[提要]近年来，随着全球化进程和我国的社会变迁，以国货流行为主的“国潮”成为了一种新的消费趋势和亚文化。在互联网+的背景下，“国潮”不仅在服装品牌和日常消费品中迅速兴起，更是在文化娱乐等领域全面爆发。其中，以90后为主的青年群体对推动国潮的复兴扮演了重要的角色，追逐及消费国潮成为了年轻一代的时尚和圈层文化。而“新国货运动”的兴起，旨在唤起消费者的认同，实现国货品牌与年轻消费者之间的真正沟通。本文通过网络民族志的研究，从消费社会中的“个体化”视角，分析了Z世代年轻人将消费偏好转向国潮的逻辑与内在动力，并在此基础上，进一步探讨青年群体如何利用新媒体实现个体身份的自我呈现，以及他们对中国传统文化的认同又如何推动了“新国潮”的发展。[关键词]国潮；文化复兴；消费认同；青年群体；新媒体；身份塑造
基金项目：中国侨联课题“上海市新归侨群体的社会融入研究”（19BZQK250）、上海师范大学文科创新团队项目“城市社会学”（310-AC7031-20-004123）阶段性成果。
作者简介：邢海燕，上海师范大学社会学系教授，博士，研究方向：都市人类学。
《西南民族大学学报》（人文社会科学版）
2021年第1期
一、研究缘起及已有研究综述
近年来，越来越多的国产品牌悄悄崛起，国货与文化IP的跨界合作，将传统的中国元素与现代商品完美结合，成为了新的潮流趋势。有调查数据显示，超过78%的消费者会经常购买国货，42.8% 的消费者觉得国货具有深厚的文化底蕴，27.7%的消费者认为国货是优质代表[1]（P.264-269）。2018年，环球网的调查显示75.8%的受访者增加了对国产品牌的消费，比2016年上升了14.8%①。而来自安信证券行业分析的数据则显示，美妆领域的六神沐浴露、“国民香水”六神花露水等产品不仅在国内市场大卖，而且还走向了海外市场。其中老牌化妆品百雀羚力更是力压众多国际大牌，在2016年单品销售额达到了138亿，做到了国货美妆第一。②与此同时， “国潮”在这两年迅速成为高频热词，多次登上微博热搜话题榜。仅在2018 年双十一期间，与“国潮”相关的搜索次数在京东上超过平时的5.4倍，微博上的超话关于”汉服”的阅读量也超过17.3 亿③，甚至有部分“国潮”品牌在2018年登上了巴黎时装周，得到了时尚界的认可。基于这种国货在日常消费领域大规模崛起的现象，2018 年被广大网民认为是国潮元年。而在2019 年，北京卫视的《我在颐和园等你》、《上新了，故宫》，东方卫视的《我们的国货》、《国潮青年》，湖南卫视的《中国制造的店》等多档综艺节目在全国多家电视台和视频网站的陆续开播，更是引发了国潮在文化娱乐产业领域的全面爆发。在这些综艺节目中，有的以中国古建筑为线索，利用观众的“猎奇”心理，以纪录片的方式解密古代文化；有的利用流量明星的客串和戏剧性情景的再现，将中华传统文化元素和扑面而来的青春气息完美结合，吸引了大批年轻的观众。还有的节目用竞赛营销的方式，让明星变身为“国货帮”，在国外的精品店带货，展示外国人对于中国产品的态度和观念，被认为是一种文化输出和文化自信的体现。这种来势迅猛的文娱潮流又迅速带动了人们对国货消费的热情。在《上新了，故宫》播出以后，故宫文创的口红就成了许多年轻人必备的潮品。由于这些国潮综艺在表达和传承传统文化的同时，非常重视内容的创新和年轻化的表达，所以其受众群体也以年轻人为主。这种年轻群体对国潮文化的追捧和消费潮流随后也引起了学界的关注。在全球化和互联网的背景下，成长于社会转型期的新一代年轻人快速崛起为国潮消费的主力军。2019年百度发布的数据显示，最关注国产品牌的用户多在20-29岁之间。还有数据显示，所有国货消费者中，90后占比35.64%④。2019年1月至7月，各大电商平台关于“国潮”的关键词搜索量同比增长了392.66%以上，95后成为了最大的消费群体，他们所贡献的销售额高达25.8%以上，远超其他年龄段的消费人群⑤。可以看出，越来越多的年轻一代开始钟情于新国货，国潮系列的消费在他们的生活中变成了一种新时尚。笔者在各大消费网站如淘宝，京东，严选等电商平台上，搜索了“国货”“国潮”等关键词，发现目前流行的诸多国货联名品牌都有自己的文化理念（见表1）。
从上述表中可以看出，当下流行的这些国货产品中，有食品、服装，也有化妆品和电子产品等，涵盖了人们日常生活的各种消费领域。这些产品有的结合中国的传统文化符号比如故宫、敦煌等，表达了东方美学和神韵，有的还结合创新技术，表达了求变的文化理念，比如“华为非极致而不为”“让改变发生”等等。那么，究竟是什么样的结构性力量促使了这种国潮文化的复兴？当代年轻人将消费偏好转向转向国货品牌的逻辑和动力又是什么？针对以上问题，笔者梳理了相关文献资料，发现学术界对青年消费的研究已有相当的成果，主要体现在以下几个方面：首先，有学者关注到了当代青年价值观的发展与嬗变：从改革开放之前的一元化传统消费价值观，到20世纪90年代理性消费价值观，再到21世纪以来的多元化消费价值观，发展型消费成为了现代社会发展的一种趋势和潮流[2]（P.55-59）。也有学者从互动论的角度分析了人际交往对青年消费观和消费实践的影响[3]（P.31-35），新自由主义思潮对当代中国青年消费观念的影响[4]（P.203-205），以及教育水平、个人收入、家庭阶层意识对青年文化消费的显著影响等[5]（P.115-118）。还有学者关注到青年个体心理特征对该群体的消费行为有影响[6]（P.56-59）。可见，宏观的政策导向、社会结构性因素、社会竞争压力以及现代技术对于青年人的消费，均产生了不同程度的影响[7]（P.58-61）。其次，研究发现对于品牌消费的认同与追求,是当今青年消费文化的重要特征[8]（P.3-5）。品牌消费是青年白领的识别符号，个性消费是其自我的一种彰显[9]（P.76-81）。城市青年消费文化具有象征性、攀比性与自我性等特征[10]（P.78-80），他们通过技术工具符号性的呈现，实现了自己的身份认同与价值传递[11]（P.28-37）。但也有学者从批判消费主义的角度，认为媒体裹挟流量制造的信息给消费者带来了焦虑[12]（P.105-111）。上述研究显示出，当代青年人的消费文化呈现出理性化和非理性化并存的景观。第三、消费与青年人的身份建构关系。青年人以符号消费划分群体、以符号消费宣扬观点。品牌在青年人心中的特殊地位，除了产品本身，文化附加值也是重要因素。[13]（P.68-70）消费主义中的青年身份建构主要表现在平等和自由的体验、自身价值的确认和群体归属感的获得[14]（P.34-40），因为符号消费可以满足青年群体的求新欲望和情感需求[15]（P.5-11）。但也有研究从异化的角度，批判了消费主义时代青年人的超越性和抵抗性的消失，认为青年是通过对不同商品的选择消费进入特定的亚文化群体[16]（P.180-184）。综上所述，随着时代的变迁，大众的消费结构在逐渐升级与变革，高品质、高价值的国产品牌开始受到了消费者的青睐和追捧。已有研究从不同角度分析了当代青年的消费观和消费文化，为从理论层面探讨该群体的消费逻辑和身份建构问题提供了有益的思路。但现有文献较少涉及在当前价值多元的时代“国潮崛起”的内动力，以及年轻人的消费兴趣又是如何影响到互联网世界中个体的自我呈现等问题。因此，本文通过通过网络民族志的观察，在知乎、微博、百度知道、抖音及小红书等各种网络社交平台进行网络话语扫描和网络词频分析，并对部分年轻消费群体进行了深度访谈，通过所收集到的定性资料的分析，从全球化和个体化的视角，尝试探讨消费社会中青年群体自我形象的构建，以及这种行为与国潮流行之间的关系。二、“真我” 的画像：消费社会中青年群体的自我呈现米德认为，自我是对社会客观现实的内化和主观解释，它产生于人的社会经历，自我是存在于自我观察、反省的活动之中[17]（P.122）。有学者认为自我认同内含了两个维度：一是通过自身属性内向确认，二是向外的个性。“我”何以是“我”而不是他者之处，需要借由他者的视角外向确认[18]（P.131-138）。但在贝克的“个体化”理论中，“自我”则是一个核心概念。他认为“个体化”是现代社会发展的重要特征，也是个人脱离集体成为流动个体，建构自我身份的过程。当代中国社会正处于从“总体性社会”向“个体性社会”变迁时期，[19]（P.19-20）传统核心家庭的垄断地位被打破，逐渐形成了单身、单亲、同居等多元化家庭形式共存的关系。在这种社会转型和变迁的过程中，人们对“自我”的认识也经历了从集体到个体的结构性转变。和父辈相比，现在的年轻人更愿意主宰自己的命运，追求自己的生活自由，因此可以说当下的时代是典型的“个人被激活”的时代。自改革开放以来，国家对劳动力、资本及市场的开放，以及外部社会环境的变化，使得个人逐渐从农村集体和城市单位的结构性框架中“脱嵌”出来，成为了单元化的个体。在更加包容的社会心态中，权威的合法性逐步瓦解，人们的个性、自我正在觉醒。与此同时，消费主义进入中国，对人们的生活产生了巨大的影响，尤其对于青年身份的建构有着不可忽视的重要影响。有研究指出消费与文化认同的关系是辩证的,认同决定消费,消费又表达认同[20]（P.8-10）。那么以90后为主的Z世代⑦年轻人又是如何通过消费来表达自我认同的呢？在互联网和新媒体的时代，个体的自我认同是一种具有反思性的投射。这种认同包括两个层面：一是顺应某种亚文化的价值观念和生活方式，二是建立交往主体间的认同感。从“客我—主我—真我”，是个体自我认知到自我呈现的现实路径。2010年之后，随着移动互联网和技术的发展，中国无论是在经济还是社会文化领域，都用难以想象的发展速度迎来了各种变迁。在此背景之下成长起来的年轻一代，从80后到90后、再到00后，成为了更加现代意义上的独立个体——他们有着高度的自治与自反，他们敏感复杂，但又强悍和多变。他们想要“独而不孤”，能维护独立的个体空间，同时也能寻求到志同道合的伙伴。有人将这一最新的个体化进程称为是“个体的演进”⑧。当我们关注到这种个体化进程时，基于自我认同基础上的“真我”概念似乎在当代青年亚文化中扮演了举足轻重的地位。首先，由于个体从组织中的脱嵌，消费主义在某种程度上代表了个体追求自我的过程。而一系列“新国货”产品，以及在各种领域与传统文化相关的一种复兴潮流成为“国潮”，成为了年轻人追逐的圈层亚文化。被誉为“国潮青年”的这个群体，不仅体现为人口特征意义上的世代更迭，更体现为消费心理意义上的“换代”。而新国潮的“新”，不仅表现在商品特征升级的新结构，还表现为品质体验赢得消费者的新观念和以年轻人为主的新消费群体。因此，当“国潮崛起”成为当前消费领域的新关键词，年轻态成为消费发展趋势的时候，国潮品牌中表达的“真我”，就是当代青年对自我的认定和肯定。在年轻人中，“真我”似乎成了这个时代一种象征意义的口号，出现在他们喜欢的一系列时髦产品中。比如从日常消费的“敬真我”百威啤酒系列，到迪奥的真我香水，再到 realme真我手机，这些商品似乎都在表达着一种对自我的敬意和肯定。其次，在个体化进程中，“真我”的实现离不开互联网的助力。在互联网世界中，个体可以不被自己的身份、地域束缚着，每个人既可以是被影响者，同时也可以成为权威中心，人们还能够借助抽象的专家系统表达和重塑自己。对于年轻的群体来说，随着各大网络消费平台的崛起，流行的“种草”、“拔草”等新型消费模式，也是认同自己的圈层文化和构建自己身份的标志之一。而许多的国潮产品更是几乎用遍了所有与年轻人有关的社交传播手段，比如微博互动、直播等进行热点营销。甚至像百雀羚等产品会在年轻人聚集的B站上开设账号，打上“我是小仙女，我不管”的标签。因此，这种国潮粉丝年轻化的过程不仅与我国个体化的进程密切相关，也是个体在复杂的社会情境中表达自我的现实路径。社会学家库利曾提出了著名的“镜中我”理论，认为自我观念是在与其他人的交往中形成的，一个人对自己的认识来源于他人关于自己看法的反映。信息时代的网络互联技术则给个人的表达和自我认同提供了无限可能。在传统社会，每个人的生存必须要依赖各种各样复杂的社会关系，但在互联网+的信息时代，个体的生存突破了时空的界限。电脑和手机在日常生活中的流行，让人们大部分的日常消费、交往和互动都可以依赖网络完成。因此，做为独立的个体，其社会关系链接转移到了网络终端，人与机器的互动，人与技术的互动，反而使人在形式上成为了孤立存在的个体。 值得一提的是，我国改革开放之前，个体普遍以嵌套在组织中的形式存在于生产关系和日常生活结构中，在这种结构中，人们的日常生活高度同质化，消费形式也趋向单一化。但在后现代的今天，个人逐渐从各种组织中剥离出来，使人的个体性得到彰显和重视。而基于个性化、多元化的需求，当下许多年轻人会在消费过程中选择某种具有象征含义的物品来建构自我的认同。笔者通过网络话语扫描，发现很多年轻消费者的购买行为，注重的是商品物理属性之外的东西：
Z 世代这个群体属于中国的独生子女代，有一定的消费能力，而且处于成长和叛逆期的他们，自我意识开始觉醒。他们渴望独立，不愿被约束和管教，喜欢新鲜和充满挑战的生活方式，但又拒绝被标签化。因此，近年来包括饮料、服饰和通讯在内的诸多商家开始瞄准90后的青少年，用广告中“我”的形象来进行营销，获得了极大的成功。众所周知，在消费主义影响下，商品的使用价值会向商品的符号价值让渡。而从符号消费的角度来看，青年人需要一种符号赋权的文化途径。[21]（P.105-111）品牌消费和“自我型广告”充分张扬“我”的魅力和能量，会塑造一种极致的自我超越感。与中国传统文化中存在于对象关系中主体“我”身份的不同，在国潮系列“自我型广告”中塑造出来的“我”，不再被关系定义，而是具有了个体化的特征。因此，许多新国货广告会把消费和身份相连，强调商品所象征的社会地位和身份。比如以“我”为中心的广告，就在不断建构自我身份，彰显个体能力。这种“自我”的形象特征，准确地表达了这个年龄群体的心理需求。如表3所示， 2019 年火爆全国的电影《哪吒之魔童降世》，在票房突破了 50 亿之后，微博上的网友们讨论如下：
可见，这部电影重新塑造了传统中国故事中的人物哪吒，通过一个桀骜不驯的形象，向大家传递了“我命由我不由天”的理念，得到了广大青少年的认同。而国潮系列也会通过独特的话语体系，从彰显“自我”为中心的视角，定义“我是谁”，暗示和表现自我的独立性和独特性。与此同时，通过各种符号象征，表达“我能”的情绪和心态，突出“我”所拥有的能量和我的主观能动性。因此，做为重要的媒体符号资源之一，国潮产品中对“我”的突出和张扬，成功地呈现出了个体化的“自我”形象，在某种程度上成为了消费者“个体化”的表达机制。在《消费社会》一书中，让·鲍德里亚提到，“现代社会的消费已从经济概念转变为文化概念”。目前中国的消费结构从生存型消费向享受型、发展型消费升级，重品牌和品质、重服务与享受、个性化与精神体验是青年消费主体的主要人格特征。[22]（P.55-56）青年人不断通过物的消费、媒介产品的消费、符号的消费定义自我，确定和表明身份，建立起属于自己的社会交往网络。因此，在当下的消费社会语境中，对物的疯狂消费往往会成为青年人建构自我认同和群体认同的重要手段。（一）国潮青年的网络人设：全民C位的自我表达与认知“人设”原指动漫游戏和影视剧中的人物角色设定，后来在现实生活中成为了流行词语，表示自我定义的一种形象。在互联网时代，“人设”又成为了不同群体类型的标签化形象设定，表达的是自我认同与身份确证，其本质是对现实中社会主体的图像化建构和理念化设定[23]（P.131-138）。就像很多人在网络上通过数据或者图片表达的“真实自我”，实际上是一种“经营的人设”。因此，“网络人设”也是网络主体通过自我认同开展的形象建构和赋权的过程。而当下大多数青年的人设，就是选择要“有品质的生活”，他们的日常要精致且具有情感，不只是浮于表面的个性和炫酷，而是完美自我的表达。在戈夫曼看来，人们的日常生活就像一场表演，自我的概念是在互动的情景中产生的。国潮青年面对世界要有自己的看法，他们想要在这种兼具个性又不失潮流的生活中，构建那个理想的自我。他们每天通过网络自由地表达自己的感想，在微信朋友圈和微博等平台发表各种观点和看法，对别人的文章进行点赞和评论，甚至在各种短视频 APP 用图像和声音的手段记录自己的日常，以及一切和自己相关的所思所想。通过互联网，他们和家人朋友分享快乐，也和陌生人之间发生信息及资源的交换。甚至现在淘宝之类的购物平台，已经成为了某种程度的趣缘群体，让很多有着相同购物爱好的人找到了自己组织，成为了日常互动的社交圈。例如，B站上“国风”成为了一个热门圈层，还有传统文化+数字经济”正成为他们消费的新风尚。而诸如快手，抖音和小红书等新媒体APP，又成为了大众展示个性的开放平台，让全民登上C位，呈现独特的自我。可见，信息时代的特征之一就是在网络世界中有充分的个人自由，网络空间的匿名性让人们突破了地域、年龄、性别、身份等界限，让追逐国潮的青年作为网络社会主体，在网络互连的交往过程中通过各种符号系统，实现自我认同与建构的动态平衡。可以说在当前社会结构的变迁中，互联网社交媒介的迅速崛起，改变了传统社会的传播资源结构，使得人们的社交网络得到了前所未有的扩展。网络技术打破了“在场”的限制，整体、集体的感觉和意识也在淡化、消退。而信息技术的广泛应用使人们在形式上的个体化生存成为可能。[24]（P.85-92）与此同时，社交媒体在互联网上的爆发，为进一步重构社会资源注入了新活力，个人操控社会传播资源的能力被激活 [25]（P.95）。我们看到，越来越多的国潮青年喜欢通过互联网的大数据分析和标识特殊的场景来认识自己，借助抽象的专家系统来反观和重塑自己，建构自己的网络人设。每年到年底的时候，从支付宝到携程，再到 QQ 空间和网易音乐，各种各样的网络平台和APP都能给每个消费者提供精准的年度统计报告，让每一个人可以回顾他/她这一年所经历的场景和轨迹，包括他们/她们的消费喜好，还有曾经的旅行地等。人们热衷于在各种社交平台晒出关于自己的记录和理想形象，回顾一年来个人的生活状况，晒出对“自我”进行的评估数据。实际上，不管是来自那个APP的年度报告，都会通过正面的解读，将“真实的自我”产生的数据描述为“理想的自我”，迎合用户自我肯定的心理需求。这种大数据的描述，为用户构建了一个理想形象。由于这类年度报告在一定程度上反应了个体的生活状态，因此受到许多人尤其是国潮青年的追捧，成为了该群体中最精准的真我“画像”和最喜欢的网络人设。在这种背景下，2019年，随着阿里正式宣布推出新国货支持计划，诸多的老字号沿着数字化的桥梁，逐渐变身新国货，走向了更多的年轻人。许多成功的国潮产品一方面通过产品创新，与年轻人实现对话与共鸣，另外一方面，意识到意见领袖在青年群体中的角色和作用，为产品打造偶像和KOL的示范，从而也形成了大规模的粉丝效应。而正是因为具备了互联网的这种“连接”属性——国潮系列产品通过创新表达方式，实现了传统文化与年轻一代的对话，满足了新一代消费者对美好生活的需求。阎云翔教授曾指出在“个体化”进程中，消费可以成为个体身份的标记，并能够在社会结构中带来区隔。当代中国青年有着非常多元的消费观，有的追求开放时尚，乐于张扬和凸显个性；有的量入为出，秉承朴素传统；还有的内敛稳重，从容淡定。但不管是哪一种类型的消费观，都是人们个体身份建构和自我表达的重要手段。人们会通过奢侈品符号进行消费的同时来建构“我是小资”、“我是中产”这样的身份认同，或者“我属于富人”这样的群体归属感。[26]（P.180-184）在当代青年群体中，以 90 后为主的Z世代有着更加鲜明的自我认知和个体化的特征，他们喜欢追逐新鲜的事物，有着强烈的自我表达愿望，同时也有着理性开放的思维和消费态度，被誉为是最具叛逆精神的一代。Z 世代的这批年轻人出生在中国国力不断提升的年代，在当前社会中西方文化逐渐被人们熟知并流行的时候，国潮文化以其独具特色的识别性，受到了他们的认可与追捧，从而成为了先锋青年的流行时尚。比如有网友说：“新生的‘90后，00后’，更自主更自信，没有用国际大牌来抬高身价的需求，更有分辨率，喜欢追求品质，追求体验”。在他们的生活中，既对传统的中国文化表示认可，又喜欢营造自己的小众文化。他们喜欢的国潮不仅有《青花瓷》等国风浓郁的歌曲，还有李宁服装、回力球鞋、故宫口红等各种高颜值的产品。而诸如小龙坎、老干妈、旺仔等老牌国货靠着联名创新的新奇脑洞，相继推出了牙膏、面膜和卫衣等系列跨界产品，更是赚足了年轻人的注意力。因此，对于Z 世代年轻人来说，不论是日常消费，还是个性穿搭，国潮系列总能帮助他们彰显自己与众不同的独特品味，如下表所示。
与此同时，作为文化符号的老字号国货，总是和一代人的童年记忆关联密切。由于Z 世代的年轻人物质生活更加富足，所以不像父辈一代对进口物品有着太多热情。这个群体的消费者更自信，也似乎更热衷于怀旧，因为在当下碎片化信息过载和焦虑盛行的时代，人们需要通过多元的生活场景，填充闲暇时间，缓解情绪焦虑，而怀旧能轻易带来安全感。在Z世代年轻人中流行的国风情怀和复古传统，高度还原了他们过去的旧时光。比如大白兔联名的奶茶、泸州老窖牌的香水、六神花露水样的鸡尾酒，茅台酒心巧克力等潮品，不仅给他们带来了甜蜜怀旧的情绪，同时还给他们传递了传统文化的慰藉，完美呈现了这个群体想要守旧又要出众的心态。比如下述网友对国货消费的记忆：“百雀羚很经典，文案设计独到，百年历史让人怀念老上海的旧时风情，这种人文企业底蕴浓郁，总想一试海报中万种风情的女子手中的脂粉，感怀时代”可见，对于处在充满了不确定性时代中的年轻消费者来说，当那些曾经在童年留下深刻记忆的产品再次以独特新形象重新进入市场，必定会受到他们狂热的追捧。综上，国风与潮流组合之后的“国潮”，其最典型的特征是旧与新、小众与大众、传承与创造发生碰撞又相互共生的一种文化现象，而人的身份认同本质上是一种文化身份归属，即社会成员对共同体文化的承认，进而产生的归属意识。因此，基于消费主义对身份标记的重要作用，国潮青年能够通过复活传统的手段来构建自己的身份，这个过程不仅关注到商品本身的使用价值，更多的是能够体现商品交换价值的符号意义。他们能够通过对国潮文化的认同，建构出了一种我很特别，我懂传统但我又很潮的青年亚文化，从而成为这个时代的标签。如前文所述，消费在今天已经不是简单的购物，而是表达自我态度和个人精神，张扬审美品味的最佳途径。在互联网社会中，消费者对年龄、性别、地域身份在不断解绑。网络消费作为一种新时尚，使得当代青年的消费文化呈现出个性化、层次化、符号化等特征。对他们而言，这种消费中简单机械的物态“商品”消失了，而态度、观点、审美、趣味才是买卖关系的核心驱动力。[27]（P.15-19）而我们当下生活的时代，是个“看脸”的时代，颜值即正义的理念，不仅影响到了年轻人，同时也影响到了商业品牌的生产。在Z 世代的年轻群体眼中，个性和出众才是根本目的。他们喜欢高颜值的东西，更喜欢物品有着传统文化底蕴的 “气质”。对那些玩转新国货的国潮青年来说，他们并不满足于对古老传统的简单再现，而是要追求在潮流中的具有国风特点的时尚气息，喜欢追逐集美学与时尚精神于一体的“东方美潮”。如网友所述：“因为国潮显示了特别浓厚的中国风元素，把国风与穿衣融合在一起，既时尚又新颖”。“FERN国潮黄金在今年夏天特别推出了“Vintage”复古系列，运用5D黄金新工艺，创新融合无氰与电黑工艺，呈现经典的黑金范儿，酷黑色调的做旧表达，别具复古质感，彰显个性潮流”。可见，凡是以“国潮”之名流行的产品，商家都会用“高颜值”的包装来吸引消费者。这些产品通过精心的设计，既表达经典，也引领潮流。因此，新时代国货的特征之一，就是通过高颜值的外表，满足了年轻消费者对审美的独特需求。但值得注意的是，国潮的兴起，曾经历了从“潮”到“国”的转向，这意味着许多产品也经历了从中国制造到中国质造的变迁。在此过程中，中国文化自信的提升，政府、媒体、企业共同行动形成了“国潮”热的强大驱动力。[28]（P.132-134）因为经典的中国传统文化、精神、艺术、美学以及中国智慧，为“国潮”系列提供了丰富的素材与题材、形象与形式、符号与理念，是“国潮”的文化来源与基础。因此，每当一个系列的国货产品推出或者文娱产品的上市，都会在消费者群体中激起对中国传统文化的热情反思与追逐。而互联网的发展，也为国潮的崛起起到了赋能的作用。互联网不仅激活了人们闲置的各类资源，同时也激活了个人的信息需求与偏好。互联网还重构了大众与媒体之间的权力关系，使信息传播者与接受者之间的互动交流成为可能。生活在互联网新时代的“国潮青年”，相比于过去，他们通过网络能接触到更全面的世界，从而也能在不同领域发生超越时空的互动。比如个体经营者在互联网上可以用最有效的方式销售传递自己价值观的产品，而买家也可以通过对比选择，最终找到自己心仪的产品。在这种多维的互动和选择中，人们的自我意识逐渐得到强化。这种从卖家和买家的自主选择权，也在某种程度上体现了中国社会的个体觉醒。有学者认为，消费者在面临国产货与外国货的抉择时，会产生对本国产品的偏爱和对外国产品的偏见。[29]（P.9-13）因为消费一方面是满足生活需要，另一方面可以成为个人价值的外在表现。当消费的符号意义已经超越生活需要层面的意义时，人们所消费的，不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义。[30]（P.81-85） 在互联网的影响和当下多元文化的社会中，年轻消费者对新鲜事物的兴趣和勇于尝试的精神，也让他们的消费对象具有非常有个性化的风格。他们喜欢找到志同道合的小伙伴，一起在小红书，抖音，必要等各种平台上分享自己的价值理念，建立自己的社交朋友圈。比如网络上流行的“汉服圈”，“国风圈”就属于这一类社交群体。可以说，从“中国风”的潮牌使用中国传统文化意蕴的品牌名，到新“国潮”的崛起，国潮产品一直强调着“复古”和“国货”的独特情怀，而中国传统经典元素与文化IP的跨界联名的创新，既迎合了人们内心对本土文化的认同感，也传递了他们想要表达个性化的生活态度和思想，因此非常容易受到年轻群体的青睐。综上，年轻人坚持消费即表达的价值观，不但建构了他们的自我认同，也影响了他们对生活的态度。他们对国潮的消费变成了一种符号象征、社会认同甚至自我个性的表达。通过网络互联，国潮产品甚至成为了年轻人的一种社交“货币”。在这种背景下，国潮青年不仅仅是拥有身份标签的署名，而且是回归到自我需求的个体。“国潮”既是文化认同，也是个性表达，文化“自信”会带来身份的认同，而这种认同感又会反映在消费倾向上。有学者认为当下正流行的“青少年国学热”“汉服热”正是中国文化自信的回归。[31]（P.43-48）因为国潮的出现，将历史上的沉淀与凝结转化成为了具体的品牌与产品，拉近了大众与中华传统文化的距离。这种传统文化的回归和大众对民族文化的强烈认同感，以及国货质量的不断提高，也极大地推动了“新国潮”的崛起。因此，“国潮”是当今商业发展与文化复兴的共同产物，国潮热的背后不仅是中国制造品牌的崛起，更是中国情怀与自信的彰显。在过去大众民族自信心不强的时候，有人曾经认为国货是土气和低端的代表。而现在，越来越多的潮牌中会出现中国元素和中式设计的风格，人们不再一味地盲目追捧洋大牌，而是会选择具有个性的中国风潮牌，以彰显自己的独特。基于对“潮流”的执着追求，年轻人消费国货的比越来越高，以 90 后为主的青年群体对传统文化表现出了前所未有的认同感。通过网络话语扫描，我们发现和上一代人相比，Z世代的人群有着更强烈的文化自信和民族认同感，他们更容易接受国产品牌，更多中式元素设计的产品在他们眼里成为了时髦的潮品。他们有着强烈的爱国心，喜欢看《国家宝藏》等节目，热衷于参加网络上给微信头像加一面国旗等活动，还有越来越多的年轻人选择购买故宫文创，汉服在大街上的流行也成了趋势。为了分析当代年轻人购买国货的原因以及“国潮”趋势的动力，笔者在“豆瓣”、“百度知道”、“今日头条”和“知乎”四大平台进行“年轻人”、“消费心理”、“国潮”、“国货”关键词的组合搜索，选取近年来点赞数较高、质量较优的网友评论，总结其观点中出现的高频“关键词”，如下表所示（见表5）：
此外，从购物网站的热门搜索词来看，与国货相关的“时尚”、“复古”和“联名款”都成为了年轻人潮流的风向标，他们对“中国制造”和“民族企业”的品牌表示了前所未有的接纳和认同。可见国潮的流行在某种程度上也表示了国人心态的转变：文化自卑远去，文化自信崛起。然而，在全球化的今天，有关消费的文化认同与冲突表现的非常复杂。改革开放以来，我国不断变化的社会环境和包容的社会心态，让更多年轻人对亚文化有了全新的审视，对文化的定义和审美朝向更开放、更多元积极的方向发展，而国潮文化的表现形式正是创造性的、充满活力和个性的。年轻群体对国潮的喜爱和消费，表达了客体身上反叛的、个性的符号意义，以及它所带来的群体内部成员情感上的共鸣。这不仅是传统文化的一种回归，也是人们自我意识的崛起。综上所述，全球化的浪潮不仅带来了世界利益格局的改变，同时也带来了经济秩序的动荡。与全球化同步的西方社会思潮传入中国，渗透到了不同的社会生活领域，影响了人们的思想观念、价值理念和行为方式。而我国在政治、经济、制度，文化等领域发生的诸多变迁，也进一步推动了中国社会的个体化进程。在这个过程中，“国潮”以品牌为载体，从单一的时尚单品到跨界的营销手段，成为了转型期传统文化符号的现代化再演绎。国潮的流行投射了年轻人对中国传统文化的认同，成为了一种符号象征，恰当地表达了他们的民族自豪感，体现了这个群体文化自信心的显著提升。国潮不仅是青年群体亚文化的身份认同标识，更是体现了民族自信的红利。然而，“国潮”究竟能持续多久，它所引发的文化自信和认同如何在未来的市场中产生影响，将是这个时代值得继续探究的独特话题。①参见：宫凤昌、邓成英、王柯钧、宣艳《2018年中国消费者对国产品牌的好感度调查报告》，环球网, https://china.huanqiu.com/article/9CaKrnK6V7D,2018年3月15日。②参见：安信证券行业深度分析报告《外资加速“降维”下沉，国货能否上位——从2019年双十一谈化妆品内外上下之争》，前沿报告库，https://wk.askci.com/details/189f54d5b3334a8e8083b b2eb29e049b/， 2019年11月27日。③参见：京东时尚与WWD国际时尚特讯《2019 “国货当潮”白皮书》，2019年。④参见：《苏宁易购发布的“国货消费大数据”报告》，搜狐网，http://www.ebrun.com/20190429/332071.shtml，2020年11月14日。⑤参见：王小月《21世纪第三个十年 Z世代占据消费市场C位》，中国消费网，http://www.ccn.com.cn/Content/2020/07-29/1558254505.html，2020年9月22日。⑥根据在各大消费网站和电商平台上，销售量较高、关注和评论最多的国货联名品牌资料整理得出，检索时间：2020年11月29日。⑦Z世代指在1995-2009年间出生的人，又称网络世代、互联网世代，统指受到互联网、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。⑧参见：青年志《游牧：年轻人的消费新逻辑》，北京：中国发展出版社，2018⑨上述表格中的资料来源于笔者在“豆瓣”“百度知道”“今日头条”“知乎”“小红书”等几大平台进行“年轻人”“消费心理”“国潮”“国货”关键词的组合搜索，选取2015-2020年间来点赞数较高的网友评论，检索时间：2020年11月17日。11.根据2019 年 8 月微博上发布的话题“大家喜欢《哪吒之魔童降世》的原因是什么”，整理了部分网友的回答。https://weibo.com/p/2313474405578586783907/wenda_home?sudaref=www.bai du.com，2020 年 9 月 11 日。12.参见：李楚珺《浅谈新媒体环境下青年消费主体性的建构》，《今传媒》，2016 年第 11 期。13.参见：刘佳璇、李璇、骆晓昀《捕获年轻人的心》，《瞭望东方周刊》，2019年第10期。14.参见：《Google：Z世代网络行为新洞察》，《广告大观》 （理论版）, 2017年第3期。15.参见：豆瓣网友蒋小明《国产品牌崛起，“国潮风”兴起的原因》，豆瓣网，https://www.douban.com/note/740651195/ ，2019年11月4日。16.上述表格中的资料来源于“豆瓣”“百度知道”“知乎”“今日头条”等几大平台上最近两年点赞数较高的网友评论，检索时间：2020年11月20日。17.参见：新浪微博社会化营销研究所《时尚2020，潮Z看！Z世代时尚消费洞察报告》，时尚深圳展，https://www.fashionszshow.com/info2/86.html，2020年11月26日。18.来源于悟空问答平台的问题“国货之光到底怎么样呢？”，网友“他力趣”的回答，2019年 3 月 19 日。19.参见：何星莹《营销“进化论”：从“游民”到“采猎”的时代变革》，搜狐网，https://www.sohu.com/a/341755449_792551?scm=1002.0.0.0-0，2020年9月29日。20.来源于百度知道的问题“国风和时代的冲击，国潮搭配为何那么火？” 百度网友“娱乐小鱼熊”的回答，2020年9月13月。21.参见：环球时尚汇，《FERN国潮黄金 | 演绎黄金饰品的复古新潮流》，网易，https://dy.163.com/article/FJEJHMCO0514M2 AR.html，2020年8月7日。[1]肖明超. 2019中国10大消费趋势[J].经营者（汽车商业评论），2019（1）.[2]王丽君,程希萌.社会消费视域下青年价值观的发展与嬗变[J].中国青年研究,2012（4）.[3]戴锐.消费主义生活方式与青年精神[J].青年研究,1997（8）.[4]刘梦茹.新自由主义思潮影响下当代青年消费观念之思[J].现代交际,2020（1）.[5]马壮.青年文化消费与社会分层——基于CGSS2013数据的实证分析[J].中国集体经济,2018（25）.[6]王丽君,岳红军.青年消费价值观影响因素探究[J].中国青年研究,2013（4）.[7]赵星.抖音短视频对青年人消费行为的影响及对策研究[J].北京青年研究,2019（2）.[8]刘俊彦.品牌时代的城市青年消费[J].中国青年研究,1999（2）.[9]卞露,陈聪,甄凯晨.新奢侈主义与城市青年白领消费——一种选择性亲和[J].中国青年研究,2011（3）[10]任小琴.城市青年消费文化解读[J].渤海大学学报（哲学社会科学版）,2006（2）.[11]姜兰花.“穷游”消费与青年身份构建的质性研究[J].北京青年研究,2018（3）.[12]刘汉波.符号赋权、焦虑消费与文化塑造——作为青年亚文化的“日常迷信”[J].中国青年研究,2020（1）.[13]吴宇灵.自媒体时代下青年符号消费现象及原因探析[J].长江工程职业技术学院学报,2019（2）.[14]杨德霞.论消费主义与当代青年身份建构[J].当代青年研究,2013（2）.[15]朱强,张寒.符号消费:代购热潮下青年消费行为透视[J].中国青年研究,2019（1）.[16]周凤梅.青年文化在消费主义时代的嬗变与当代建构[J].江淮论坛,2016（2）.[17]Mead George Herbert. Mind, Self and Society[M].Chicago:University of Chicago Press，1934.[18]周瑞春.网络“人设”中的自我认同及其伦理之维[J].天府新论,2020（1）.[19]何平立.个体化背景下利益和价值的整合[J].探索与争鸣,2014（6）.[20]白莉.从消费与认同的关系分析青年消费[J].甘肃省经济管理干部学院学报,2005（2）.[21]刘汉波.符号赋权、焦虑消费与文化塑造——作为青年亚文化的“日常迷信”[J].中国青年研究,2020（1）.[22]魏子皓,黄睿,汪骞,徐登峰.消费升级对我国青年时尚消费的影响[J].商场现代化,2018（18）.[23]周瑞春.网络“人设”中的自我认同及其伦理之维[J].天府新论,2020（1）.[24]鲁芳.新中国成立以来日常生活的变迁及日常生活伦理构建面临的难题[N].湖南师范大学社会科学学报,2020（3）.[25]喻国明.“个人被激活”时代:互联网传播生态特征[J].中国广播,2015（9）.[26]周凤梅.青年文化在消费主义时代的嬗变与当代建构[J].江淮论坛,2016（2）.[27]员宁波,陈淑珍.青年群体网络消费特征及影响[J].中国青年研究,2015（7）.[28]姚林青.“国潮”热何以形成[J].人民论坛,2019（35）.[29]陈振旺,郭磊.文化安全背景下国际、国内文化品牌特征和消费认同比较研究[J].艺术百家,2013（S2）.[30]龚嘉琪.消费文化视域下文化自信的解构与重建[J].中共济南市委党校学报,2019（2）.[31]张捷.“传统文化+数字经济”正成为青年消费新风尚[J].国家治理,2020（28）.