百事让杰克逊险进鬼门关：那次广告拍摄意外背后的故事

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去年四月，对百事和肯达尔·詹娜（Kendall Jenner）来说，都不好过。当时，这家软饮公司巨头发布了最新一个明星广告，主演是2017年大红大紫的超模——《与卡戴珊姐妹同行》的明星肯达尔·詹娜（卡戴珊同母异父的妹妹）。广告中，百事可乐被赋予了魔力，缓和了警察（犯下了证据充分的种族歧视暴力）和黑人运动“Black Lives Matter”之间的矛盾。

肯豆摘下假发后随手甩给了一个黑人

这一动作这被视为对黑人的极端歧视。

肯豆加入了抗议后向警察走去，

并递给了警察一罐百事，

警察收下并且喝了的举动，

外网认为这是在暗示警察受贿。

同时这个举动也让外网民众们想起

2016年因为“黑人生命也重要”抗议活动时

因为靠近警察结果被逮捕的Ieshia Evans。

但是这个广告中却是肯豆回到了抗议人群中，

然后欢呼和解。

然而广告随即引起了网民的一片嘲笑和暴怒。人们对于一个国际品牌将产品销量建筑在人的痛苦之上，以及将一个白人超模粉饰成社会问题的救星表示震惊和愤怒。

当天，百事撤下了广告，并公开致歉。

然而，这被公认为百事的责任和犯下的大错，已不是他们第一次在名人代言的问题上捅篓子了。1984年，一支百事可乐广告拍摄带来了一场噩梦般的灾难，使得他们的代言人——不是别人，正是迈克尔·杰克逊，落得被担架抬走的下场。

迈克尔·杰克逊在意外发生后被抬出现场

那次意外造成了杰克逊身上多处二级和三级烧伤，据说这些伤口严重得必须长期止痛，导致杰克逊对止痛药成瘾，最终导致了他的死亡。本文将详述事件的始末。

“可口可乐认为和杰克逊的合作会变成一出更具目的性和种族性的运动”

1983年的迈克尔·杰克逊

杰克逊为星途牺牲了自己的童年，但直到1983年他才摘得努力的成果，成为全球音乐巨星。1982年11月30日，《颤栗》专辑发售，4个月内，他便凭此横扫格莱美奖。截止1983年，杰克逊已经缔造了全球最畅销专辑，以及有史以来北美最畅销专辑的神话。

他也很快证明了自己是流行文化的先锋。随着《颤栗》单曲发售，由迈克尔亲自构思和编舞的音乐短片，彻底改变了音乐录影的面貌。在MTV台因只播白人歌手的录影而被诟病的时期，《颤栗》却得以在电视上反复播放，扭转了这个不平衡的现状。杰克逊成为了流行音乐格局的变革者。

杰伊·科尔曼（Jay Coleman）嗅到了商机。这位营销巨头在1976年创立了自己的国际娱乐营销和通讯公司。他认为对大品牌来说，投资杰克逊作为代言人会是明智的选择（尤其是科尔曼自己也能从中收取几百万美元的中介费）。

科尔曼的生意在当时来说或许很新，但在1981年，他已经有撮合滚石乐队的“刺青”巡演和祖梵香水的经验。这个品牌为这宗代言花费了400万美元，但却因此疯狂赚进5000万美元，更别说年轻群体对这个品牌急速上升的关注和需求。

科尔曼亲自掌舵，为杰克逊制定了一个营销计划，并将它提案给可口可乐。但这个碳酸饮料巨头却感到矛盾——他们害怕让杰克逊代言他们的品牌，只能吸引到一个受众群体。“他们深思熟虑，却不敢放手一搏。”科尔曼在2009年的采访中告诉《公告牌》说，“可口可乐认为和杰克逊的合作会变成一出更具目的性和种族性的运动。”可口可乐给杰克逊开出100万美元的价格，被回绝了。下一个目标？当然是对可口可乐穷追猛打的竞争对手，百事可乐了。

“罗杰，我会让可口可乐希望自己是百事可乐”

80年代初，罗杰·恩里科（Roger Enrico）是百事的CEO，他一直处在碳酸饮料商战的最前线。1980年美国人对碳酸饮料的需求是1950年的整整3倍，越来越多的口味和品种使得市场持续火热：消费者都分成百事可乐派和可口可乐派。

恩里科为百事想出了名为“新一代”的营销策略：一个针对年轻人的策略，将百事重新定位为比可口可乐更潮流更年轻的选择，反击对手最近请来黑人喜剧演员比尔·考斯比主演的广告。恩里科认为，杰克逊会是百事新的品牌形象最合适的代言人选，但会要狠下血本。

尽管什么广告都还没开拍，但杰克逊就已经拿到500万美元成为百事的代言人。这马上成为了有史以来最贵的市场营销，特里斯坦·多诺万（Tristan Donovan）在他的书《气泡：碳酸饮料是怎样改变世界》中回忆道：恩里科“一开始被价格吓得退避三舍，但还是点头了，因为杰克逊的宣传人唐·金（Don King）告诉他‘这可是迈克尔·杰克逊。他比上帝还有影响力。’”

迈克尔·杰克逊为百事可乐拍摄宣传照

按照今时今日的标准，这样的营销策略并不少见，但在1983年就能做到科尔曼和恩里科的“360度全方位覆盖”的程度，是非常创新的：制作了两支广告（1983、1984年各一支），召开了新闻发布会，还成为了杰克逊巡演的赞助商。杰克逊在看了根据合同创作的广告分镜表后提出，他想用《Billie Jean》代替百事的主题旋律，而且不想自己样子每次出现多于4秒钟——这让付了500万美元的百事瞬间懵圈。

取而代之的是，出镜的会是杰克逊戴上水晶手套的手，还有穿上水晶袜子的舞步特写和侧面。MTV向百事提出，如果让他们独家播放这支广告，他们将不收取一分钱的广告费，这无疑是意外收获的好事，但恩里科第一次和杰克逊见面就不是那么顺利了。“你如果见到迈克尔·杰克逊会说些什么呢？”他在他的自传《向我眨眼的那个人》（The Other Guy Blinked）中回忆道：“他非常腼腆，使得你也很放不开。于是我们就站在对方旁边不太讲话。过了一会儿，我聊了一些有的没的。然后他向我倾过身子，在我耳边小声讲，他说：‘罗杰，我会让可口可乐希望自己是百事可乐。’”

“遇到这样的事故，剧组最不愿做的一件事就将情况通报给在场的数千名群演。”

1983年，杰克逊首支百事可乐广告播出后，不出所料，次年百事的销售额达到77亿美元，市场份额也得到提升，同期的财务报告更指出，可口可乐的市场份额有所下降。科尔曼之后说，他们的目标是“让消费者觉得百事是年轻的，可口可乐是老派的”，他们选择了年轻人的偶像迈克尔·杰克逊作为代言，顺利达到目的。

1984年一月，第二支广告要跟上了。这一次，迈克尔·杰克逊不再上街，而是与他的兄弟们一起走上舞台。拍摄场地里有数百至一千名粉丝组成单独的摇滚观众区，外围还有另外3000名粉丝，另外还有一个“高大上的摇滚演唱会舞台”，群演凯西·格里芬向《好莱坞报道》回忆说。当时未成名的格里芬还在接受杂技和表演培训，她记得“能和史上最伟大的艺人一起参与广告制作，哪怕仅仅坐在观众席上，也已经感到非常不可思议”。

在拍摄第五遍的时候，一切还是按着计划走的：随着广告牌的出现，杰克逊出现在舞台后方的楼梯上，伴随着烟火效果，他一边跳舞一边走下楼梯。但到了第六遍，烟火效果迸发之时，杰克逊还站在楼梯最高的阶级上。火花洒落在他满头的发胶上，点燃了他的头发。但因为他的完美主义，又或者是他察觉不到，杰克逊没有停下脚步，直到他走完最后一级楼梯，被工作人员包围着拼命扑灭他头上的火焰。

杰克逊的头皮、脸部和身体都遭到严重烧伤。他被迅速包扎好并抬出片场送往医院，动静甚至不大。格里芬回忆说，片场中的其他人当时只被告知拍摄中断。她在《好莱坞报道》中透露：“遇到这样的事故，剧组最不愿做的一件事就将情况通报给在场的数百到上千名群演，你不可能朝他们大喊，‘刚才发生了严重事故，大家回家吧！’我只记得当天我们忽然就被告知散场了。当我驾车回到家的时候，新闻报导已经铺天盖地了。”

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新闻报导有许多版本。但根据杰克逊的回忆录《月球漫步》，广告的导演鲍勃·吉拉尔迪（Bob Giraldi）对前几次拍摄的效果不尽满意，他觉得每次烟火出来的时候杰克逊都走得太远了，他要求杰克逊多等一会儿再走下楼梯。

迈克尔·杰克逊在台上被烧伤 

杰克逊的好友米科·白兰度在意外发生后的一个记者招待会中说：“那次爆炸效果比之前的几遍都要大，而且触发得比之前的几遍都要早。杰克逊昨天告诉我，广告的导演鲍勃·吉拉尔迪在最后一镜的时候要求他在烟火效果发生后再走下楼梯。”

百事和杰克逊家族都希望低调解决这次事件。最后，杰克逊决定不起诉百事：百事赔偿了他150万美元达成和解，杰克逊随后将这笔钱捐给了一个加州医疗中心，该中心用这笔捐款成立了以杰克逊命名的烧伤诊所。

“迈克尔明白这只是一个意外，他并没有怨恨任何人，包括百事，”科尔曼在意外过后的数十载向《好莱坞直通车》透露，“百事和杰克逊家族商量后，他们达成共识不公开意外的视频，因为视频记录的情形十分吓人。”

“他不小心把手套掉到厕所里面了，然后大呼帮手，请求他们把它捞上来。”

迈克尔·杰克逊与罗杰·恩里科，以及戴安娜与查尔斯王子 

但在2009年，杰克逊的早逝震惊全球时，当年视频却被公开了。《美国周刊》在网上公开了那段视频，正如恩里科所说的那样，视频让观众感到十分不安。

意外发生的25年后，杰克逊曾被报道过的药物成瘾问题，因为他被注射药物过多逝世而重回公众视线。当年拍摄事故的来龙去脉也开始浮出水面。一名叫做唐纳德·唐尼斯特的洛杉矶消防员当时目睹了意外发生的经过，他在《好莱坞直通车》中控诉广告的导演吉拉尔迪，说他不但擅自更改拍摄的计划，而且没有将变动告知拍摄安全部门，原因是他害怕更改不被批准。

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烧伤的恐怖录影被未知人士公布

唐尼斯特声称：“事实就是，那位明星，迈克尔，被吉拉尔迪要求站在那里，要站得更加庄严肃穆，结果在烟火效果发生的时候，迈克尔站在了火花之下而不是在下楼梯的途中。当时，他整个人就站在火花雨之中。所以他的头发肯定会着火啊。”

吉拉尔迪否认了这样的控诉，并在当时告诉八卦网站TMZ：“这不是真的。随你们怎么说怎么想。”

“我不太愿意想起这件事。当我和迈克尔共事，沐浴在他的才华之中时，已经把这件事抛出了我的大脑系统，” 吉拉尔迪在五年后又回忆说。

这位导演强调，在意外发生后，他和杰克逊依然保持着友好关系，并且见面的时候会“相拥问候”。

而且，吉拉尔迪还讲述了那次拍摄中一个小闹剧：“那时除了迈克尔之外，其他兄弟都在楼下的化妆间里。我们听到一声惨叫，然后就想，‘天啊，是不是有人袭击迈克尔，或纠缠上他了’。原来，他不小心把手套掉到厕所里面了，然后大呼帮手，请求他们把它捞上来。我们互相看着对方，想，‘谁将是那个去把他手套从马桶里捞出来的傻逼呢？’我永远忘不了那一刻，这向你生动展示了：大明星也是人，大明星也要上厕所。”

“这个人被烧伤了，而且他是我认识的人”

1987年的迈克尔·杰克逊

杰克逊在烧伤后进行了一系列的手术。报道还说他的头发已经无法再生，他要被迫佩戴假发。这场意外被认为是他一系列外科整形手术的开端，“整形”甚至演变成为了杰克逊人生和形象的标签。而他要服用的止痛药，更成为他一生都要撑住的“拐杖”。

杰克逊的化妆师凯伦·菲在杰克逊去世后轰动一时的不正常死亡案件中出庭作证时，和其他几个人都提到了杰克逊灾难性的偏头痛。很明显这是由那次烧伤事故引起的，并在往后的年月挥之不去，更加加深了他对止痛药的依赖。“我从未在人生从看到过这样的事，”她说，“这个人被烧了，而且他是我认识的人。”

百事并没有采取任何方法去回收当时拍摄的素材，因为他们压根就不知道是从哪里泄漏出来的。“我们根本不知道那段素材是从何而来的，”发言人妮可·布拉德利在2009年说，“这已经是25年前的事了，我们并不知道这些素材在谁的手上，所以我们无法采取任何补救措施。我只可以告诉你我所知道的事：那就是片段并不是我们发布的，我们也不知道发布者是谁。”

在互联网时代，意外总比广告传得更快更广。对比百事去年最新发布的2分半钟史诗级广告，杰克逊那个已经显得“古朴”了，但纵使那次事故引发的骚动再大，都大不过它带给杰克逊的一生带来的影响。

杰克逊和百事在意外之后，仍然继续签订了更多合作：他又在80年代末期和1993年签下两支广告的拍摄，报酬是1000万美金。这是百事大咖代言的品牌形象的开端，杰克逊开了先河之后，随后的有“小甜甜”布兰妮、玛丽亚·凯莉、英国辣妹组合，当然还有上面提到的詹娜。

“我不知道会不会再有这样强的广告效应了，” 科尔曼在2009年说。哪怕结合新千年一代的品牌宣传、社交媒体和“推手”，或许也不能再现杰克逊的广告神话了。

原文：https://www.telegraph.co.uk/music/artists/pepsi-nearly-killed-michael-jackson-story-behind-controversial/

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