姚力文：抖音小游戏数量增80%，内购收入增长20倍
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12月13日，2023年度中国游戏产业年会正式召开。本次会议共持续3天，在次日的“游戏增长趋势论坛”上，来自抖音小游戏、DataEye、简游科技的嘉宾，分享了对时下正热的小游戏市场的介绍、分析和预测，吸引了大量与会者参观。
其中，抖音小游戏负责人姚力文以《在抖音，打开小游戏经营新可能》为题，介绍了过去一年抖音小游戏的变化、现状以及趋势。
姚力文透露，抖音6亿DAU中有39%为小游戏用户（约合2.34亿），相较去年增长达150%。随着厂商纷纷入局和品类丰富，抖音活跃小游戏的数量相比去年增加80%，内购游戏的收入相比去年更增加了20倍。
在姚力文看来，过去一年抖音有幸与越来越多的开发者一起成长，未来也希望持续通过平台赋能，与小游戏开发者一起打开更多可能。
以下为演讲实录：
大家好，我是抖音小游戏的负责人姚立文。首先非常感谢游戏工委举办的大会，给我们提供了一个比较宝贵的时机，让我们今天来这里作为游戏行业的开发者，和专家们做一次面对面的沟通和交流。
刚才汪总（DataEye创始人汪祥斌）的发言非常的精彩，也鼓舞人心，相信大家听完汪总发言以后，也看到不管是在游戏行业还是小游戏行业，未来还是值得大家去期待，增加大家的信心。
数量环比增80%，内购收入增20倍
今天我跟大家分享的主题是在抖音打开小游戏经营的新可能。希望在接下来大概20分钟的时间里，能够让大家看到，小游戏在抖音上更大的经营和增长空间。
先带大家看一组最新的数据，在抖音超过六亿的DAU用户流量当中，游戏相关的内容消费目前排在TOP5。其中重度游戏人群大概占37%，小游戏的人群占39%，重叠的用户目前仅仅只有14%。
由此其实可以看到，小游戏在抖音上有更大的用户潜在空间和价值。而抖音其实也从大家最初理解的“好看”，现在逐步发展为大家认为更“好用”的一个平台。
现在抖音除了刷内容，用户可能在这里还会去集买、听、玩，内容消费+服务消费的方式，未来可能也会为小游戏的发展提供更多的可能。
再来看一个数据。从用户规模来看，小游戏近两年、尤其是在2023年，我们整个的增速超过150%，用户粘性也在快速增加，用户的结构分布比较多元。我们可以看到在24到40岁的上班族、到一二线城市的群体，我们的占比其实非常高。
用户的留存、用户的时长，还有人均消费的提升。越来越多的用户在抖音逐步形成了内容消费和付费的习惯。
作为平台方，抖音希望未来有更多好的游戏提供给我们的用户去体验。通过平台提供的优质的服务、技术和抖音的一些优质资源，我们希望能够更好的连接抖音的用户和游戏开发者，为用户提供更高质量的小游戏产品和服务的体验，也为我们合作伙伴创造更高的商业价值。
过去一年，抖音有幸与越来越多的开发者一起成长。随着小游戏的品类在2023年不断丰富，更多的头部厂商入局，抖音小游戏现在也突破升级，平台活跃小游戏的数量相比去年环比增加了80%，内购游戏的收入同比去年增加了20倍。
迎来抖音小游戏爆发增长的同时，我们也希望跟大家一起来去共享行业红利。
多引擎支持，直播和玩小游戏两不误
2024年，我们想帮助小游戏开发者能够全面的去开启经营新模式。接下来围绕便捷入驻、内容营销，还有全域推广三个维度给大家展开介绍。
首先是便捷入驻。平台目前已经支持Cocos、Unity等引擎，Unity引擎上面其实也支持了像native、wasm等一些发布方案。目前只需不到一天的时间，就可以完成平台的入驻。最短一周时间，就可以完成整个游戏的上线。
入驻以后，通过在字节端的小游戏一键发布，既可以直接共享字节内视频的流量池，其次抖音作为内容平台，每天有大量小游戏是通过直播和短视频生产。其中有厂商生产的BCG内容，到达人生产的PCG的内容，再到用户分享的UCG的内容，是我们整个内容的主要来源。
分发过程中会触发很多用户互动，又会通过字节的推荐、搜索、社交等一些渠道，在形成大规模的二次的分发。在每一次的分发互动到再次分发的过程中，持续给你的小游戏带来更多的自然流量和精准转化。
今年可以看到，抖音小游戏视频产生了850亿的短视频的内容播放，和75亿次的小视频直播观看人次。这背后其实有1300万的小游戏视频内容的数量，和下半年我们才开始做的直播30万场次的尝试。
未来我们也希望跟更多开发者一起做好我们的内容和营销，在内容营销的这个场域里，直播是我们今年看到的非常快的一种形式。目前通过直播观看小游戏的用户，每天已经达到了4000万规模。
通过同屏的直播产品，我们也可以做到用户在玩游戏和看直播“两不误”。这种形式不仅激发了用户的参与感，也能够让用户规模在直播的过程中及时转化。
后续我们也会在直播场景上做更多迭代。也期待大家在直播场景内，和我们一起做更多的探索。
发行人计划快速入场，复访提升留存
说了这么多，怎么快速去入局？
小游戏平台目前我们给大家提供了发行人计划。发行人计划目前我们是支持CPA、CPS、CPM等多种出价模式。中小开发者最低能够以CPA 3分钱出价，让自己的游戏在抖音上做推广。
截止目前，我们有3.2万款游戏，今年是通过发行人去推广的。平台也会开放给厂商更多除了发行人以外的一些优质的达人的撮合和扶持，比如定向给大家指派任务的能力，包括智能出价的能力，目前都已经上线了，用来去支持优质开发者的生产。
同时对于一些不同游戏，可能有一些个性化的诉求的厂商，我们目前也会提供个性化解决方案，像MCN、像工会专项的合作能力，帮助大家在抖音里通过拉新、大推做转化。
未来我们希望在抖音上有越来越多的好游戏产生。什么是好游戏？我们认为能够在抖音去产生好内容的游戏才是好游戏。
最后说一下全域推广。第一层是全域流量的分发。大家之前知道比较多的主要还是内容推广场景，但是除了内容推广，我们今年还打通了高速增长的商业流量池。这里可以帮助更多的游戏厂商精准获客，同时小游戏平台也提供了像游戏中心这样的中心化帮助，更多的创新和一些优质的小游戏，可以在中心化资源里面做更多的冷启动和测试。
第二层是互动能力。互动能力像社交共屏分享、搜索，和评论下面参与等互动形式，都可以帮助你的小游戏进一步的做用户转化和触达。
第三层是今年大家都比较关注、问的最多的复访。复访我想着重给大家介绍两个（能力），第一个能力是首页侧边栏，首页侧边栏是今年我们在抖音主页左上角上线的一个入口，进去以后可以访问到上一次玩过的小游戏。
目前部分小游戏厂商已经注意到的这个位置，大家也会通过自己的游戏理念，去教育自己的用户通过侧边栏复访。
有一些做的比较好的厂商，目前他的侧边栏复访的渗透已经做到35~50%的状态。相应我们看到对他游戏的留存，基本是在18%以上，所以长期我们也会持续的去做好侧边栏这个入口。我们希望大家一起去加速用户心智的建设，这个位置长期可能会成为抖音小游戏复访的一个主要位置。
另外我想提一下推荐流的游戏卡，厂商可以通过游戏卡形式直接在抖音召回高价值用户。用户可能在刷抖音的时候，他可以通过刷到的游戏福利卡片快速回到游戏中。目前我们通过发卡能有效的带动留存，提升在8%以上。
这个能力目前还没有全面开放，但我们也在进一步迭代。我们希望这个能力迭代更好了以后，可以逐步开放给更多的开发者使用。同时还有像订阅消息、快捷入口、官方阵地这样的一些位置，其实都带动了小游戏留存在今年整体的提升。
全域协同做闭环，ROI高于第三方
除了全场级的流量互通以外，我们在增长上也强调全域的协同。
在抖音小游戏的广告投放链路上，我们能够有效的把商业化流量和自然流量召回复访，做成闭环的协同。可以看到，通过原生锚点的投放，可以帮助更多的厂商去获得更多的自然流量。
通过算法的策略，也会帮助更多已经商业流量激活的用户，通过同款游戏的短视频、或者直播，利用免费的公域的自然流量来做复访的召回。
这里付费成本的降低，和首日ROI的提上其实都取得了比较显著的收益。
我们的IAA产品在抖音闭环发挥优势，回收的ROI快，ROI也会比较高。我们的IAP产品在优化首日和7日ROI之后，目前也高于第三方小游戏大概2到3块钱。
同时在经济策略的前景上，我们分别针对IAA和IAP推出了两项计划。
一个是根据于长线产品回收的“领航计划”，主要通过资源性的支持以及广告性的补贴，希望帮助厂商能够更长线经营。
第二个是针对IAA的“热点之星计划”。主要通过给游戏厂商在立项阶段，提供更多抖音热点和抖音的更多内容的信息，帮助大家更好的立项，去打造一些基于抖音热点能够快速获得流量的爆款。把玩法和抖音内容更巧妙的做结合，实现裂变和传播。
这一块目前我们也拿出了一些小游戏像《养猪大亨》《做个拿手菜》，基本上都可以在短时间内开发，并且上线后快速拿到比较好的数据收益。
未来我们希望持续通过平台赋能，帮助在座的小游戏开发者、我们的合作伙伴打开经营的更大可能。2024年我们期待大家的入场。
以上是我今天分享的内容，谢谢大家。
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