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转化率暴涨56倍!是谁在助力多款小游戏爆发?

GameLook GameLook 2023-08-11

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对游戏厂商而言,去年有两件事感触很深,一是版号资源宝贵,二是用户真的涨不动了。

语言很苍白,数据解释可能更直观——根据中国音数协游戏工委与中国游戏产业研究院发布的《2021年中国游戏产业报告》,去年游戏玩家规模6.66亿人,同比增长仅0.22%,与2020年同期的3.7%对比,获客真的越来越难,也更为关键。

然而,由于精品化、工业化普及,厂商在研发的投入也水涨船高,只要不是家里有矿的开发者,很快会发现自己陷入了研发or营销二选一的电车困境。好在办法总比困难多,如此背景下,一部分敏锐的开发者开始另辟蹊径,把目光投向了研发和获客成本双低、同时创收能力不俗的IAP小游戏。

GameLook最近发现,目前业内许多厂商都在加速入场小游戏,有的厂商甚至奉行全平台策略,在未来的产品规划中,也额外加入了小程序开发模块,提前抢滩。

根据今年4月腾讯广告发布的《2022微信小游戏增长攻略》,2021年IAP小游戏买量规模出现明显增长,卡牌、传奇、仙侠、女性向等品类丰富度完全不输原生APP,不只是专精小游戏的豪腾嘉科,一向对买量市场较为敏感的三七互娱、贪玩游戏等大厂也纷纷入局,推动IAP小游戏涌现出一批人气爆款。短短时间内,一块增量新大陆从水面下冉冉升起。

    手游延展小游戏成新趋势

严格意义上,IAP小游戏并非什么新鲜事物,而是一直被忽视、低估了。

2017年12月,微信小游戏正式开放,不久后Cocos引擎创始人兼CEO王哲就在一次会议上指出,以《欢乐斗地主》为代表的小游戏已经开始创造IAP流水收入。到了2019年,谷歌也已经观察到,全球范围内小游戏,广告变现之外的IAP变现同样已经形成一股新的潮流。

由于可以规避原生市场的内卷氛围、获得新的增量市场,加上免去了IAA小游戏过度依赖下载量的问题,IAP小游戏爆款产生的条件相对亲民,在收入天花板表现上也不算低。特别是基于原生APP开发的IAP小游戏,还能在习惯了“小而美”的一众产品中形成降维打击。


以某二次元角色卡牌类手游为例,在推出IAP小游戏后,不仅注册率达到57.5%,超过平均大盘,同时首日付费ARPU值更是高过大盘50%。拿小游戏开发者最关心的ROI指标看,该手游首日付费ROI达到3.5%、超过大盘近3%,7日付费ROI 达到26%、超过大盘近50%,表现十分亮眼。

细心的读者或许已经注意到,IAP小游戏生命周期曲线不是常见的“高开低走”,而是“持续爬坡”,即运营时间越长,ROI表现越好。

公开数据显示,微信小游戏开发者数量已经突破10万,腾讯广告游戏优选计划发行的年流水破千万的休闲游戏也超过50款。其中,IAP小游戏的比例在不断攀升。

这与IAP小游戏的开发门槛相对较低有所关系。按照腾讯广告的统计,有70%的在投IAP小游戏都基于手游APP进行本地化适配开发,可以大量复用已有资源的优势,让无论何种规模游戏厂商,都能轻松入局IAP小游戏的开发和运营。

IAP小游戏的兴起和不俗的普及率,标志着游戏厂商正在重新审视小游戏原本的短频快标签,从侧重DAU到对留存、时长等长线经营要素的全面关注。这也意味着,小游戏品质和成功标准正在向原生APP靠拢,市场潜力正处于快速生长的阶段。可以看到,腾讯广告通过提供更好用的工具,为获取高价值用户群体全程提供高效服务。

    做得了爆款、推得动腰部

IAP小游戏势力的迅速壮大,在GameLook看来原因多样:一方面是疫情背景下,小游戏吸纳了用户群体大量新增的娱乐时间;另一方面是用户群体使用和消费习惯的养成;以及开发者小游戏研发理念的升级、产品内容深度和广度的提升;最后也与平台的大力支持密切相关。

比如腾讯广告便聚焦小游戏做了专属的能力建设,提出了覆盖IAP小游戏全生命周期的“蓝海冲刺计划”,在立项、研发、测试、投放等不同阶段提供全周期服务,协助开发者快速孵化成功产品,实现在腾讯流量体系内投放转化的更优效果。


我们都知道,立项是游戏研发风险最大的阶段,没有之一。因为一旦方向踏错,之后付出再多努力也惘然,特别是对于更看重眼缘的小游戏,立项的重要性进一步上升。

为了帮助厂商选品,腾讯广告这两年推出很多有力的服务,支持覆盖小游戏全生命周期。除了分成和广告金激励政策外,也为游戏长线经营搭好基建。一方面腾讯广告会与研发端共同向游戏厂商提供建议,包括玩法设置、题材选择等等;另一方面,微信游戏中心还会定期总结“案例专栏”,向开发者展示成功产品,为游戏厂商提供指引与借鉴。

不只如此,小游戏中心还一直保持固定的公开课直播,针对开发者关心的难点、痛点,邀请专家讲师答疑解惑,做到全方位覆盖开发者在立项阶段的诉求。

从单单立项一个阶段就有多手准备,甚至可以说提供了饱和式协助就不难看出,腾讯广告对于小游戏的重视程度很高。其他阶段同样是如此,比如在测试阶段提供专属的测试服务、拿到一款产品后设立专门团队对接、平台广告金政策加码-平均有10%的流水回补、分成比降低至7:3、安卓端30天内每投放200万可申请10万广告金……

在数据洞察方面,除了腾讯广告的投放数据外,微信里的变现数据,也能够帮助开发者在打造爆款方面获得更好的指引,这也是微信小游戏生态的先天优势。

种种政策之丰富,在GameLook看来恰恰“很腾讯”,腾讯一贯的作风是把开发者的增长目标视作双方合作初衷,简单理解即“开发者的成功就是腾讯的成功”。在小游戏赛道,无论是腾讯广告销售运营、产品运营团队还是微信平台方,都倾注了大量精力,合力帮助开发者稳步入局、快速获益。

实际上,相比单一一款产品,一个健康蓬勃的生态才是最宝贵的财富,因为它意味着能够稳定输出高质量精品,源源不断创造高商业价值,其本身就是一种投资。

也恰恰因为如此,腾讯广告才不遗余力,将微信、QQ、腾讯新闻、腾讯视频、优量汇等腾讯内外部的海量资源打通,组成全域流量矩阵,实现高效通投,并通过聚力构建闭环且全链路的小游戏生态,为小游戏生长全生命周期保驾护航。

全面、定制的专项政策扶持,的确也效果显著。同样拿上述二次元角色卡牌类手游举例,通过腾讯广告投放后,游戏CTR(点击率)涨了33%左右、注册成本降了18%左右,CVR(转化率)涨幅甚至超过56倍。得益于此,该手游的付费ROI也从首日的3.7%,一路提升至后期的4.3%,增幅超过16%。

当然,经过腾讯广告能力加持再投放、表现惊人的小游戏,远不止一款。比如某仙侠类游戏,原本次留远超大盘的5%,投放后进一步上升,后期直达13.7%;某款卡牌RPG,做成IAP小游戏后首日付费ARPU超出品类大盘2倍,投放后注册成本大降了近七成;另一款卡牌RPG,不只注册率超过60%,投放后首日付费ARPU涨幅达106.1%。

类似一系列案例其实说明,并不只是头部产品可以靠微信小游戏激活存量、实现增量,中重度的腰部产品,同样大有所为。

    小游戏养成大生意

与海外内购和广告变现各占一半的比例不同,自流行以来,国内小游戏市场的商业模式长期停留在流量“低买高卖”。这自然与用户特征、付费习惯有所联系,但根本上与厂商提供内容的质量正相关。

小游戏与原生APP并无本质上的不同,都是通过优质内容说服玩家点击广告或付费,自然,越是优质的内容就越能带动玩家的付费意愿,这一点“为爱付费”的IAP小游戏其实已经无数次证明。

此外,小游戏拥有相较APP更友好的流量环境,尚未发掘的蓝海品类和题材也更为丰富,投放策略的升级对小游戏商业化表现的提升也极为显著。事实上,诸多爆款IAP小游戏的背后,其实都离不开大量的调优工作,包括投放链路的分析、素材创意的丰富、目标人群的交叉验证等等。而这,也是IAP小游戏逐步兴起,并成为诸多游戏厂商积极布局的主要原因。

与此同时,小游戏开发、投放配套也在持续完善,包括单独出价工具、人群使用策略,以及单独定制等等,帮助小游戏不仅可以复用APP能力,同时在适配过程中能进一步提升转化效率。

不难想象,未来如果一款小游戏能实现近似乃至与APP无二的游戏体验,小游戏自然也能获得等同于APP的收入规模,同时借助小游戏天然优势的低成本,最终获得更优秀的ROI,让高流水真正做到落袋为安,减少投放成本太高以及流水高利润低的尴尬。

小游戏具有生于微信、长于微信的先天优势,腾讯广告通过结合变现数据及投放数据进行多维度数据洞察,也能为开发者提供更细致全面的服务,腾讯广告也是更懂小游戏推广的。

依托于腾讯生态,小游戏相较于APP最大的优势莫过于潜在的增量市场,在腾讯广告全链路数字化营销能力的协助下,包括视频号的内容营销能力也逐步得到释放,这无疑将进一步帮助游戏厂商开拓新赛道、进入新蓝海。有理由相信,IAP小游戏,在未来有望成为一桩大生意。

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