“双十一”15年，这些变化你注意到了吗？

作为经济消费的重要风向标，今年的“双十一”已经走向尾声。曾以低价为强力标签的“双十一”活动已经走过十五个年头，十五年间“双十一”由见证消费奇迹的时刻，逐渐演变为电商平台和商家的一次集体年终汇报演出。从“低价格战”到“汇报演出”，“双十一”的这些变化你注意到了吗？

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变化一：告别“战报”漫天飞 寻找增长“新引擎”

没有实时滚动的数据和最终成交额，11月12日零点，2023年天猫“双十一”在一片欢乐气氛中收官。据华夏时报报道，截至11月12日晚间，只有京东和淘天这两个大块头选手发布了大促战报，强调了今年“双十一”成交额、订单量、用户数等数据的全面增长，拼多多、抖音、唯品会等多家平台尚没有最终战报出炉。多年来各大电商平台一直在酝酿告别交易额崇拜，以更理性的态度看待“双十一”，如今这种氛围更进一步。
近年来，令消费者“激情下单”的电商直播成为拉动消费增长的重要渠道之一，今年更是被淘宝直播视为店播爆发元年。阿里妈妈数据显示，直播为淘宝天猫商家带来的生意增量是平均水平的7-11倍。淘宝直播事业部总经理程道放指出，店铺直播已经从淘宝天猫商家的经营工具升级为核心的经营阵地。

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变化二：  消费购物更理性 国产品牌受青睐

如今消费者买东西时更加注重体验，大家不再追求“贵才好，钱识货”，“人间清醒式的购物”逐渐占上风。
今年“双十一”，众多国货品牌上演了一场“史上最大规模”的跨界联名，超过100个品牌组成CP，国货品牌们纷纷搞起联动促销。比如鸿星尔克的主播在直播间用蜂花洗头，蜂花的台子上摆满了白玉牙膏、白象方便面等。便宜大碗，品质过硬，又会联名、玩梗，找准了年轻人消费心理的国货品牌迎来爆发。根据天猫平台数据，超过20个国货品牌的预售额在1小时内就超过了去年整个“双十一”的销售额。
据21世纪经济报道一项针对今年“双十一”消费者行为的调研显示，本次“双十一”购买“国货品牌或有传统文化特色的产品”的消费者占比为24.51%。消费者近年来对国货品牌的青睐愈发明显，不少消费者对国货有着良好的印象，这也折射出一场文化自信的崛起。

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变化三：快递量创新高 绿色低碳成趋势

国家邮政局监测数据显示，2023年11月1日至11日，全国邮政快递企业共揽收快递包裹52.64亿件，同比增长23.22%，日均业务量是平日业务量的1.4倍。其中11月11日当天，共揽收快递包裹6.39亿件，是平日业务量的1.87倍，同比增长15.76%。“双十一”期间全网揽收量再创历史新高，折射出中国消费市场的蓬勃活力，是经济恢复向好的生动写照。
与此同时，今年各家快递企业纷纷出招，营造绿色消费。从减量包装、循环包装等，来减少塑料制品的使用；在全国推出快递包装回收兑换的活动。在物流端，小小快递箱，看似不起眼，却从生产端、物流端到消费端串联了绿色低碳的生活和消费方式。

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变化四：大促回归日常 更注重持续性

最早的“双十一”，承载着电商对线下零售的野心。而网购消费行为从节日仪式化走向常态化，也在不断推动着中国商业消费模式的变革。随着促销日常化、分散化，“双十一”在消费者整年消费中的比重逐渐降低，各个电商平台也不是像前几年那样把所有的资源和精力都放在年中年末两个节点。越来越多的选择以及越来越谨慎的消费者，让这场大促加速回归日常。

此外，今年以来最大的变化之一，就是平台和商家更加注重利润的持续性。以往电商处于高速发展期，最直观的感受就是追求GMV(成交总额)，而目前的品牌更注重用户增长的质量，注重消费者体验。

　　

总监制/王雪冬

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主编/赫鑫

编辑/李嘉熠 谭咏奇

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