日票房”的新模式。
最终铺天盖地的失望之声将其淹没，负面舆论也直接传导到市场表现上，票房与口碑一字跌停，次日的票房仅为首映日的五分之一。《爱情公寓》用史无前例的欺诈性营销来自证，在市场传导反应极为敏捷的今天，别再把观众都当傻子玩。
同一个世界，同一种欺骗。
在《地球》上映后，有不少业内人士认为，《地球》的营销创举为苦于没有排片的文艺片带来了积极信号。但我们需要注意的是，这种“非理性的营销与消费”的确为文艺片的票房提供了想象力，但也为之后的“口碑反噬”埋下伏笔。
因为如果一个本不会成为爆款的影片成为了爆款，那么他就必定要为此透支它的流量，这是大众文化的守恒定律。
是短时的利益重要还是导演与片方长期的口碑更重要，每个人心中应该都有一杆称。很难说这次的《地球》会不会使毕赣从此声名大噪，但是一定会为他的导演职业生涯留下一个不那么光彩的污点，不是电影的问题，是“配套”的问题。
结语
这个时代走的太急。
过去，观众走进电影院还会象征性了解导演，演员；今天，可能仅仅凭借一个被制造出来的“仪式感”，我们就甘愿买单。
我们不愿意为此花费时间，不愿意为此花费精力，不愿意静下心来去慢慢了解，我们期冀从抖音短视频的只言片语就可以了解到全部，我们选择性接受我们喜欢的内容，并自动认为导演已经熟知我们的“口味”。
如果呈上来的是大家喜欢的，皆大欢喜。但当最后结果不如所愿时，我们便开始痛斥。
对于《地球的夜晚》来说，营销有错吗？有，他的确不应该弱化艺术片的形式。但作为观众的我们就没错吗？我们实在太着急了。
部分资料来源：肆言、麦田电影院、阿郎看电影、娱理、肉叔电影
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