《羊了个羊》制作人揭密：3人开发,数据曾差到崩溃，如何成为全民游戏

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去年一款名为《羊了个羊》的微信小游戏火遍全国，再一次让人们关注到了微信小游戏的潜力。数据显示，去年9月15日《羊了个羊》的微信指数一度近1.9亿，环比增长391.83%，比同期《王者荣耀》的1.1亿超出65.42%，同时该游戏的挑战人数一度超过6000万人。

在6月16日举行的第十二季微信公开课微信小游戏开发者大会上，《羊了个羊》背后北京简游科技的负责人、游戏制作人张佳旭为我们分享、复盘了这款小游戏在立项上遇到的坎坷，以及结合游戏设计，总结了自己在挑战玩家、开拓社交等方面的心得体会。

鲜为人知的是，《羊了个羊》最初由3人团队开发，而在走红之前这款游戏曾经历了数据表现极差、让团队崩溃的两个版本，临近放弃之时、简游团队最终放飞了自我、做一款自己喜欢的游戏，并在最终登陆微信小游戏平台后《羊了个羊》开始了指数级的用户增长。

在当日的分享中，张佳旭诙谐幽默的讲述了《羊了个羊》成功背后的用户社交裂变的思考，对这款被戏称为“史上最难的游戏”为何成为全民游戏，给出了自己的答案。

以下是GameLook整理的分享实录：

张佳旭：大家好我叫张佳旭，北京简游科技的负责人，今天给大家分享的主题是“羊了个羊的意外之喜”。

可能在座还有人没有听过这款游戏，简单地给大家介绍一下，《羊了个羊》的玩法是消除玩法，就是三个一样的方块它就消除。游戏一共有两个特点，一个就是第二关特别难，因此也被网友称为史上最难的消除游戏，其次就是通关之后，玩家会加入自己的省份，参与省份排名。

今天我主要跟大家讲述一下，这样一款产品是怎么来的，它的立项是怎样的过程。

这款游戏当时我们立项的第一个版本《家有猫屋》，其实是非常传统的游戏，有个主页面、养成、推关等。我们团队当时在立项的时候是七个人，还有另外一个主项目在做，当时在开新项目，我们就开始招制作人，也就遇到了一个主美。

这个主美他当时找工作的时候只有一个要求，就是只找十人以下，很有个性，他的作品发给我后，我也很喜欢后续我们俩就聊了很长时间，他深深地打动了我，我也深深打动了他，他也决定来我公司了，然后我就跟他说我给你立项，他说哇、真的啊？

作为主美的他、从来没有当过制作人，来了之后就做了很多的设定，但这些设定都没有解决我们当时全方面的问题。因为立项的时候我们会有几个要点，首先项目规模不能做得很大，但又要考虑产品的天花板够不够高、受众人群够不够广以及他的长留够不够长，当然还有最重要的我们能不能做，因为我们人很少。

当时立项的时候，我就觉得海外《Zen Match》这个项目是一个很简单的两天就可以做出来的产品，但是它在畅销榜上也待了很长时间，我也觉得这款产品就很牛。

很简单，但是又很赚钱的产品，一定是个巨大的宝藏，当时我们就立项了，“咱们做这个吧。”

《羊了个羊》这款产品立项的时候，我们只有一个主美，没有程序，所以立项之后，我就作为程序开发，他作为美术，用了一周的时间就把这个产品给做出来了，也就是大家看到的这个猫屋游戏。

然后上线测试，当时我们想的是这款游戏在海外很火，那在国内是不是也有很大的机会，尤其是小游戏领域，但上线之后呢，产品的表现不能说很差，次日留存在15%-25%左右波动，人均视频广告水平也还可以，四五次左右。

但因为我之前做的游戏和现在做的游戏，目标其实都是用户裂变，我也不会买量也不懂买量，甚至LTV怎么算我也不知道，当时上线之后，就希望它能自己活着，但是可惜它没有活着。

面对一般的数据，我们就想着接下来怎么做呢？当时我们甚至没有办法判断，我们做得好还是不好。如果有一个绝对的标准说不好，那我们也就死心了，所以当时我们还决定，那就把游戏拉出去溜溜。

在海外我们就改了叫《Cozy Match》，对标《Zen Match》做一做，看看数据到底怎么样。我们当时还觉得应该不至于太差，但得到结果之后，那不只是差，而是极差。

在欧美地区的APP市场，游戏的留存只有不到20%，并且CPI还在7美元以上，完全颠覆我们的认知。买量成本巨高，留存巨差，我们在复盘的时候，也一度觉得就不要找借口了，就是我们不会做这种产品，就是我们不行。

但是当时我们的团队三个人，一个关卡策划还有一个程序，我后来不做程序了。我们的发行当时跟我们的团队说，“你们的数据好像确实不太好”，我说你们这话说的好委婉，发行说“但是你们要继续想做，我们也能支持你们再测试”。

后来，我们团队四个人虽然大家很崩溃，完全看不到希望，毕竟在海外测试结果出之前，我们还对游戏做了很多设想，各种玩法、创新、养成线、做模拟经营等，做了很多准备，觉得一旦测试要是好就立刻开始研发，但最终的结果却瞬间击破了任何的想象。

甚至我们团队其他三个小伙伴都跟我说，如果团队资金吃紧，就一定要跟他们说，他们可以随时离开。因为创业公司成本本身不多，做不成可能就game over了，他们甚至觉得他们成为了我们公司的负担了，当时整个组的气氛非常地凝重。

但我跟他们说，你们绝对不是简游的负担，你们才是简游的希望。

因为我们另外一款产品比较重，距离挣钱其实是遥遥无期的，当然我对于这个项目组的预期也并不高，可能挣个几万块就可以了，只要说公司有正收入，哪怕是一块钱，我觉得也是开心的，然后我说正好这两天我有一个想法，我想跟你们去聊一下。

就在他们极度沮丧的状态下，我跟他们阐述了《羊了个羊》前期基础的想法，当时基于对团队的信任、这个三人团队压力很大，我也对他们说，能不能不把它当成一款游戏去做，大家放开点，不要拘泥于传统的东西去做。

当时我提出来的核心观点之一，就是一天一关。

一天一关的灵感来源其实是Wordle这个游戏，这是一个老公为自己老婆做的游戏，一天就猜一个单词，一共五次机会，没有任何提示，虽然很难，但一开始他老婆特别喜欢，后来他一家人也特别喜欢。

之后在推特上也爆火了，网友们互相交流今天这个单词是什么，我觉得这种社交的生态特别好，也打开了我对于社交的新世界。

其次《羊了个羊》“史上巨难”的这个标签，并不是我们空穴来风的。虽然我们前面两款数据巨差，但是我们还是有收获的，《Zen Match》之所以在海外把内购做好并且很成功，在畅销榜上保持着很好的排名，主要原因就是它的关卡难。

其他一些IAA广告变现的消除游戏，它主打的往往是消除的爽感，没有任何的难度，一直往下消，偶尔弹一下广告去变现，旨在让玩家沉浸在这个过程中无法自拔，而《Zen Match》则反其道而行，关卡往往很难，鼓励玩家使用道具，所以说它把内购跑通了。

其次这款游戏当时我们上线了小游戏平台，人均视频数据也还可以，但却挣不到钱，我们发现是因为eCPM广告价格很低，当时我们的目标用户是女性，而提升eCPM广告卖价，就是要让男生也来玩嘛，关卡难则让消除游戏也能够吸引男生玩家。

男生为什么要去玩消除游戏呢？就是当他的女朋友或者老公说老婆你能帮我过这一关吗？因为男生他不能说自己不行，这时候就是产生了说男生也可以玩这个游戏了，并且他还必须得过去，不能不行，对不对。

至于省份竞争是怎么来的呢，因为我们一直在微信做社交，什么熟人社交、好友互相伤害等社交的我们都尝试了很久，但我们在微信中也没有出现过比较成功的社交产品，从我们的角度自然会觉得是不是社交比较匮乏，或者说很难再出来创新的产品了。

当时就是抖音小游戏在兴起，我也经常刷抖音，在视频和评论中，我发现很多网友会用地域来划分自己，于是我们在想有没有一种新的社交形态是以兴趣或者地域，或者说共同属性去划分群体社交，就比如我是哪个省的，或者说我是骑行社的我是象棋社的，以类似的方式去形成社交生态，然后开展传播。

至于极简，其实和我们取公司的名字有很大关系，简游其实就是我们希望做简单的游戏。

而《羊了个羊》这个名字可能大家会有很多猜测，其实当时我们这个定这个名字也很简单，因为我们销售游戏目标用户是女性，我们只想找一个可爱的形象，去迎合女性用户的喜爱，但猫狗又太俗了，于是就选了羊，当然在群体社交的概念中，羊群效应也是很经典的概念，这也比较贴合我们的一些理念。

在选定羊的时候，正好我们主美负责人就说“那就羊了个羊吧”，我也觉得这名字还行，当时我就说再给你24小时，如果你没有比这个名字更好的名字，我就拿它去申请软件著作权了，第二天他说没有了，我就把这个名字就给定下来了。

我们那个主美制作人，他其实很放飞自己，他本身就是一个很个性的独立游戏开发者，也很骚气，做正儿八经的游戏吧，他就放不开手脚，所以说正好这回放开了，他也就把他的各种属性暴露出来。

后来整个游戏的爆发过程是什么呢？大家可能更多地人关注到《羊了个羊》的时候，其实是因为微博热搜啊，当时我们的热度上升的起点，其实更早。

我们最初的时候《羊了个羊》其实上线的抖音小游戏，一开始无论是社交还是设定，都是和抖音那边合作、测试的。

抖音的测试数据，坦诚地来说，抖音的反馈是挺优秀的，但是抖音那边起量大家也知道要靠发行人计划，而消除游戏天然的属性是不吸量啊，所以就没有发起来，也没有办法买量，也没有持续获量当然已经获量来的用户呢，其实也还可以。

也是在这时候呢，其实我们关注到了另一款游戏的数据很好，就是《疯狂骑士团》，我就跟我们团队说，立项这个吧，这宝箱咱也能做呀，所以我们的主美和策划其实都已经转去做疯狂骑士团了，整个的美术设定甚至都做完了。

不过这时候我们发现有些用户会发微博询问《羊了个羊》能不能上微信小游戏，因为他们可能不玩抖音，为了玩游戏还得下个抖音，特别不方便，而我们正好在立项阶段嘛，程序正好闲着了，所以才把《羊了个羊》上线了微信小游戏。

我们刚上线微信小游戏的时候，就给公司的小伙伴们说，大家一定要把《羊了个羊》这个游戏分享到自己的这个家庭群啊，或者说朋友群里，去拉拨新用户，因为用户量达到够1000用户才能开广告变现，而我们第一天的DAU是100多。

大家可以看到这个曲线，在我们没有任何买量和推广的情况下，他从100多到500多再到一千多、三四千、一万、最后80多万DAU的时候，大概用了不到三周的时间。

其实我们对整个中秋节定的目标是20万，但我们第一天就达到了，我们后来更新的目标是50万，可第二天又达到了，第三天我们干脆就不定目标了，因为我们也不知道会发展成什么样。

到了中秋节最后一天，我们达到了80多万DAU的时候，第二天早上七点多，我们小伙伴就在群里极其地热闹地聊天，当天我们也登上了微博热搜，最开始是十三名，后来九点多的时候，我们就上热搜第一了，我也赶紧截图发了朋友圈，毕竟这辈子之前也没上过微博热搜，所以特别开心。

上微博热搜其实给我们带来的是搜索量以及基准用户的增加，在这个陡增的过程中，其实我们的KPI没有变化，所以说我们能增长到比较高的高点，一个原因就是微博给我们带来很大的热度，当然我们在微信生态下也保持着一开始的用户分享裂变高效率，多方影响下才达到了一个相对比较高的DAU的状态。

当时单日新增留存能达到80%+，这颠覆了我们的认知，但这个留存其实是流行决定留存，不具有参考意义。

接下来我就给大家讲一下，《羊了个羊》的分享和用户裂变是怎样的系统。

我觉得真正能达到分享裂变，其实是分享有效率加转化率，其中分享有效率指的就是如果你的游戏有1000个用户，1000个用户都去分享你的游戏，分享有效率就是100%，如果1000个人只有一个人的就是0.1%。

而转化率就是1000个人都去分享，但是一个人也没有点进来，转化率为零。如果1000个人分享，之后1000个人都进来，每个人都能带来新增长，这样的话就达到了分享裂变的效果。我也会从我们游戏的机制去给大家解释，分享有效率和转化率该如何提高。

大家都知道我们的第二关特别难， 99%的用户其实都是没过关的，如果只有过关的用户才会去分享我们的游戏的话，那么分享有效率是很低的，哪怕转化率再高，也无法达成一个高效的更大规模的分享裂变，所以我们更加关注的其实是没过关的这些用户，他们到底是怎么去传播我们的游戏。

其实大家做微信的用户裂变啊，更多会希望或要求玩家一定要分享到微信群，可能会觉得分享到群的效率高，可能玩家分享回来后，很多游戏还有提示说分享失败请分享到群，我认为这很多时候会是一个误解。

其实我们《羊了个羊》的分享有效率80%来源于定向分享，也就是说分享到个人的分享的新增是最高的，而分享到群的新增其实占比相对很低。

对于玩家而言，定向分享的主要原因是什么呢？

其中一个是求助，就比如女朋友求助男朋友，哎呀我不会，你能帮我过吗，或者朋友之间的求助啊，当然其中可能还会有挑衅，就是你行吗，你过去我请你吃饭，你过不去你请我这种，很多人会第一时间觉得这种破游戏还能难得住我，因为大家对于这种消除游戏的一个普遍认知就是有手就能玩，不可能说自己不行。

所以《羊了个羊》天然的优势之一就是所有人都觉得自己是这个游戏里边最聪明的那个人。

当然定向分享还要有一个基础属性，那就是有趣。因为现在的人不论是向任何人去分享自己的东西，其实这些内容是代表他自己个人的形象的，我是一个有趣还是一个有逼格的人还是一个有追求的人，我才会去分享我认为好的东西。

所以说玩家分享的前提，是这个内容能给我带来社交的价值，所以说有趣是一个基本属性，如果说他没有达到基本属性，你就不要想着用户会主动分享你的游戏，因为他这一行为无法给他增加社交价值。

其次在主动分享的玩家中还有一部分人没有过关的，就是广而告之的人，其中一部分，就比如我的朋友也发朋友圈，当然他不知道《羊了个羊》是我做的，他会说这什么垃圾游戏，就因为他没有过去，宣泄一下情绪，表达一下不是我不行，而是这是游戏垃圾。

当然除了宣泄情绪，还有那个表达观点的人群，这些人他不会一味地宣泄，而是说《羊了个羊》这个点还可以，这个点有问题等，整个系统性地分析你的游戏啊，表达他的观点，得到朋友圈很多人的一些认可等。

至于第三个提升手段，就需要利用传播技巧，这往往主要涉及直播的场景，一些游戏的达人、主播可能玩了很多才能过关，他们会传达一些过关的小技巧。

《羊了个羊》确实也是有技巧的，就比如我们关卡的摆放，比如今天的关卡是旋转楼梯，这个旋转楼梯该怎么解题，是先消这边还是先消那边，主播达人会去传播这种技巧，当然他们也收获了一批粉丝。我们有几个头部的主播，好像粉丝量还挺高的，并且他们的实时在线观看量能达到四五千用户，也还不错。

不过对于没过关的这些用户，我们还会在平衡情绪上作出一些努力，这里也跟大家也分享一下。

其实社交也是来源于生活，就当我有一天下班的时候，骑电动车回家看到了两辆车之间发生了追尾还是剐蹭的事故，两个司机就在吵架，我就停下来电动车看他们俩吵架也很开心，当时后面还有几辆电动车，也陆续停下来观战。

当时我就觉得这挺有意思，后来我就在想，当时我停下来看热闹的这个这个心理是怎样的，其他人也停下来，又是一个怎样的心理？其实就是看热闹不嫌事大嘛，甚至希望就是看他，他们打起来，我们更开心的，它们更惨嘛。

后来我就想，过不过关其实不重要，我不过关可以，但你们也不能过，你知道吧，这是我主要的心理，第二天我就提了一个需求，就说玩家没过关时页面的十字架要随着失败次数的增加而升级，最高级其实是个金字塔。

可能我玩两次没过关，但我看见别人是个金字塔，我依然会觉得很舒服，因为他也没过去，而且他玩这么长时间，这说明我智商也没有问题。

这就是我们平衡玩家情绪的做法之一，利用的其实就是大家比惨的心理。

当然除了用难度困住玩家，我们也要给玩家足够的理由，为什么要追求去过关呢？毕竟没有理由，玩家打不过走了不就完了没必要跟自己过不去了。而我们给予玩家的理由就是过关了之后，普通人也可以感受到万众瞩目的感觉。

如果你玩一个MMORPG或者卡牌游戏，你想得到全服的追捧，不充个几十万是体验不到的，但是普通人怎么可能拿几十万去氪金呢？而《羊了个羊》这个一分钱不用花的小游戏就给予了普通玩家只要你过关，就能够体验到类似感觉的情景。

我妈当时就给我反馈了一个案例，她邻村一个女人过关后发了朋友圈，好几个村子都知道这件事情，一个农村的大姐，她就玩游戏过了关，竟然让好几个村子都知道，可想而知她的这种体验，这可能是她可能一辈子都体验不到的万众瞩目和被关注崇拜的感觉。

所以说为什么《羊了个羊》这么难，很多人睡不着觉也要反反复复地尝试，大家都是想要去追求过关的兴奋感，这种开心的状态可能是自己在生活中工作中，很难甚至是永远达不到的状态。

接下来说一些社交的场景。一开始一些社交场景是我们计划内的，包括情侣、同学、直播等，大家都认为自己是最聪明的那个，所以自然会参与到其中。当然我们确实也得到了一些惊喜，就比如地铁上，餐馆里，学校等场景下，游戏爆发了起来。

当然《羊了个羊》大家也知道，当时确实很火，但热度降得也很快，到现在也已经过了很长的时间了，我们是怎么去做平时的运营呢，其实我们还是坚持着一个理念，即把一款产品、一件事情做到极致，才是收益最大，而不是一直在做新的事情。

秉持着这一理念，我们现在公司的重心也一直在这一款产品上，没有去想做太多更多的东西，对，主要想通过各种尝试再去增加更多的话题性，因为《羊了个羊》就是通过话题性起来的。想要让大家更多去聊游戏中的内容，去做传播。

对此包括社交，还有一些UGC的一些玩法，甚至是开放世界概念，都是我们在尝试的一些方向。

这是我们当时做的一个大世界的玩法，简单地解释一下，就是说这些深绿的草地是可以站人的，而玩家的行走方式是跳跃，从一个格子跳到另外一个格子，在这个过程中，大家是实时互动，实时在线的。

当时我们上线这个活动的时候，其实面对了很大的挑战，同服实时在线达到了十万人，服务器自然崩了，当时我们服务器的崩溃也上了热搜。

其实这个玩法当时上线之后呢，坦诚的说，不是特别的好，因为还是有一定上手难度，以及理解上的成本，但是改完就发却成为了一部分核心玩家的最爱，在这里他们可以各种DIY，上还有很多玩家的视频啊，就是以西游记的主题曲为背景音乐，玩家在跑和追，非常热闹，这些其实都是这个玩家自发的行为。

当时我们整个大世界地图是和现实世界地图类似的，玩家要从广东跑到北京是很远的，整个大世界其实是整个中国地图的缩影。

在这个大世界中，我们还增加一个功能，当然玩家也比较喜欢，就是帮助通关，我在地图上开始通关后可能失败了，而别人走过的时候说，他看到你没过去，他可以帮助你通关，我们自己也体验过，就比如前一天下游戏后，第二天上线发现自己成功了，说谁谁谁帮你通关了，就特别开心，属于意外之喜。

至于UGC是我们进一步在尝试的一些东西，我们的玩家不仅喜欢收集羊的皮肤，还能收集一些图案，这些图案呢，如果玩家喜欢，就可以在关卡中使用，把普通的传统的皮肤去掉，换上自己喜欢的，可能颜色看起来区分度不大，但玩家通常喜欢。

其次《羊了个羊》还有一个圈子的功能，也是我们增加话题性的方式，其实我们希望玩家会自发创造一个又一个话题，去引爆一个一个热点，就比如一个男人追求一个女人，把表白作为一个话题放在圈子里，鼓动其他人把相关话题冲上去，制造一种浪漫，的情绪，但事实上这种话题可遇而不可得，很长时间我们也没有出现类似的场景，主要是一些对于富贵、健康的愿望。

最后就是竞赛，竞赛其实是把群体分得更细，并且弥补了游戏在奖励方面一部分的问题，当玩家在竞赛中通关的话会有固定的奖励，即便没有通关，你的进度是80%，别人进度是75%，你依然是赢的，而这也说明你比别人优秀。

竞赛功能上线之后，我们人均视频的数据确实提升了，还提升了几次，对。

希望大家今年都可以做一个爆款，确实我们也是一家小创业公司，当然到现在我们也还是一直秉持着这个理念，想做一家小而美的游戏公司。希望在座有想做好游戏的各位同仁，一起做好的游戏，当然也可以联系我们，我们也可以小小地做一些发行的工作，预祝大家全心全意做好产品，等风来产品一定会爆的，谢谢。

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