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从背背佳、好记星到小罐茶,“人性捕手”杜国楹为何能百发百中?

康璐玮 文化产业新闻

文章来源:文化产业新闻

作者:康璐玮

美编:石妍希


小罐茶,大部分人可能没喝过,但是或多或少都听说过它的江湖名声。经过在央视的一波又一波洗脑广告轰炸,很多人都记住了它的广告词:“小罐茶,八位制茶大师手工制作”,“每一罐都是泰斗级大师手工制茶”。



而就在最近,网友给小罐茶算的一笔帐将这个人人都知道的茶品牌推上了风口浪尖。



有人问“大师累不累”?可实际上,比大师还要累的还有一个人——小时候拼死要的背背佳,吵嚷着索要的好记星,现在不知道的E人E本,大师制造的小罐茶,王石代言的8848钛金手机竟然都是他一个人营销的,他就是杜国楹。





从背背佳到小罐茶,杜国楹的营销大师进击之路

 

杜国楹是谁?

 

1997年,他用50万将「背背佳」做成行业翘楚,第二年狂销4.5亿;

 

2003年,他靠「好记星」掀起一场国人英语学习革命,销量超10亿台,逐步吃下数十亿的学习机市场;

 

2009年,他用「EE本」撬动商务人群完成互联网化跃迁,累积销售16亿,后被清华同方14亿收购,净赚7亿;

 

2015年,他靠「8848」手机攻占高端机市场,仅仅2年,最低9999元起步的8848手机,圈钱20亿;

 

2016年,他携「小罐茶」席卷央视,次年营收3亿,预计全年营收将达7亿,鲸吞三分之一的茶叶市场。



杜国楹正是「背背佳」、「好记星」、「EE本」、「8848」、「小罐茶」背后的男人。

 

这五个产品自身并没有多突出,可几乎都成为了那个时代最让人印象深刻的品牌之一。

 

如果用现代的话来讲,杜国楹就是“百发百中”的爆款制造机。如果一次成功是运气加持,这五款现象级产品的爆发就表明其背后一定有独特的商业逻辑。

 


是虚假营销还是探察人性?如何一直走在时代风口

 

与其说他杜国楹是中国商业史上罕见的“营销鬼才”,不如说他是营销流水线上不断量产爆品的“人性捕手”。

 





从好记星到小罐茶,杜国楹推出的每一款产品都曾背上“虚假宣传”的锅。可不得不承认,我们每个人都曾为他的营销着魔。

 

有人觉得杜国楹只是电视广告时代的受益者,但实际上,他对人性的洞察早已贯穿产品从定位到营销的各个环节。

 

背背佳让杜国楹一炮而红。在那个年代,中国的父母开始经历越来越繁忙的工作,也逐渐有能力为孩子的成长“烧钱”。

 

而背背佳的理念非常简单:用一个科学的结构替代家长、老师的提醒,帮助孩子们达到矫正身姿、矫正视力的作用。

 

一时之间,所有家长都给孩子买起了背背佳,仿佛不穿戴一个背背佳,下一秒孩子就会永远挺不直腰杆儿。

 

杜国楹对人性的洞察可见一斑。

 

后来,杜国楹又盯上了学习机市场这块肥肉。

 

毕竟,提升学习成绩,是那时每一个望子成龙的家庭所有的“刚需”。

 

即使2003年时,国内的学习机市场竞争已经非常激烈,可杜国楹还是不慌不忙地找到了最后的“痛点”。

 

他发现当时很多电子产品只能辅助查询,只是把词典电子化,而与家长们迫切希望孩子通过这些电子产品提高成绩的愿望并不契合,这中间广阔的空间还正等人去驰骋。

 

于是好记星率先提出“五维记忆法”,宣称每个单词查完就能用最快的方法记住,记单词功能成为最大卖点。

 

好记星作为较晚入局的“后起之秀”,上演了一出绝地反击,吃下了数十亿的英语学习机市场。

 

但是作为一个连续创业者,好记星的成功并没有阻挡住杜国楹前进的步伐。在好记星崛起之后,杜国楹很快马不停蹄的又开始了自己的下一次创业,于2007年收购了名人堂电脑,开启自己的又一次伟大事业——EE本!

 

结果在意料之中,又爆了。


 

他最反感别人称呼他“营销大师”,因为他最爱的是“做产品”。在这一次创业过程中,老杜再次提到了一点,“企业持续的生命力靠产品”。

 

而“营销大师”的称呼也不是非常“实至名归”,因为早在他看清整个市场之时,他就已经赢了。

 

后来,他把目光从小学生转到了另一个典型的中国式群体——

 

土大款。

 

这群人,也成为了「8848」、「小罐茶」主要收割的韭菜。

 

当时,国产品牌大多缠身在手机技术革新的泥泞中,华为、小米、OV早在性价比上杀得眼红,三星在硬件配置方面独占鳌头,用户体验则是苹果的天下,千元档和低价档的竞争血雨腥风,于是他悠哉游哉地选择独自踱步前往万元区一探究竟。

 

自此,8848再次刷新手机的定义,它不只是一个通讯工具,也是一个象征身份的奢侈品。

 

2015 年开始,抢占苹果之上、威图之下市场空白的8848 钛金手机问世。

 

8848钛金手机,成功男人的标配。”



这次的刚需,是中国人的“面子”。对于那些身价千万的土老板们,手机的性能与性价比永远没有它所带来的面子重要。

 

更重要的是,老板们根本不差钱。

 

根据8848官方公布的数据显示,从推出到截止20178月的两年时间里,8848钛金手机的销量已达24.8万台。即使咱们以最低配版本的8848手机9998元的价格计算,其销售额也高达24亿7950万,一年的销售额起码也是十几个亿。

 

况且人家还有更高端的尊享版、巅峰版、牛皮系列、蜥蜴皮系列、鳄鱼皮系列和故宫祥龙版,这些高端版本的价格动辄就是2-3万元。

 

虽然比不上其他手机品牌动辄百万千万的销路,但从利润上看,杜国楹卖出10万台手机的利润和小米卖出1000万台手机的利润也差不了多少。

 

之后,他把土大款们的“身份认同”延申成了中国人的“文化认同”。在文化领域开辟出一片新天地。

 

在“送礼情结”很重的中国市场,烟有中华,酒有茅台,市场迫切需要一个能与之齐名的茶品牌。

 

对送礼的人而言,包装就是脸面,高端大气上档次才行;产品有故事,送礼时才有得聊;价格门槛也不能低,否则跌份。

 

小罐茶的销售模式,和杜老板的其他产品并没有什么区别。央视的广告宣传,已经众所周知,只不过这一次杜老板没有选择明星代言,而选择了“8位制茶大师”,不仅保证知名度,也为产品质量站台。

 

有人抨击小罐茶定价虚高,过度宣传,在按斤卖的茶叶市场,小罐茶把计量单位算成了克。但在高端人士的送礼需求上,小罐茶确是唯一的选择。

 


“人性流”玩家杜国楹的未来与畅想

 

做产品要顺应人性,这是杜国楹用人生趟出来的铁律。

 

背背佳卖家长对孩子成长的焦虑,好记星卖互联网浪潮下新教育方式的噱头,8848卖成功人士身份的象征,小罐茶卖文化认同和彰显地位。

 

每一个产品,每一个广告都让你拒绝不了。

 

放在新媒体领域,杜国楹对人性的把握足以让他分分钟超过咪蒙成为中国第一10w+作者。

 

可老杜也有他自己的悲伤和畅想。

 

“外人眼里看到的是我一次次的成功,但在我心里,其实是一次次梦想的破灭。我折腾了20年,做一个成功一个,但我总会想如果在一个行业扎根20年会是怎样?”

 

杜国楹是时候考虑这个问题了。

 

 

前几日,国家市场监督管理总局官网发布消息,针对群众反映强烈的“CCTV国家品牌计划”广告用语涉嫌违反《广告法》问题,市场监管总局已于当日约谈中央广电总台,并已责成北京市市场监管局依法立案调查。

 

在央视国家品牌计划被查,人们对中插广告越来越反感的趋势下,“人性流”的营销打法还能有几成效果尚未可知。但可以确定的是,优质的产品永远是成功的核心保障。

 

我们也期待着,爱“搞产品”的老杜能早日甩下营销标签,为我们创造出真正的国民品牌。

 

部分资料来源:IT爆料汇、创业最前线、财经天下周刊


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