微信薛斐丹：什么玩法的IAA小游戏最火、最有机会？
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进入2023年后，微信小游戏生态开启了超高速率的蓬勃发展。经过数年的长线积累，这条赛道的整体商业化规模、品类丰富度与用户多样性都已经达到了相当的高度，让微信小游戏成为中小团队近年最佳的掘金机遇。
而随着小游戏生态的崛起，IAA类的休闲小游戏也开始了高速成长。近日，微信小游戏团队举办了微信公开课活动，针对IAA小游戏的生态发展、内容质量、实战玩法、广告商业化等多个方面进行全面宣讲。其中，微信小游戏团队的薛斐丹以“生态发展与内容观察”为题发表演讲，就微信IAA小游戏的生态组成进行了官方解读。
薛斐丹表示，随着微信用户逐步养成下拉玩游戏的使用习惯，目前IAA小游戏大盘用户的多元性与粘性已经有了长足增长，人均游戏时长已经到达60分钟，大盘用户的活跃七日留存也达到60%以上。此外，由于IAA大盘茁壮成长，微信小游戏官方注意到四类新开发者转型进入IAA小游戏研发，其中三类来自投放、新媒体等非游戏行业。针对这些新进开发者，薛斐丹也给出了研发侧的实用建议。
以下为GameLook整理的演讲文字稿：
各位开发者下午好。我是微信公开课讲师薛斐丹。接下来由我跟大家分享平台在生态内容上的一些观察。首先我们来看用户的情况。用户始终是平台的根基。我们观察到小游戏的用户越来越多元。也促进了游戏内容的繁荣发展。
今天到场的有非常多新入局的开发者。因此这里我们先简单跟大家介绍一下IAA小游戏的发展历程。一句话概括：我们在持续培养用户的习惯，用户的多元性也在不断提高。用户已经培养起了在微信小游戏平台进行游戏的习惯。他们的游戏行为和心智也越发的成熟，使得各个品类都有发展的空间，从而让整个商业规模突飞猛进。
从2008年《跳一跳》的发布开始，IAA小游戏进入到了起步期。超休闲游戏开启了用户对于小游戏平台的认知，满足了他们碎片化的时间需求。同时立足于微信强大的社交关系链，我们看到有非常多强社交的游戏出现，并且取得了大几亿的用户规模。
2019年到2021年是小游戏沉淀的一段时间。在这个阶段中，我们看到像射击、模拟、益智、角色和塔防品类均有表现不错的产品出现。通过为用户提供高质量的游戏内容体验，开始培养出了用户的游戏习惯。从2022年至今，我们认为这是小游戏再创新高的一个阶段。我们看到各个品类都有爆款产品出现，并且游戏的品质也在进一步的提升。用户目前已经接受并且认可了微信小游戏。休闲小游戏已经成为了用户在闲暇时光的老朋友。
刚介绍完我们IAA小游戏的发展脉络，接下来我们想跟大家分享一下对于这批用户的行为观察。首先从用户的粘性上看，目前在IAA的大盘里，用户的人均时长已经可以到60分钟。而用户在我们大盘中的活跃七日留存也能够到60%以上。
那么这些用户在我们的大盘上都在玩什么呢？我们观察到男性用户和女性用户在品类的偏好上存在明显的差异。首先来看女性用户，我们观察到年轻的女性，她们会更加喜欢以解谜和找茬为代表的益智类的游戏。中青年的女性用户会更加偏好于模拟经营。而三消则是一个覆盖了全年龄阶段、各个年龄层的女性用户都非常喜欢的热门品类。
而看到男性用户这一块，我们会发现，他们在品类偏好的丰富度上明显有了一个提升。除了刚刚提到的益智品类之外，年轻的男性用户呢也非常喜欢像.io、动作射击这种对于操作性有一定要求的品类玩法。而年纪稍微长一点的用户更会喜欢策略类和模拟经营类的游戏。同时，我们观察到一个非常有意思的现象。年纪更长一点的男性用户对于答题品类情有独钟，已经成为了他们每日消遣的一个重要方式。
看完了用户的品类偏好，接下来那我们落到具体的游戏设计上，有哪些变化和特征呢？我们将从三个角度来跟大家描述我们观察到的一些特征。
第一个是从玩法的视角上看，强脑力、强解压，成为现在游戏设计的一个大方向。强脑力就体现在了近两年，整个大盘中非常多的益智类的小游戏出现，并且都取得了非常优秀的成绩。这类游戏不仅仅在创意上表现得非常的突出，同时在长线运营上也进行了一些探索，兼具了商业的爆发力以及长线的生命力。
而在爽感强解压这个维度呢，我们发现用户对于游戏的爽感追求越来越强。对于开发者而言，如何在一个看起来繁杂无章的界面上，通过点击或者是拖动这种比较简单的操作，让用户积累到一个情绪的爆发点，然后一次性的释放出去，是这类游戏设计需要考虑的一个重点。
接下来我们看一下题材这个方向。我们发现，非常多的传统的玩法会和生活化的题材进行结合，赋予了这些玩法新的生命力。就比如说我们看到的超市、烧烤摊，或者是货柜、花朵、麻将等等，这些都是我们生活中能够观察到的非常有烟火气的元素。那么将这些元素和传统的玩法，比如模拟经营或者三消相结合，再深挖出对应用户他们在游戏行为上的偏好。在这个象限，我们认为新品的创新空间非常的大。
第三个是从表达的视角上看。我们发现现在的用户，他会越来越注重游戏能够给到他们的情绪价值。游戏不仅仅是生活中大家去偶尔释放一下的场景，更是他们表达自我和展现自我的一个重要媒介。情绪价值最核心的是体现在剧情的设计上。
打个比方来说，之前我们看到的一些模拟经营类的游戏，大家在剧情结构设计上会偏简单，基本上就是平铺直叙就可以了。但是现在我们发现，用户会更加喜欢一波三折、设置悬念、加深自己的沉浸感和代入感。当然，这对我们创作者的要求也越来越高，需要我们在美术或者是剧本设计上下更大的功夫。但是我们相信，好游戏本身就是需要不断的打磨的，而且好的内容也一定能够被我们的用户看到，获得与之匹配的商业价值。
除了游戏本身的偏好多元性之外，用户发现游戏的行为过程也是变得越来越多元了。35%的用户是通过好友的分享来发现并体验小游戏。分享作为微信特色的社交能力，具备有低成本的获客优势，且分享进入到游戏的用户品质一般都非常的高。
举一个例子，现在非常火的一款三消类的游戏，它的分享率能够做到50%以上，而分享新进的占比也能够做到60%以上。在今年春节的时候，它做了一个非常大规模的宣传，让整个流量达到了一个顶峰。而现在它也保持着一个强势的增长势头，这得益于它有一大部分的用户都是通过分享日积月累的，帮助了其有持续放大规模的可能性。
还有25%的用户是通过主动分享的行为进入到小游戏。我们发现，现在的用户已经逐渐形成了在微信里进行搜索的习惯。搜索在微信中也是一个非常大的流量场景，因此对于具有一定影响力的IP类的产品，小游戏是一个巨大的扩盘场景。即开即玩的特征让这些IP类的产品能够圈住和沉淀更多的泛用户。
同时也有40%的用户是通过广告的形式来体验新游戏。对于开发者而言，广告始终是一个成熟高效且获客稳定的渠道，是游戏早期积累规模的基础。
介绍完我们对于用户的观察之后，我们想跟大家从一个新的视角出发，来分享一下我们对大盘近期入局的开发者的观察。
对于IAA赛道而言，我们认为它有一个非常有意思的点，就是它的品类丰富多彩、大家的选择面也非常的广。不仅仅是原来游戏行业的从业者，越来越多的其他行业的从业者也开始陆续的入局到小游戏中，整个发展的路径变得越来越多元。大家可以在整个小游戏的生态中各显神通。
我们现在观察到有四类主要的开发者，在小游戏的生态中发挥着各自的长处。第一类是内容创作者，大部分是休闲游戏行业的小团队。他们在美术或者创意上的研发实力非常的强，诠释着小而美。
第二类是热度的引领者，里面包括了很多媒体行业的从业者，他们在社区、短视频或者是公众号的领域里运营能力极强，而且善于把握最新的内容热点并将其进行游戏化。
第三类是投放深耕者，大部分专精于广告投放、买量能力非常的强。他们将自己在投放过程之中积累的大量的经验，利用到小游戏的研发和发行过程中。
最后一类呢则是IP的所有者，一般都是成熟手游的开发者，他们本身的IP就具备有一定的影响力。因此将原有的产品转化成小游戏。
接下来我们将针对刚刚提到的四类开发者来跟大家提一些我们认为的观察和建议。
第一是对于内容创作者，刚刚有提到，这类开发者他们其实在游戏行业已经深耕很久了，对于游戏本身都有自己的独特的理解。因此我们认为可以专注于游戏玩法和题材的打磨以及游戏品质的提高。例如偏女性向的模拟经营和创意三消以及偏男性向的策略塔防动作射击，都是非常好入局的品类。
在这个里面我们想跟大家分享一个关于三消的案例。之前我们会认为，三消这个赛道其实是相对成熟且稳定的赛道。但是今年春节我们观察到，创意的3D消除游戏开始陆续的冒头且都取得了非常好的成绩。一方面有以动物和食物为题材的3D消除类游戏，它让非常多年轻的女性用户沉迷其中。同时也会有以传统棋牌和麻将为题材的3D消除类游戏，他们受到了很多中年女性用户的青睐。
这让我们得出一个非常有意思的结论：虽然品类还是原来的品类，但是你在品类题材上进行创新，并且针对于这类不同的用户进行一些差异化的设计，都能取得不错的成绩。
像刚刚提到的两个类型的产品，他们在游戏本身的节奏上，根据年轻女性和中年女性在的游戏时长和游戏时间的分布不同，做了一些差异化的节奏设计。因此取得了非常好的效果。
同时我们也观察到，最近有一些锤子和三消结合的产品出现，它其实是将之前已经形成比较久的排序解谜类的游戏和消除进行了一个结合，上线后规模也迅速的放大，并且留存和时长表现也非常的优秀。
对于这类产品，我们认为时长和留存是两个核心考核的指标。好的产品它在整个人均游戏时长上可以做到45分钟以上，同时新进的十四留也能够达到10%以上。有时长和留存才有商业规模放大的一个想象空间。
同时，善用平台提供的社交能力，能够帮助产品进一步的发展壮大。标杆产品的分享率能够到50%以上。且我们观察到，随着游戏本身规模的不断增长，分享率不降反升。这让我们发现，原来用户他其实是非常乐意去分享一些好的游戏内容，并且把这些游戏内容持续的分享给自己的好朋友，帮助游戏的规模长线的增长。
因此平台提供了卡片转发、海报大图分享、关系链推荐等一系列的分享能力，一方面降低了分享者的成本，另外一方面也提高被分享者的点击意愿。后续会有我们的同事跟大家详细的介绍这些能力的应用。
而在单品表现上，我们现在看到该类产品的生命周期会非常的长。头部的标杆产品已经运营了超过4年，且累计注册和流水规模也能够达到3亿以上。
第二，我们来看一下我们对热度引领者的建议。热度引领者本身对于内容热点的挖掘非常的敏锐，因此可以在生活之中挖掘更多的泛娱乐的内容，从模拟经营、解谜、找茬、.io这种品类入手，融合长线的游戏设计。
例如近期热门的逆袭类的题材模拟经营，又或者是将生活上的元素融入到三消或者是解谜游戏里面。这类游戏均是把自己的游戏本身和创意性的短视频热点进行的巧妙的结合。对于这类游戏，我们也认为时长是一个关键的考核指标，在人均时长上，标杆产品能够做到30分钟以上。
除了时长之外呢，早期ROI也是该类产品可以关注的一个核心指标。在终生ROI这一块，头部的产品是能做到150%以上。同时该类开发者本身具备有新媒体传播的一些优势，那么可以利用视频号短视频或者是直播来进行内容代分发。目前我们观察到在游戏直播的领域，好的内容可以达到100万以上的场观，同时呢也能达到5%以上的转化效率。
在单品规模的表现上看，该类产品的成长周期非常的快，季度的规模就能突破5000万以上的注册和流水规模。
第三是投放深耕者。对于这类开发者，我们会建议先从传统的答题或者是三消类的品类入手，以首日ROI作为咱们在早期考核游戏品质的一个重要指标。同时我们也观察到，这类用户非常愿意去进行智力方面的成就炫耀。因此我们建议，开发者在设计这种类型的游戏的时候可以多考虑一些分享点的设计，让这些用户主动的将自己的一些智力成就给分享出去。
另一方面也可以通过游戏内的一些排行榜的设计来强化他们的目标感，拉长整体的留存。在这个品类上限里，头部的产品可以做到千万级以上的流水规模。
最后我们来看到IP所有者。我们会建议可以优先入局已有的像动作、超休闲、或者是桌游社交等泛用户接受度比较高的品类，放大IP本身的影响力，同时以活跃用户的十四留作为核心的考察指标。
该类产品我们也观察到了有两个挺有意思的特征。第一个特征是节假日效应非常明显，有非常大的自然流量，通过搜索进入游戏的用户数量会变得非常多。这就要求我们在运营的过程之中注重于节点活动的设计，让这部分用户能够进入到游戏并且沉淀下来。同时我们也观察到这类游戏的核心用户留存时间会非常长，粘性也非常强，且他们非常愿意去跟其他的玩家在游戏过程之中分享心得体会，甚至是和游戏的开发者进行交流。因此拥有一个能够给到用户自由讨论的社区也变得非常重要。
因此我们给大家提供了游戏圈这样一个内容阵地。一方面我们支持大家开发者在游戏圈进行节点活动的配置，也支持大家做一些话题讨论等等社区运营，后续我们的同事也会给大家来展开这一方面的介绍。
不同于强数值类的游戏，我们始终认为创意是休闲游戏的根基。玩法题材的创新往往能够引领一波新的市场机会，创造极大的商业价值，而创意来源于生活。我们生活中的点点滴滴，对于普通人行为的一些洞察和思考，都能够成为我们创意来源的沃土。
同时我们也惊喜地发现，在优质内容不断的创造过程之中，我们的用户粘性也在持续地增长。微信的用户已经逐渐习惯了每天下拉列表来玩几局微信小游戏，同时他们也乐于去体验不同类型的游戏，我们让好的内容和用户形成了一个正向的循环。对于开发者而言，现在正是IAA入局的好时候。不同类型的开发者都能够在小游戏的大盘中发挥自己的长处，做自己擅长的事情。
2022年，《羊了个羊》证明在IAA这一块，小游戏平台具有巨大的商业空间。2023年，各个品类百花齐放，也证明了优质的内容能够被小游戏的平台的用户看到、体验、沉淀，并且产生长线的价值。2024年，我们也相信将会是IAA大盘迅速发展的一年，平台将持续优化游戏在创造、获客、运营上的能力，同时进一步提升商业周转的效率，与大家一起探索更大的商业增长空间。
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